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沈坤创新观点:矿泉水行业营销水平太低,这两个蓝海市场被忽略

发布时间:2020-03-01 16:24:26 浏览次数:286



年前,因为一家矿泉水企业的合作洽谈,使我再次对中国的瓶装水市场进行了一次深入的审视,并结合自己营销经验和市场发现觉得,这个市场已经完全稳定,品牌格局也非常牢固,后来者想在这个市场里有所作为,用传统的营销方式,简直可以用难于上青天来形容。


根据我的观察,依云、圣倍露、巴黎水、VOSS和斐济等进口品牌几乎霸占了10元以上的高端水市场;而冰川5100、崂山、昆仑山和长白山含汽矿泉水等品牌,又占据了5元以上的本土高端矿泉水市场;在5元以下市场中,农夫山泉、百岁山、恒大冰泉、益力、雀巢等品牌成为真正的强者,稳稳占据着大众消费者的心智。而在全国各地区域市场中,又有无数记不住名字的区域品牌,在市场的夹缝中求生存,它们依靠当地的政府力量和本土情结,在当地市场与全国性品牌进行苦苦抗衡,虽然有些地区的区域品牌尚能盈利,但难以走出本地市场。


我是一个具有强大创新情结的营销策划人,我看到的矿泉水市场与大家看到的并不一样,在表面看来品牌格局非常稳固的矿泉水市场中,其实依然存在着被颠覆和后来居上的可能性,因为我发现,上述我所提及的矿泉水品牌,100%都属于大众型品牌,也就是说,这些品牌在名称上和营销上都缺乏精准服务某类人群的特征。我知道,整个矿泉水行业有千万家企业,但行业的营销水平都传统的可怕:品牌名称几乎都是在“山、泉、冰、雪、川、湖”等字眼里瞎折腾;营销诉求总是离不开“水源和水质”,营销方法除了广告就是广告,从未有任何品牌的营销,能给这个行业或者我们的消费者带来令人意外的惊喜!


所以,我得出结论:矿泉水行业如果有后来者,不再盲目的向农夫山泉、百岁山和恒大冰泉学习传统的营销方法,而是在品牌营销上展开全方位的创新,以集中所有资源和力量,精准取悦自己锁定的核心消费人群,则有可能打破当前的矿泉水品牌格局,以另一种更有性格的品牌力量,与现有品牌进行不同的市场营销竞争。而在矿泉水的核心消费群体中,青年人群和创业人群是两个强大的消费主力部队,可当前的矿泉水行业,并没有任何一家企业,能以精准的族群品牌来精准地服务他们,而是无一例外的以“广告轰炸+渠道耕耘”和“将商标名称当成品牌做,营销的时候却没有品牌名称什么事”的传统营销方法。


青年人群是一个特别容易被营销的人群,只要我们能够精确抓住他们的痛点,譬如在父母眼里他们是孩子,但他们却认为自己已经成年;其次是他们初进入社会(或尚在学校就读)没有社会经验,是单位里的小白收入也低。但他们觉得自己有知识应该享受高薪水;再者是玩性太烈,贪玩却处处受到限制,学校、父母和社会……如果我们能为这个人群创造一个能解决这些痛点的矿泉水品牌,就能快速吸引这个人群对产品进行大量消费,同时也会引发另一个反对人群如父母、学校和社会的强烈反响,甚至因此而引发强大的社会舆论,为品牌快速成名创造条件,因为这是有史以来没有人做过的事。


而创业人群更是涉及到三、四亿的消费生力军,他们是一群有梦想的人,尤其是全民创业万众创新之后,创业大军每年都在递增。但这么一个庞大的人群,却至今没有一个为他们而创的专属消费品牌,矿泉水作为一个随机消费的快消品,是非常适合有一个创业者品牌诞生,从而专注地服务好创业人群的。为什么非要这么做?因为矿泉水行业的品牌格局已经稳定,每个品牌都已经有固定的消费人群在消费,而且这些品牌已经通过多年的努力占据了有效的销售渠道,并持续不断在投入广告。加上这两个人群的消费力量强大,但都是中低端矿泉水市场的生力军!


而新品牌如果想要撼动它们的地位则不能进行正面进攻,因为你的阵地(渠道)不稳,又缺乏火力(广告传播),如果一味正面硬打,则失败的可能性太大。所以我们才需要进行侧翼进攻——做它们所不会做也没有做过的事——为锁定的核心消费者原创品牌,将营销的战略核心,从企业转向消费者,做一个真正以消费者为核心的创新型矿泉水品牌,才能以另一个身份,与农夫山泉和百岁山站在同一个平台上。


如果真能做到这个高度,以族群和性格品牌来赢得消费者的共鸣,那么,农夫山泉、百岁山和恒大等品牌的市场份额就会大受影响,因为这些传统又泛泛的大众品牌,仅仅只是一家做的久一点的企业和知名一点的品牌,消费者与品牌之间的族群共鸣和性格共鸣则是零。但由于受传统营销思维的影响,我们的大多数企业只懂得品牌定位和投入广告,完全不懂得一个品牌要精准服务于某一群人,甚至连品牌名称都要为他们原创,更不懂营销要全方位地取悦锁定的目标人群,并以此赢得消费者的集体共鸣。

 

而现在我们的瓶装水品牌的营销,就像一群只知道向美女展示自己自以为是优势的傻帽男人,竟然没有一个男人长点心眼,去深入了解一下这个美女心目中最想嫁的男人是什么样子的?然后通过努力将自己改变成那个样子,从而倒过来吸引美女主动追求自己。

 

所以,与其说中国矿泉水品牌营销竞争格局稳固牢不可破,不如说中国瓶装水行业营销水平低下,缺乏创新精神。一个只懂得站在企业自己的角度思考定位和投放广告的行业,又怎么会有前途呢?从创新角度看,矿泉水行业恰恰是一个明显等待有智慧有野心的企业来开垦的非常有为的市场!

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