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沈坤定位实践:这家叫牛铺锅贴的餐饮品牌竟然这么定位?可怕

发布时间:2020-05-06 19:26:47 浏览次数:393



 

受新冠病毒疫情影响,餐饮业人士最近过的很不好,尤其是一些连锁餐饮品牌,在过去的两个多月里,他们遍布全国的门店一直不能开业,但房租却一分都不能少。盈利渠道被堵死,成本却依然要支付,几百年都没有遭遇过的突发事件,让餐饮人士碰上了……

 

我弟子王涛的牛铺锅贴,就遭遇了这场飞来横祸,他在全国有300多家门店,但至今仅有十来家获准开业,大部分门店依然铁将军把门,加盟商心急如焚,作为品牌创始人的王涛,自然也是寝食难安。

 

王涛是一个有想法的80后创业者,2016年他创立了牛铺锅贴品牌。他看准了餐饮业的发展前景,把自己从小爱吃的锅贴这么一种美食,在确保口感质量不变的前提下,打造成一种可以机器快速包制,机器快速煎熟的自动化锅贴餐饮设备,然后通过连锁加盟的形式,将这一美食推向全国。

 

他虽然是一个餐饮业新手,但在进入之前也对市场做了深入的了解,知道如果要走连锁加盟路线,必须要做大单品路子,同时也要有市场上没有人做过的创新方式,所以他对锅贴的面粉和牛肉馅进行了精益求精的探索,最终创造出了一种皮薄有韧劲,肉嫩有韧性,的“双韧香”锅贴。

 

2019年,我在服务成都牛宝贝牛肉鲜锅的时候,他找到我,希望我能对他的牛铺锅贴品牌的推广提供一些创新营销思路。后来我专门去了一趟常州,观察了他的几家门店,也品尝了他的双韧香锅贴。

 

也跟他做了多次深入的沟通,随后我发现,牛铺锅贴的品牌,一直没有特别有感召力的定位,消费者为什么非要吃牛铺锅贴,牛铺锅贴给与消费者的身份和地位影响等,好像也没有特别强大的认知和理由。但由于我工作太忙,这个事就一直搁置下来了。

 

今年春节正好疫情封闭在家,我就有了更多时间的思考,在对牛宝宝公司蕾侠品牌的市场引爆进行突破性思考的同时,也对牛铺锅贴的品牌定位进行了创造性思考,但一直没有找到更好的定位方向。

 

一开始,我尝试着以“双韧香锅贴开创者”来定位牛铺锅贴,但发现“双韧香”对于消费者来说,也是陌生的,不知道是什么东西,最多提示出一种“可能比较好吃”的联想,影响力不够。更重要的是,双韧香只是锅贴里的一个细分品类,而锅贴本身这个大品类,好像也没有在市场上产生影响,所以,我打消了这个念头,因为对王涛的牛铺发展并不利。

 

定位中国锅贴领军者,虽然是可以的,但信息量有限,难以提供有信服力的证据,否则,你就只能投入巨资进行王婆卖瓜式的自吹自擂。但这样的定位风格,又不是我沈坤喜欢的。所以,这个定位暂时被我搁置,除非我能找到令消费者有强大信服力的证据线索。

 

随后,我又对整个餐饮行业进行粗线条的梳理,尤其是对餐饮品类进行全方位的心智认知思考,发现在锅贴这个品类里,确实还没有哪家品牌能够占位,提起锅贴,没有哪一个品牌能够进入消费者的心智,倒是与锅贴一脉相承的饺子,诞生了大娘水饺和喜家德这样成功的品牌。

 

1996年始创于江苏常州的“大娘水饺”,是以水饺为核心的中式快餐品牌,目前已在南京、上海、北京等上百个城市开设了400多家连锁店。喜家德成立于2002年,总部位于辽宁大连,目前在全国有600多家直营店,我曾经与爱人去深圳的店铺品尝过,店堂的风格和水饺的口感都不错。

 

饺子,在我的印象里一直是北方人的美食,而锅贴,则大多盛行于长三角的南方,虽然两种美食在外观上有点相似,馅也可以多色多样,只是吃法不同,饺子是汤水煮的,尽管也有煎饺;而锅贴却直接生煎的。所以,在美食界确实有“北饺子南锅贴”的说法。

 

也许正是因为这个原因,诞生于江南常州的大娘水饺,其品牌在市场影响上远不如喜家德,它的店堂比较大,风格更接近真功夫这样的快餐连锁,同时它除了水饺还有米饭。而喜家德的小巧玲珑时尚明快的风格,吸引了城市年轻人,而且专注于水饺单品,同时只做直营,所以在吸引市场的同时,也吸引了众多的投资商。

 

做饺子的,当然不止大娘水饺和喜家德,只是还有在做的都没有知名度;做锅贴的,当然也不只有牛铺,只是其它做的不成规模。但从品类本身的影响上,饺子的影响力显然远远超越了锅贴。吃饺子好像有点刚需,因为在北方饺子也是一种主食,但吃锅贴,在南方却是一种点心美食,并非主食。

 

通过上述思考,我才找到了一点品类认知与品牌定位进行融合的线索,锅贴对于全国消费者来说并没有像饺子那么闻名,牛铺锅贴与其站在自己的角度宣传锅贴好吃,对于消费者应该没有什么重大影响力,倒不如借助与饺子进行比附认知,以饺子的影响力来提升锅贴的江湖地位,将锅贴与饺子并列在一起,互为犄角,形成面食界的两大江湖。

 

所以,我才重新拾起“牛铺锅贴——中国锅贴领军者”这一定位概念,暗示锅贴也是一个大品类,有很多的品牌在做;而把“双韧香”的产品技术区隔,作为支撑这个定位的核心卖点。我知道所谓第一第二,都是企业自说自话的定位语,消费者未必买账。所以我必须要给消费者提供一条有证据支持的认知线索。

 

这个时候,我就大胆启用喜家德在饺子江湖中的地位和品牌影响力,将喜家德与牛铺锅贴进行捆绑,以帮助消费者快速确立“牛铺是锅贴第一,是锅贴大王”的这一心智概念,所以建议牛铺锅贴的广告语,改为“饺子要吃喜家德,锅贴就吃牛铺的”,并提示每年售出都少只锅贴的数字。

 

这种比附式广告语,能够帮助消费者提供“牛铺在锅贴江湖中的地位与喜家德在饺子江湖中地位是一样有名”的认知线索,同时暗示“也像饺子一样经常吃”的诱因。就此牛铺锅贴的品类认知与品牌定位正式融为一体,品牌的战略发展方向也非常清晰了。从此以后,消费者进入喜家德吃饺子,就会联想到牛铺锅贴,因为牛铺锅贴的品牌传播,生生把喜家德捆绑在一起;而进入牛铺锅贴的消费者,自然也会将牛铺锅贴与喜家德水饺进行比较,就此形成中国面食锅贴和饺子两个品类的两个友好品牌,类似与肯德基的炸鸡与麦当劳的汉堡,两者相得益彰,共生发展。

 

如此一来,牛铺锅贴的装修风格,要尽量与喜家德接近,就像麦当劳与肯德基,如果没有品牌标识,光看装修风格,一时难以区分;牛铺锅贴就是要牢牢贴住喜家德,与它一起共生发展,装修风格和服务风格保持高度一致。开店的位置也要紧贴着喜家德,至少,哪里有喜家德,哪里就必须要有牛铺锅贴。这样一思考,我觉得基本上能够帮助王涛的牛铺锅贴,确立品牌发展的方向,同时也把锅贴这个品类,与饺子进行并列:喜家德品牌提示的品类为“虾仁水饺”,牛铺锅贴提示的品类为“双韧香锅贴”,牛铺也可以借助与喜家德的江湖威名快速成长起来。

 

这个时候,我才把我的完整的品牌思考写成文章,告诉王涛,让他和他的团队认真思考一下,有没有必要按照我的意思去做。虽然从我的角度思考,这下可以解决牛铺锅贴一直悬而未决的品牌战略性聚焦的难题,但作为企业经营者,也许并未这么想。其实,创意一个定位概念不难,难的是要影响消费者的心智,并能为他们提供足够信任的认知信息和线索,更为重要的是,品牌能否扛起一个品类的大旗,就像牛铺锅贴的“中国锅贴领军者”这一定位并不新鲜。

 

但在传播这一定位的时候,借助饺子品类和喜家德的品牌力量,来给消费者以独特的心智提示,从而提升锅贴在餐饮江湖中的地位,更引发了消费者品尝的欲望,同时,也为友好品牌提供了传播支持。有需要加盟牛铺锅贴的朋友,可以直接拨打品牌创始人王总的电话:18961112211,愿牛铺锅贴能够战胜疫情带来的影响,与喜家德一样,成为中国响当当的一个面食品牌!更愿牛铺与喜家德共同努力,成为中国面食里的肯德基与麦当劳!牛铺加油!

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

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