网站首页 > 研究论述 > 沈坤策划日记

沈坤:涂料品类如何创新突围?

发布时间:2020-07-15 14:17:30 浏览次数:293



——沈坤策划手记


2019年夏天,我应中国涂料行业协会的邀请,出席在佛山召开的涂料行业创新峰会,并在会上为前来参加本次峰会的400多位涂料企业老板和营销人做“创新发展,另类突围”的主题演讲。我在演讲中针对涂料产品的营销,提出了我的创新看法,并简单做了几个测试性的创新策略,结果,引发了现场不小的震动。


因为涂料行业的营销普遍都比较传统,对于我这个横向思维创新营销专家也比较陌生,但对于我在演讲中提出的涂料营销几个创新的大胆想法还是受到了启发。在中间休息的时候,很多企业老板跟我交换了名片,其中就有来自江苏常州的晨光涂料集团董事长缪国元先生。


之后缪董多次约我去他的晨光涂料公司考察,但由于项目工作比较忙,就此耽搁下来了。2019年10月份的时候,正好我常州一个弟子的餐饮品牌牛铺锅贴需要我处理一些品牌策略上的问题,遂有了一次常州之行,并与繆董事长取得联系,专程参观了晨光集团。


参观了晨光公司的产品展厅,并与缪董事长和公司高管们的交流后我才发现,原来晨光涂料是一个30多年历史的老品牌了,由于企业比较低调,从来没有做过任何品牌推广,所以外界并不知道,但在行业中还是比较闻名的,尤其是以立邦为核心的境外品牌,一直对晨光原创的涂料技术敬重有加。


在交流中,缪国元董事长和薛亚波CEO,分别向我演示了该公司拥有独家知识产权的专利涂料产品,这是一种传统涂料的替代性产品,拥有非常强大的多个独特性能,即阻燃烧、耐潮湿、耐擦写、耐玷污、自清洁、抗病菌等。


使用这种涂料刷墙,你不再需要担心孩子在上面涂鸦了,你只要用湿毛巾轻轻一抹就没了,甚至完全可以把墙面当成白板使用;你也不必担心空气潮湿而导致涂料脱落,这种涂料黏墙性和耐潮湿性都非常强,根本不会出现此类情况。


更令人惊叹的是它的抗病菌功能,这种涂料具有强大的活性,每天持续地为您的居室释放负氧离子来净化空气,并杀灭空气中的各类病菌。负氧离子显示空气质量,一般深圳这样的城市,平均每立方厘米也就150-300个负氧离子。而在大森林和瀑布附近,才会达到每立方1000-3000个负氧离子。


而晨光的这种涂料每m³能释放高达1000-2000个负氧离子,这是不是可以说,一旦你刷了这个内墙涂料,等于自己每天都生活在氧气充足的大自然森林里呢?换句话说,如果我们家里都刷上这样的涂料,那岂不是无需再购买空气净化器了,因为大部分空气净化器仅仅只是净化,只有一些高级空气净化器才有优化空气的负氧离子功能,但也释放不了这么多啊!


2020年1月8日,双剑策划公司正式与晨光集团签署五年期的战略性营销策划合作,因为晨光集团有很多个拥有独家专利技术的优秀产品,集团管理层希望我们能配合企业,把这些高科技产品一个个推向市场,而这个全新的内墙涂料是我们第一个要策划的产品。


因为正好是春节放假前启动的项目,时间非常紧,我们在完成了对晨光集团企业内部的诊断之后,就立刻在企业本地的常州建材市场展开深入调研,掌握了第一手市场资料。原本计划在节后继续展开更为全面深入的消费者调查,但几天之后新冠病毒疫情爆发,这个调查被迫搁浅只能延后,但策略设计却不能停……


晨光集团有一个清华博士后工作站,共有13名清华博士后在为晨光的产品研发做技术努力,这个全新的涂料产品,企业原来称其为“全能无机水性陶瓷漆”,这就是工作站集体博士后的创新结晶。通过对晨光技术人员的深度访谈,我才得知,“全能无机水性陶瓷漆”源于多个强大的技术突破,我把晨光集团的这种涂料创新技术,称之为“全室净技术”,并将“全室净”三个字,设计成产品优质证据的质量区隔图标,未来将醒目地呈现在产品包装上,这个策略获得晨光集团上下的一致认可。


随后,我又把思维的焦点集中在“全能无机水性陶瓷漆”这个太过于复杂又全是通用性的产品名称上,觉得这个名称太想把10多个功能包含进去,却又难以体现产品的核心力量。经咨询CEO薛亚波才得知,这个产品在报批的时候,就用了这个名称,所以,企业对外一直这么称谓。


产品名称,就是一个产品类别的名称。关于品类名称的创新文章,我写过好多个,我个人也喜欢创新改变,因为一个拥有九个字的产品名称,显然不太容易记,更缺乏创造性和独特性,给消费者的提示性联想也感觉有自夸的嫌疑,或者好像对消费者没有多大的关系,因为无机有机,消费者不是太了解。总之,这个名称必须要改。


涂料行业自从10多年前,立邦推出净味系列产品之后,打“健康”概念的品牌和产品不少,甚至还发生过有企业老板当众喝涂料的事件营销,说明涂料行业的健康趋势是值得肯定的。立邦的净味一直被行业模仿,就此成为行业健康涂料的一个营销概念。经过我详细分析,发现净味只是通过一种直接消除气味的乳液技术,涂料本身没有气味,或气味超低又能快速散发,所以称为净味。


而晨光的这个新涂料,除了拥有立邦净味的全部功能功效外,还能不断释放负氧离子,技能达到净化空气环境的目的,又能较大幅度地提升环境中的空气质量,达到森林级的空气优化程度,所以它跟立邦的净味已经不是一个概念,或者说,完全颠覆净味,并上升了一个很高的档次,不客气地说,是完全可以替代净味的高科技涂料产品。


后来我在重温与薛总和技术人员的对话,发现这个产品如果主打民用市场(家装市场),那么这10多个卖点当中,我只要提取一个消费者最在乎的,却也是竞争对手做不到的那个特点,来创意产品新名称,应该是可行的!所以,我的思维焦点自然逐步聚焦到了拥有强大抗菌和优化室内空气功能的负氧离子上,我想最好在名称中能够体现这一特性,那么这个产品的品类名称就是好名字!


通过几十个名词概念的不断组合,最终我选择了“氧生漆”三个字。我相信大家看到这三个字,肯定与我一样,大脑里也忽然联想到了“养生”两个字。当然,如果是“养生漆”就没有技术含量了,偏偏它是一个氧气的氧,你联想它能养生也好,联想到能产生氧气也罢,这个品类名称本身都充满着正面的吸引力。


果然,晨光集团的缪董事长和薛总都非常喜欢这个名字,并立刻与“全室净”一样,进行了商标注册性保护。就此,我们把“全能无机水性陶瓷漆”,改成了简单明了,通俗易懂,又非常凸显产品特性,并与消费者的健康需求相呼应的“氧生漆”。用缪董事长的话说,新冠疫情之后,中国人对健康的会更加重视,所以在选择涂料的时候,氧生漆应该是一个首选的产品。


随后我们根据晨光集团现有产品市场实际,以及三十年来所作出的努力,对晨光这个品牌进行定位梳理,同时结合氧生漆的下一步推广,对企业的渠道拓展和品牌传播设计了系统的营销策略。整套方案获得了晨光集团管理层的一致认可,方案正式进入执行期。


晨光集团是一家非常低调的企业,低调到很少进入消费者的记忆,通过网络调查的时候,很多网友都把这个晨光当做文具的晨光。低调的企业自然与低调的创始人缪总有很大的关系。用他的话说,我们讨厌克隆外国技术,也不羡慕别人,只想着如何把产品的质量做到最好,做真正代表全球顶级技术的中国造涂料产品。


薛总也告诉我说,晨光这三十年来确是走的很慢,年营收还没有突破10亿,但我们是为了走的更稳一点更远一点,否则,我们为什么在产品技术研发上投入这么大?涂料行业有几家企业拥有自己的博士后工作站的?我很钦佩晨光企业三十年的光辉历程,钦佩缪总薛总这样低调的企业领导人,能为这样的企业提供咨询服务,也是我沈坤的幸运。


目前,重新改装过的晨光全室净氧生漆正在紧密锣鼓地做着进入市场的各项准备,如果疫情能够得到有效的控制,我们计划在六月展开大规模的渠道招商计划。期待疫情早日结束,好让这款利国利民的好产品早日进入市场。建材行业的经销商朋友,有需要代理这款神奇产品的,可以联系晨光集团装饰事业部马总,联系电话:18961256286



公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

网站编辑:沈坤

技术支持:百隆玛网络