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沈坤爆品解析:单品突破200亿——辉煌一时的营养快线怎么了?

发布时间:2019-12-19 13:01:28 浏览次数:109



每一个产品的成功,都有其独特的创新之处,或者说切实解决了消费者的某一个痛点,从而受到消费者的欢迎,就像一条道路被堵塞了,只要清除了路障就能通畅。最近我在思考创新的同时,也开始聚焦某些成功的超级单品,用我的营销思维重新剖析其成功的原因,这对广大渴望成就自己的饮料品牌不无裨益。

 

今天我要讲述的是一款饮料,就是娃哈哈公司的营养快线,这是中国饮料行业的一道风景,并且辉煌的时候曾为娃哈哈公司每年提供三分之二的营业收入。它曾经的辉煌是怎么铸造出来的?以及当前的尴尬处境又是怎么形成的?

 

2005年,娃哈哈给中国饮料市场带来了一款全新的产品——娃哈哈营养快线,虽然它的核心原料是牛奶,但因为添加了果汁,娃哈哈并没有把营养快线归纳到“乳制品”类别中,而是直接进入“饮料”品类中,这使得饮料行业中凭空多出一种“牛奶饮品”。这在2005年那个年代,不啻是一种大胆的创新。

 

值得一提的是,娃哈哈没有像它的老产品“AD钙奶”那样,沿用“果奶”这样传统又公用型的品类名称,而是给这一跨界型新产品重新冠了一个全新的品类名称“营养快线”,从此,这种六角形白色瓶型的“营养快线”,因为香甜纯糯的口感而受到广大消费者,尤其是80后的喜爱,在很多年里,成为饮料行业的一大经典爆品。

 

2010年,营养快线这一单品的销售额竟然突破了120亿元,第二年销售总量又新增了30亿。到了2013年,营养快线单品收入令人羡慕地突破了200亿元,成为娃哈哈的一大超级利润大单品,数度创造了国内饮料行业单品销量的奇迹。

 

营养快线为什么会那么成功?我们先来看看中国人对牛奶的态度。在利乐包装进入中国以前,我们吃的牛奶大部分是煮过的,同时在煮熟的牛奶中加入鸡蛋或糖等,使得牛奶更加好喝入口。而后来利乐包装的超高温杀菌奶开始进入市场,但这种原味的常温纯牛奶很多人不适应,一喝就反胃,有呕吐感!

 

到底是什么原因呢?原来,人的胃部有一种酶,非常有助于牛奶的吸收,如果不经常喝牛奶,这种酶也会相应减少。中国人本来就不像西方人,早餐很少喝牛奶更不会喝没有煮过的常温牛奶。所以,我们突然之间喝下大量的牛奶就会产生反胃和呕吐感。所以,一开始这种无需煮热直接就开包饮用的纯牛奶,大部分中国消费者适应不了。

 

而娃哈哈的这种牛奶+果汁的创造性组合,一下子解决了中国消费者喝纯牛奶引发的反胃障碍,它以特别香甜浓郁的口感,和比纯牛奶还要粘稠的质感,让人感觉到这瓶东西非常有料,值五元钱。那个时候有很多学生,几乎就把营养快线当成早餐饮料,征服了父母们的钱包。

 

我大约在很长的一段时间内,只要出差,我都会买两瓶营养快线放在酒店里,早上如果来不及吃早餐,我就直接喝营养快线,基本上一个上午不会有饥饿感,我也相信,这一整瓶的营养,也足够我上午半天的能量。这个习惯一直延续到了今天,因为我也不爱和喝纯牛奶。

 

   但好景不长,到了2014年,营养快线的销量开始滞缓,并且带有明显的下降,随后每年都有一定幅度的下滑,一直到2016年。这三年对于营养快线来说,是节节败退的三年。2014年营养快线的销售额是153.6亿元,而2015年这个数字下降到了115.4亿元,到了2016年,更是直接下降到了84.2亿元。

 

就像娃哈哈公关部长宗馥莉针对王力宏代言的娃哈哈矿泉水一样,20年都没有任何变化,消费者都有了审美疲劳。营养快线也一样,在互联网电商的冲击下,消费者对产品视觉效果有了更高的审美追求,很多小而美的饮料饮品开始呈现,好多饮料产品受了江小白的启发而大搞“表达瓶”,尽管很多包装上的文案没有啥意思,但消费者喜欢这种小资感觉的小清新。这就是消费潮流。

 

其次各大饮料厂商和乳制品厂商都纷纷推出了更为包装精美的新品,尤其是一些老牌乳业企业,更是推出了很多与营养快线一样的果奶和酸奶制品,这对营养快线带来更为直接的冲击。而营养快线却像是被娃哈哈给遗忘了似的,十多年来一直以一副老样子,默默地站在货架上……

 

其实对于娃哈哈来说,不光营养快线一个产品遭遇销量下降。曾经让外资巨头可口可乐和百事可乐都忐忑不安,视之为最大的本土对手的娃哈哈,但从2014年开始,业绩整体呈现下滑趋势。2013年娃哈哈782亿营收的时候宗庆后曾经有过冲刺千亿的梦想,但这个梦想显然不太可能了,因为到2018年的时候,娃哈哈全年营收只剩下区区468.9亿元了。

 

除了上述原因导致营养快线直线下降外,一些新崛起的新型饮品如开遍城市街头的现卖奶茶店和各种手工原沁的饮品加入,使得年轻消费者更喜欢手捧一杯热奶饮品或“冰饮”去逛街,而不是拎着一瓶并不时尚的营养快线。再加上价格因素,对于很多爱喝奶茶的女孩子来说,与其花5元买一杯营养快线,还不如多加几元买一杯口感珍珠奶茶或鲜榨果汁呢。

 

我在一次饮料调查的座谈会上问90后女性消费者,她们认为在大街上喝营养快线感觉很土了,但对于现在流行的长筒杯的茶饮却很有时尚感。90后都如此,那00后呢?也许更是这样。当娃哈哈的营销部们看到这个消息,也许会重新思考营养快线未来的营销路。

 

饮料行业的竞争非常激烈,巨头林立,一般的小企业根本没有出头之日,而在这个行业想要打造一个百亿以上的超级单品,则又是难中之难,娃哈哈的营养快线是一面旗帜,不能任其这么没落下去。

 

营养快线虽然销量下降,但它依然是一个有一定消费基础的单品,只要娃哈哈抱着创新的姿态,重新审视当今更为年轻的消费者,想办法为他们而改变,以全新的外观形象和新产品开发来迎合90后乃至00后消费者,并且试着以更为贴心的手法,重新唤醒曾经以营养快线为荣的80后们,营养快线依然会有强劲的销售势头,重回200亿应该不是个困难!

 

我们拭目以待!

 

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