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沈坤震撼观点:恐怖营销——这些企业正在做愚蠢的自杀式营销?

发布时间:2020-05-06 19:36:15 浏览次数:309



 

最近陪着老婆去逛了几次超市,我特意着重观察了酒水区和饮料区,然后发现一个有趣的现象,说出来跟大家分享一下。我相信,这些现象都是企业在自己的逻辑思维指导下做出来的,但他们肯定不知道,这样一来,产品的销售就受到了限制。那我到底发现了什么现象呢?简单一句话,那就是企业的思维都被产品的原料给限定了,导致产品的品类名称先天性地被原料框定,从而将产品往更狭隘的小众方向走,这样一来产品的销售自然就会受到严重的影响,因为小众产品,基本不是主流消费,而是偶尔消费的产品。

 

譬如酒水,就拿我在酒水货架上发现的蓝莓酒来说吧!我们通常在酒宴上,谁会经常喝蓝莓酒?即便不喝白酒,我们也会选择红酒,绝对很少人会选择蓝莓酒!原因很简单,一是蓝莓酒不像红酒有标准有品牌,有国产有进口。而蓝莓酒,我们的认知就很少,只知道是一种由蓝莓果酿的酒。而蓝莓酿酒呢?我们既不知道它的价格标准,一瓶蓝莓酒到底值多少钱?也不知道品质高低,不知道什么样的蓝莓酒是高级的,什么样的蓝莓酒又是普通的,更不知道什么时候该喝蓝莓酒?

 

其次,为啥非要称之为蓝莓酒呢?就仅仅因为是蓝莓酿的酒吗?为什么葡萄酿的酒我们都称它为红酒,而很少称为葡萄酒呢?即便是称葡萄酒,其实也没太大影响,因为红酒就是葡萄酒,而且在消费者的认知中,它就属于红酒,是大众品类,消费者众多。但蓝莓酒呢?我们一看到一听到蓝莓酒,我们就会闪现一个概念:我们都很少喝这种酒,随之而来就会怪怪的,为什么要喝蓝莓酒?要么是朋友送的,要么有其独特的含义,因为一般的酒水招待,绝对不会拿出这样的酒水来的。

 

更为主要的是,我们对蓝莓酒的口感认知也就是味蕾信号一点都没有。提起红酒,我们的味蕾就能接受到关于红酒的口感记忆,但蓝莓酒呢?除非吃过蓝莓的人,就会把蓝莓的记忆冠到蓝莓酒上。没有吃过蓝莓的人,那就没有办法产生口感联想了。这样一来,对喝它的兴趣自然就减弱了。不少企业还傻到唯恐消费者不知道这是蓝莓酒,所以还在酒瓶的标贴上放上大大的品类名称“蓝莓酒”三个字!我不知道企业是怎么想的,你为什么非要突出你是蓝莓酒?是因为蓝莓酒喝的人多吗?还是这三个字有强大的销售吸引力?都不是啊,那你放这么大一个蓝莓酒名字究竟干吗?

 

我毫不客气地告诉你,就是因为你这么一弄,就把大多数的消费者给排除掉了,因为大部分消费者在酒水货架上选择购买产品,脑袋里除了白酒、红酒、啤酒概念人名之外,很少有蓝莓酒的认知,谁没事干去买一瓶蓝莓酒来喝?这样的产品有销售才怪,自己把自己的产品销售前途给毁掉了!饮料也一样,什么桑果饮料、甘蔗汁饮料、蓝莓饮料等太多小众饮料了。前不久我有一个微信好友,给我寄来了一箱竹子饮料!我从未听说过,竹子也可以做成饮料,但一听竹饮料,我就兴趣不大。

 

我相信大家也知道了,在我们的认知里,竹子不是用来吃的,能吃的就是嫩竹笋,竹子这种东西做成饮料,对饮料消费者来说,丝毫没有吸引力,甚至喝它的理由都没有!的这个朋友也一样,唯恐消费者不知道这是竹子饮料,所以连商标的名字都带有一个竹字,叫竹可健。显然其这个名字的意思就是想教育消费者,竹子饮料有保健功能,初看好像是有价值,但实际上与产品的销售背道而驰!

 

从来没有人为了健康而喝饮料,真正为了健康的人,宁愿喝白开水也不会喝一口饮料,因为谁都知道,饮料饮料,为了好喝,必须要添加很多食品添加剂和调味剂,否则,王老吉的凉茶能那么甜吗?饮料消费群体80%是青年人群,跟这些人群讲健康简直是对牛弹琴,因为他们处于人生的顶尖,他们可能没有钱,但健康却是他们最拿得出手的资本。谁都说碳酸饮料对人体有害,但在大量的青年学生人群中,高达70%的人在消费可乐和雪碧。这就是悖论!

 

本来就是一种非常不为人知的小众产品,还非要向大众突出自己的“小众”,你这不是自己跟自己过不去嘛!我们都知道,产品的消费人群可以定位小众,但在营销上都渴望人人都来消费,而现在的企业却自己把自己的产品销路给阉割掉了。记得我在以前有一篇文章里提到过,产品的名称尽量不要用原料命名,那样你的产品认知就会被限制。作为一家生产型企业,你已经通过技术、生产设备和包装材料等,改变了原料的形态,从而成为一种全新的产品,这个时候,其实跟原料是什么毫无关系了!

 

酒水,你就尊崇现在消费者对酒水的认知习惯,尽量要把小众的蓝莓酒们往大众大品类里塞,你可以将包装做得像红酒一样时尚高端,名字也尽量像红酒一样往时尚品味方向靠拢,至于这个蓝莓酒,完全可以在产品配料标中提示一下就行,千万不要在包装上体现任何与蓝莓有关的元素,更不能让人一看就毫无悬念地认知为蓝莓酒。

 

饮料也一样,别费劲心血地去告诉消费者,你是竹子饮料,而要根据这个产品的特性和自己所锁定的消费群体,重新为这个饮料产品命名一个新品类名称,要尽量的隐去与竹子有关的一切元素,千万不要突出竹子,先入为主地告诉消费者你是竹子饮料,无非得到一个“漠视”和“离去”的结果。可惜,我们的企业和营销人,乃至包装设计师,都被传统的逻辑思维深深的套牢了,蓝莓酒的瓶标上,100%有蓝莓果和蓝莓叶子,甚至不少颜色都带有蓝莓的紫色;而竹子饮料也一样,整个罐子的颜色全是与竹子一样的绿色。我们就是这样创意营销的吗?一点点的颠覆性想法都没有吗?

 

这就是我们传统思维里的“产品推广”,我们从来不会“吸引消费者”。推广就是强推,不管对方喜欢不喜欢,就把企业自己对产品的认知强制性推荐给消费者,我们总以为消费者跟我们一样,会对产品有兴趣。这种传统的营销推广理念不知道谋杀了多少真正的好产品!我上面说了,这种传统又愚蠢的做法,除了自杀性的营销外,不会有任何好的结果。刻意提醒消费者注意你的产品是小众产品,不就是想让产品没有人喜欢吗?那你还费尽心血去招商去推广干嘛?

 

营销,必须要打破头脑里的营销认知,要把营销的焦点投入到消费者,要把产品打造成人见人爱不需要宣传不需要介绍就能吸引人。那要怎么做?正确的做法应该是:通过锁定的人群,创意一个他们喜闻乐见最能接受的新品类名称,使之成为一种更有利于产生兴趣和销售的品类概念,淡化原料。如果是商务人士,则品类名字要迎合商务人士的特性。如果是青年人群,更要迎合他们的活跃性格和时尚追求。至于竹子和蓝莓等原料元素,就让它们存在与产品背后的原料表里,仔细看的时候自然就能看到!

 

包装颜色也远离原料颜色,竹子饮料非要像竹子一样绿色吗?你先要考虑的是卖给哪类消费者,他们更喜欢什么颜色?然后设计成什么颜色。不要想当然,原料是什么颜色,瓶标和包装就做成什么颜色!品牌名称更要反传统,淡化产品、企业、行业和产地属性,要根据锁定的消费人群进行品牌名称创意,最好能体现这个消费群体的族群特征和性格特征。然后将品牌的定位概念,醒目地放置于品牌名称之下。

 

因为你是一个新产品,也是一个小众产品,所以大部分消费者内心没有一个必须要消费你的强大理由,所以你要将这个产品,运用一个消费者清晰认知的通俗事物,来类比你的产品。同时要把这个产品定位概念醒目到产品包装或者瓶标上,清晰提醒消费者,这个产品与他们之间存在的必然消费关系,以至于产生强大的消费兴趣。

 

总之,要让产品做得不像蓝莓酒的酒水产品,不像竹子饮料的饮料产品,甚至要让消费者看见产品之后,感觉与传统的酒水产品和饮料产品完全不像,这样就会有太多人兴致勃勃地拿起你的产品端详,也就有了品尝一下的愿望。说了这么多,我相信大家未必真的明白自己该如何做,因为这毕竟需要具备强大的创新营销思维,但听我这么一说,至少也明白了一个道理,即便是小众的产品,也尽量要用大众的品类方式去做。

 

要淡化原料痕迹,突出消费者感兴趣的元素和信息!要忘记原料忘记产品忘记功能功效忘记企业忘记自我,心里只能装一个想法:消费者喜欢什么?我们就竭尽地全力做他们喜欢的产品,去取悦他们!

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