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沈坤创新观点:中小饮料品牌如何巧破困局智创辉煌?

发布时间:2020-01-06 14:17:59 浏览次数:82



前一段时间,我针对饮料行业的几个爆品进行了成因分析,其中包括加多宝时期的王老吉凉茶、娃哈哈的营养快线和红牛的维生素功能饮料,在此同时,我也结合自己职业过程中与众多饮料企业的接触,对整个饮料行业做了一些深入的思考,我发现,这个行业还真不是一般的企业所能做的,如果缺乏一定的野心,是不可能有所作为的。

 

无论是娃哈哈的营养快线,还是王老吉凉茶,或者是华彬集团的红牛,它们三者之间都有一个显著共性的特征,那就是这些它们都是行业一种全新品类的开创者。营养快线开创了一种甜味的果汁牛奶饮品,王老吉开创了一种下火的凉茶饮料,而红牛则把国外比较成熟畅销的功能饮料带入了中国。

 

纵观饮料行业的成功品牌,几乎都是某个品类的开创者,如承德露露的杏仁露、养元的核桃汁、椰树的椰子汁、银鹭的花生奶和天地一号的苹果醋饮料等。但不是说,每一个新品类的开创者就一定能做到火爆,相反很多跟随者也获得了很大的成功,如功能饮料的乐虎和东鹏特饮,前者也已经突破了100亿营收,东鹏也好像有60亿的营收。

 

而最近几年,我也接触了十多家饮料企业,涉及到莲藕汁饮料、谷物饮料、椰子汁、银耳汁饮料、蓝莓汁饮料和山楂汁饮料等七八个品类,其中有不少企业还是某个品类的开创者,经营时间最长的已经有20多年,但其一年的营收却一直徘徊在10000万元以内。

 

在分析了众多成功饮料爆品的成功因素,又了解了整个饮料行业众多尚未成功的饮料小企业的实际状况我发现,但凡成功的饮料企业都有一个强大且野心十足的领导人,他们要么具有强大的耐心,耗费资金愿意承担品类前期的市场教育成本,要么以一个彪悍的赌徒心理,敢于砸巨资进行大规模的广告轰炸,从而成就了品牌。

 

但不是所有的企业能有这个魄力和资金实力,这中间还有领导人不服输的敢赌心理,很多小企业就这么与成功失之交臂。他们只能默默地在二三线市场,以极低的能见度,勉强的活着。即便有些企业花费了资金和关系,铺货到了很多终端,但消费者就是不动它们。

 

根据我对消费人性的洞察发现,一般的青年消费者,对待饮料的消费习惯也就两三个品类的选择和两三个品牌的认知,他们要么喝碳酸饮料(可乐和雪碧),要么喝茶饮料或者果汁类饮料,他们很少喝陌生的饮料品类——害怕被同类嘲笑。

 

于是,留给他们的也许就是可口可乐与百事可乐、农夫山泉与娃哈哈,或者康师傅与统一,他们很少消费陌生的品牌,除非人群中有人带头消费,譬如青年网游人群中比较钟爱的“战马”饮料(中国红牛——华彬集团新推的青年功能饮料品牌)。

 

唯有在餐饮渠道,才会有各种流通市场很少看到的小众饮料如蓝莓汁、玉米汁、山楂汁等,这说明,只有在不需要自己付费的前提下,消费者才有机会品尝这些小众饮料品类。即便因为口感不错,但也不会去流通渠道消费,毕竟那只是普通饮料而已。

 

所以,中小饮料企业的产品营销,如果自身不具备创新能力,那就只能在行业的夹缝中这么生存,因为很多饮料品类由于口感和市场太小的原因如“蓝莓汁”、“莲藕汁”和“玉米汁”等,大企业根本不会去做,但当中小企业耗费多年的市场教育开始产生规模的时候,大企业们就会强大的品牌力量、渠道力量和迅猛的广告攻势强行进来收割了……

 

只有一种方式是大企业们做不了的,那就是个性化品牌运作。大企业(大品牌)基本上都是传统的食品饮料品牌如康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉、达利园、红牛、王老吉等,这些品牌的名称仅仅只是一个个知名度极高的商标,名称本身不具有营销功能,更无法将品牌注入性格因素和族群因素,而这恰恰就是中小饮料企业的机会。

 

我在20年前就曾经提出过,一个中小饮料企业,如果在产品、品牌和营销运作上没有创新,只是跟随大品牌相同的营销方法,却又不投入持续的广告推广,那么你的品牌永远不可能成功。即便投入了广告,你也是巨头阴影下的苟活者,不会有超越大品牌。

 

如果你想超越,那就只有一个办法,那就是广告渠道贴着对方打,。广告投放是对手的两倍以上,从地面到空中,完全以2:1的能量去竞争,你才有可能侥幸获胜,所谓侥幸是指,竞争对手对你的战略战术毫无知觉,甚至对你不屑一顾而产生的麻痹心理。

 

但当你错开对手的锋芒,精准地瞄准一个人群,譬如青年人群,白领人群、创业人群、商务人群、女性人群。然后为他们原创独特带有族群特征和性格特征的个性化品牌,创意能提升消费者人格地位的品牌定位,再把产品的外观(包装)设计出具有社会争议性的创意亮点,你的饮料产品才能快速吸引你锁定的核心人群。

 

记住:你的饮料里是什么原料,有些什么功能并不重要,因为你就是一瓶普通的饮料而非保健品。而消费者在乎的是你的产品和品牌所倡导的主张,以及产品本身所传递出来的符号效应和个性化人群所特有的性格信息。

 

千万不要对消费者诉诸饮料的功能价值,什么营养啦、暖胃啦、减肥啦、有助消化啦等等,这种方式属于保健品和营养品营销方式,作为饮料,你就得遵守饮料消费者对饮料的认知,任何强加的功能功效诉求,只会令消费者敬而远之。

 

但一定要诉诸品牌的性格价值和使用者(消费者)的身份符号价值,因为这是让青年消费者掏钱的强大理由,也是品牌真正成功的基因。只有当品牌被认定之后,他们才会持续地消费者这个品牌的饮料品类,并养成习惯,品牌就此走向强大。

 

你要是这么做饮料,那么再强大的竞争对手也不会围剿你,哪怕你是品类的跟随者,因为做法完全不一致。传统靠广告做大的大众饮料品牌,你很难撼动它们地位,但用个性化品牌专注取悦一部分人,中小饮料企业还是存在太多的成功机会,就看你有没有这个智慧。

 

这个仅有2600多字的文章,其实就是想告诉饮料企业一个营销原则:如果按照传统营销做法,你只能在广告上超越大品牌,并强行进入全渠道终端,你才有胜算的可能,否则你即便进入了渠道,也是白白花了钱,因为消费者根本不会动你的产品。然后就是十年二十年的在几千万上徘徊不前。

 

千万别听人忽悠,说什么是你的定位有问题,中小饮料品牌的营销问题根本不是定位问题!即便让特劳特活过来亲自为你做定位,你也没有实力去传播这个定位,因为没有几个亿的广告费用和持续不断的传播定位概念,定位是不会给你带来巨大销量的。

 

但如果改变游戏规则,忘记企业自己,忘记产品,将营销的重点全部聚焦到消费者身上,以全新的品牌营销手法重新为消费者包装自己的产品、品牌和传播策略,让你的产品成为争议的焦点,让你的品牌成为消费者追崇的目标,让品牌的定位得到消费者的心灵共鸣,那么,就有可能在短时期内打破僵局,从而一飞冲天!

 

关键就在于,你有没有这个能力,让核心消费者对你的产品和品牌产生强大的尖叫效应和追崇效应。

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