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沈坤创新观点:什么是营销创新?为你揭示不为人知的营销真相

发布时间:2019-09-05 11:33:18 浏览次数:39




随着我对横向思维的推广,以及在各种文章和培训课程中大讲特讲营销创新概念,营销创新或者叫创新营销也越来越被企业重视,然后一些“讲跨界”、“大脑银行”、“免费模式”和“消费商”等课程都被认为是营销创新。


也对,毕竟这些概念以前都没有听说过,以前没有听说过,现在有人在说,也有人在做了,这还不叫营销创新吗?但这些东西,看上去就像是灵机一动诞生的窍门,虽然也是创新,但不太好复制,因为很多玩免费模式的企业倒了,玩跨界的企业也偃旗息鼓了,大脑银行听的越多,大脑反而更痴呆了。


而那些玩所谓的“消费者就是消费商”,消费也能赚钱的企业,莫名其妙就滑入了“直销”或者“传销”的陷阱里,原本是卖产品的,结果成了“卖模式”,而消费者也不关心产品好坏,只要能兑现企业所说的“能赚钱”,我就玩,结果呢?羊毛出在羊身上,或者出在猪身上,到底谁被忽悠了,只有自己知道!


营销的基础是卖产品,营销的高级是成就品牌,因为品牌可以持续的赚钱。如果一个产品本身的价值被人忽略,看中了这个产品外在的,或者被强加上去的“赚钱”诱惑,那么,这种做法就违背了营销的原则,当成了“骗钱”的工具了。


社会上有不少讲课大师,就是醉翁之意不在酒,他们不是真心实意帮助企业解决难题,而是不断的让第一批学员去推广课程,并以此来赚到实惠,然后第一批去忽悠第二批,第二批去忽悠第三批,既中饱了“培训大师”的私囊,又把这个“大师”忽悠得很知名,俨然成了一位能够呼风唤雨的营销大师或者商业大师。


很多企业都被忽悠去听课,找我合作的很多企业客户都被忽悠过,甚至不少客户洽谈中还不断问题,沈老师,某某营销大师认识吗?某某创新大师认识吗?某某免费营销大师认识吗?我晕,这么有名的人,我沈坤怎么一个都不认识?既然这些都是营销大师,为啥你们还要来找我沈坤?


我不讲课,除非有企业或者论坛主办单位邀请。不是我不愿意讲课,而是现在讲课的人太多,不少我一个;其次,我把自己定位为一个营销创新探索与实践专家,不是个“讲课大师”。既然是创新探索与实践,那说明我不断在颠覆与创新中前进。而一旦主业是讲课,那我的思维就一直停留在过去而不是未来。


好了,不去管这些,还是回到正题上来,究竟什么叫营销创新?营销创新具体创那些方面?如何实现营销创新?我就一一来给大家阐述,因为刚才我已经提到了,“营销创新”这个概念也很宽泛,我们缺乏一个聚焦的认知。


营销创新其实最主要的改变就是“将企业为主的思维转变为消费者思维”,也就是真正做到“以消费者为核心的营销”。也就是说,企业的营销目标是消费者,那全部的营销策略就必须为消费者设计。具体又如何体现呢?


 1、做营销之前必须先锁定核心的消费群体。如果营销就是战争,那我们得清晰认知到,企业的营销作战对象到底是谁?以前我们都认为是竞争对手,现在也逐渐知道是消费者了。搞定了消费者,等于战胜了竞争对手。


但大部分企业的营销都缺乏精准的消费人群锁定,总是以模糊的认知为前提然后展开营销工作,甚至大部分企业的品牌完全没有核心人群目标,什么人都可以,导致成了真正的“大众品牌”,娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一和达利园和雀巢等在中国市场运作的品牌,都是典型的大众品牌代表。


既然是大众品牌,那么营销就没有焦点,就像战争中没有清晰的投弹目标,就只能乱开炮。当然,乱开炮并不影响能打死人,即便杀敌一千自损八百也是胜利。上述品牌就是这么做的,你从他们的广告中,根本看不出来,产品是卖给谁的。


2、品牌名称必须为消费者原创。品牌必须体现消费者族群特征和群体性格特征这个观点,我喊了好多年,却依然是我沈坤一个人的观点,也只有我一个人在按照这个理念在创新实践。最近光线传媒因为《哪吒》新片大卖而大肆注册了2000多个有关“哪吒”的商标,引发了媒体一阵狂猜。


其实在我看来,这种商标除了能带来一点点联想或者大众熟知度外,没有什么价值。因为未来的品牌一定是与消费者有精神共鸣的族群品牌和性格品牌的世界,像这种仅有知名度和单纯的联想度的非消费者族群特征体现的品牌,很难获得消费者的情感共鸣。


所以说,这是全球营销的重灾区,直到今天,全球的市场营销中尚未诞生一个真正意义上能够体现消费族群特征和性格特征双能力的品牌来,我们依然在做着非常符合“营销理论”的营销,品牌名字依然是没有任何意义的,不能不说这是世界营销史上的最大失败。


为什么非要这么做?因为既然我们倡导以消费者为核心,那你的品牌名称为啥不能为消费者所创?随意起一个似是而非的名字,或者体现产品属性的名字并让它成为品牌不是不可以,而是要花费几十倍的金钱和努力才能做到,即便你愿意花这个钱做到了,这样的品牌在消费者势力越来越强大的未来,也是不堪一击的。


3、品牌定位不能定企业而要定消费者。最近加多宝的“销量领先”广告诉求被市监局禁止,这说明传统的品牌定位设计的第一思路遭遇拦路虎。什么行业领先、销量第一第二和领军者、领航者、开创者等都将被一一禁止,因为你无法提供合法权威的证据,证明你是第一,即便能证明,监管部门也不允许你用。


传统的品牌定位定的是企业和产品。譬如西贝的“西北菜”、东阿阿胶的“滋补国宝”和“香飘飘绕地球几圈”等都在单方面向消费者显示企业的“差异点”和“厉害点”,然后投入大量的广告,将所谓的定位概念强行嵌入消费者的心智中,通过长时间的传播,形成认知效果。


消费主权时代到来,你再一味地向我们宣扬“你是谁”、“你有什么能力?”“你能做什么?”这些跟我们消费者有啥关系?就像泡妞,你老是向美女展示自己的豪宅、名车、银行存单,却从不关心美女心目中最想嫁的男人是什么样子的,你这不是被人轻易就鄙视了吗?


所以创新营销的品牌定位必须定消费者,怎么定?就要想一个问题,什么情况下,消费者消费了你的产品,就能被全社会敬仰?什么情况下,消费者购买了你的产品,他的人格地位就快速飙升?成为被人羡慕的一类人。能做到吗?这可是消费者内心最想要满足的精神需求,而不是产品优劣和企业实力。


4、减少硬广告甚至消灭硬广告,多用软营销。广告这一营销传播形态已经在人类社会诞生100多年了,至今仍然被大部分企业青睐说明确实有它独有的能量,否则,各大电视台、报纸和网站都不会有大量的广告收入来源。而且现在的广告越来越凶猛,以前是广播电视,现在是各种各样的网站,简直无孔不入。


是消费者喜欢广告吗?当然不是,我们对广告非常讨厌深恶痛绝,所以在欣赏电视节目或者浏览网站时,对突然跳将出来的广告本能的讨厌。于是有网站开始做出屏蔽广告的软件来,节目放到广告时间,我们也会转换频道或者关闭声音来表示对广告的抗议。


 既然消费者如此讨厌广告,为什么企业还要大投广告呢?一是因为不投广告,企业就做不来营销了,因为没有广告的支持,企业的营销就需要体现创新的智慧力量,而这个,企业不具备,营销公司也不具备,因为你不投广告,定位概念就无法体现效果,你不投广告,营销公司和广告公司就赚不到广告代理费了。


  二是企业看中的一个概率,我知道广告也是无奈之举,但只要我投了广告,市场还是会有明显的变化,产品销量还是会慢慢起来的。毕竟你不投广告谁知道你的品牌和产品?这种侥幸的概率营销思想,是这个时期企业营销思想的代表。


  再说,一个企业如果想不投一分钱广告却能让产品畅销,这得需要什么样的创新营销力量才能做到?做不到?那就必须投广告,消费者在没有发现更牛逼的品牌和产品夺走吸引力之前,也还是选择天天叫卖广告的品牌产品,而渠道商更是希望企业大投广告,对于不投广告的企业不看好。就此,再垃圾的广告也有它的效果。


所以,需要创新一些新的传播方式,现在自媒体非常发达,文字版和视频版的,企业完全可以创意一些强大的互动内容,与品牌的核心消费者展开心灵互通的软传播,甚至完全可以发动消费者参与,让他们为品牌的传播提供创意点子。


如果要品牌形象代言人,也不要高高在上总是请一些八杆子打不到一起的名人代言,而应该从真正的消费者中间,评选出与品牌性格相一致的消费者来代言品牌,这样接地气的传播行为,才能赢得消费者的放心。


其次可以创建一些品牌组织,就像十多年前社会上自发组织起来的“果粉俱乐部”,要让消费者觉得使用本品牌拥有很多的特权和社会价值的认同。这种互动的软传播,不断投入少,但其传播的效果要远远超越令人厌烦的广告。


 营销要创新的地方很多,譬如渠道的创新,销售模式的创新等。但仅仅我上述列出的四个营销策略进行创新,这个企业就已经很牛逼的了,我也不想泛泛而谈,仅就四个层面提出我的创新方向。因为我已经在实践了,虽然现在创新者少,但未来已经为成为主流。


  因为创新,是推动人类发展的最强动力,营销创新不是可有可无,未来一定是必须,因为不创新你肯定会落后会落败,但乱创新更会死得快,所以,创新不是什么人都可以做,必须寻求创新专家的帮助。但能否找到真正能够帮助企业实现营销创新的专家,那就看你的本事了!            

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