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沈坤创新观点:中国白酒有两大市场呈空白状态,无品牌占位

发布时间:2020-07-15 14:36:27 浏览次数:85




最近接触了几个白酒企业,有的在微信上聊了聊,有的专程到深圳我的公司来拜访我。我也同这些企业的老板和营销人做了一些深度的交流,谈了我对酒水行业的营销观点。之后我也通过网络搜索和酒水终端走访,进一步确认了自己对这个行业的营销想法。


我发现,尽管当今社会微商、电商、直播带货和社群营销等概念层出不穷,但中国白酒企业的战略性营销思路还是停留在二三十年前,他们依然习惯于从古代历史文化中寻找品牌文化的渊源,然后以此作为营销的核心诉求,这真让我心急不已。


为什么呢?因为倒退回去二、三十年,你在品牌名称上弄一个井、弄一个坊或者弄一个窖,来拓展历史文化,为自己的品牌增添一下文化传承和历史积淀,糊弄一下消费者还有可能成功,毕竟那个时候信息相对封闭。而现在互联网盛行,信息传递都没有了壁垒,你想用信息不对称来赚取,就相对比较困难了。


更为重要的是,消费者也变聪明了,他们不会再迷信一口有点来历的井,一个远古传承下来的残败酿酒作坊,或者一个感觉上与酒有点关系的历史名人,然后就为你的酒买单。

而在我看来,这种从历史的垃圾堆里寻找品牌元素,来为自己的白酒增添文化痕迹的做法太老土了,跟不上当下的消费需求,更不接地气。消费者也不那么容易被忽悠了,所以他们在精神上得不到的满足,就会对产品更加挑剔!


白酒是什么?我在策划中华英雄酒的时候就已经阐明了,白酒是一种与男人有着特殊血缘关系的液体!君不见,各种影视剧中,敢死队上战场,都是以酒来壮胆并送行的,这说明,白酒是一种可以让胆小鬼瞬间变成英雄的液体,也可以让怂货一下子成为猛汉的催化剂。


原来不敢说的话,酒后什么话都敢说,这就叫酒后吐真言!原来不敢做的事,酒后什么都敢做。很多性侵和强奸案的发生,几乎都是嫌犯在酒足饭饱之后才色胆包天的;原来陌生的关系,一顿酒后就成了铁哥们,俗话说,没在一起醉过不能称之为兄弟。这就是白酒作为一种液态物质存在的价值,可我们的白酒品牌在干嘛?


纵观我对中国白酒市场的观察,结合我对中国男性消费者的人性洞察,我发现,中国至少有两个白酒市场没有被好好利用,或者说,没有被我们的白酒企业和品牌去开发,虽然这两个市场里的人,都差不多,但白酒品牌严重地忽略了消费者的精神需求。


无论是茅五剑蓝的高端白酒,还是以杜康、古井贡酒、西凤酒等早期十大名酒为核心的中端白酒,以及以老村长、北大仓、金六福等为核心的低端白酒,没有一个白酒品牌能够真正进入到消费者的内心世界,它们只是以白酒的刚性需求在自然销售。


如果能够针对性的进行品牌营销,并且真正以消费者为中心,全方位去满足消费者的精神需求,从而打造出无与伦比的原创性白酒品牌,与消费者接地气地进行互动。那么,白酒市场则有可能产生全新的气象,可惜,这种期待我等了好多年,一直没有看到。作为一个营销人,我对中国的白酒企业和市场的现状非常失望。


那么到底是哪两个消费市场?又如何进入这两个市场呢?别急,请让我慢慢道来!我们都知道马斯洛的需求理论,除了第一层是有物质需求外,第二到第五层全部都是精神层面的需求,这也说明了,物质需求非常容易满足,但精神需求却很难满足,因为中国的白酒企业,能够提供物质产品解决消费者物质需求的能力很强,但解决消费者精神需求的能力为零!


而我要说的两个市场,就是想利用这些消费者从来没有被满足过的精神需求,以白酒品牌切入,以白酒产品作为一种物质与精神相融合的液体,在让消费者满足物质需求的同时,给他们提供震惊的精神满足感,虽然他们的这些精神需求他们没有对人讲过,是我依靠人性的洞察能力发现的,但几乎八九不离十。


第一个是青年男性白酒市场!在前一篇的消费者痛点文章中我已经提到了,青年人面对父母、学校、社会和异性之间存在四个核心的痛点,而且这些痛点由于代沟、社会偏见和习惯认知的原因,在现实社会中根本难以改变,所以才成为他们的集体痛点。


我们都知道,青年人叛逆另类,其实他们正是用常人看上去的“叛逆”和“另类”来证明自己的存在价值,甚至故意与传统的观念进行对抗,以证明自己对这些事物和行为拥有绝对的权力。


可遗憾的是,整个社会都把他们当成幼稚、不成熟、脑残、菜鸟和青春期焦虑症的体现,根本没有把他们当一回事,他们面对的整个社会都是在教训他们批评他们责怪他们和原谅他们,唯独没有走进他们的内心世界。所以,如果白酒品牌的目标消费人群是青年,当我们洞察到他们这些一直未被满足的精神层面需求,就应该知道如何运用产品的外在形态和品牌的诉求力量去帮助他们实现愿望!


如果我来做,我一定会把这个白酒品牌做到令消费者疯狂,他们会在餐厅喝,在家里喝,甚至去KTV去酒吧等夜场,也非喝不可,因为这个品牌是这个社会唯一支持他们、力挺他们,鼓励他们,偏袒他们并真正懂他们内心需求的品牌。


当一个白酒品牌能够化解他们的集体痛点,满足他们的精神需求,让他们的灵魂里找到真正的归属感,这个品牌就会被这些青年消费者疯狂追捧,因为这个世界终于有人懂他们为他们说话了,而品牌的符号,也将成为他们刷存在价值的醒目标签!


想想吧,一个仅仅在瓶标上写几句调侃文案的江小白,就能引发整个社会的轰动,成为行业的谈资,尽管很多人说它的酒质不怎么好。但它无疑是中国酒水行业的一个另类,带动了小瓶酒市场的发展。


可仔细追究一下,江小白的品牌内涵(文化)里,根本就没有了解青年的痛点和思想,更没有真正地进入过消费者的心灵深处,为他们呐喊为他们证明为他们正言,文案也只追求有趣好玩,丝毫进入不了消费者的灵魂,这样的品牌虽然比较肤浅,但已经离消费者的精神世界近了一些,所以未能让青年人群真正产生灵魂上的共鸣呢?


所以,我才一直对此耿耿于怀,觉得整个白酒行业完全不懂消费者的精神需求,仅仅是以广告和渠道的硬推力量才带来一点点的销量,没有一个白酒品牌能够从品牌层面真正征服过消费者。这是我发现的机会,也有足够的能力可以搅动这个白酒市场,获得青年消费群体的集体认同甚至强烈的共鸣。


第二个是创业人群市场:创业人群就是高达3亿多的大群体,他们年龄有青年、中年和老年,尽管年龄跨度大,但有很多共同的精神需求,如:害怕失败,失败了又怕别人笑话!


创业过程中的孤单和寂寞、焦虑乃至误解等;创业成功以后的喜悦和自豪等,这些都是创业者的共性,所以,年龄对创业者品牌的白酒来说不是问题。


创业者在创业之初就会遭遇很多,首先是创业资金不足,创业项目的成功判断,以及借钱的过程会让创业者感受到人情冷暖和世态炎凉,而创业过程中的焦虑、担心失败所以带来等各种压力!


可以这么说,创业者的创业过程是最不被人理解的,因为整个社会只喜欢看站在台上的成功人士,至于不成功的人,无论他多么伟大,都难以受到社会的认同。这就是创业者人群的集体痛点!


如果你能创造一个创业者品牌的白酒,以最懂创业者内心的角色,以“公益励志”的形象,去理解、激励、呵护和取悦这群追梦路上的人群,并获得他们由衷的灵魂共鸣,那么这个白酒品牌将永远被他们这个人群所追崇,他们的眼里也不再会喝其它品牌的白酒,因为这个品牌就是他们的知己。


这样的酒水品牌才是真正接地气的,也是有品牌温度的,更是有无穷的话题来引爆品牌的,更重要的是,消费者会被品牌紧紧地牵连住,他们会关心下一批酒的出现会有什么暖心的焦点?会有什么舆论?会触动多少人的心弦?


这绝对有可能会创造中国酒水行业第一个青年性格白酒品牌和中国第一个创业励志白酒的品牌,因为这两个消费市场目前还没有一个品牌能够打动这个人群,所以我一直认为这是两个空白市场。我说的空白不是指白酒产品,而是白酒品牌,也不是指传统酒水品牌,而是为消费者原创的族群和性格特征的酒水品牌。


对于这两个人群的白酒品牌营销,我不是今天才有这个想法,而是在三四年前就有了,我甚至已经成熟了这两个市场的品牌运作思路,为此还专门创意了两个有消费者族群和性格双重特征的品牌名称,并顺利注册了合法商标,期待与有诚意也有野心的白酒企业进行合作,共创酒业未来。


但很遗憾,最近三、四年来,虽然不断有白酒企业与我联系和洽谈,但都是满脑子传统营销思想的企业,导致我连合作的兴趣都没有!所以,至今没有遇上既有强烈的市场野心,又有一定创新精神的酒水企业,也许这就是缘分吧!


而我的性格就是这样,要么不做,做就与众不同,走创新之路!品牌和产品必须要引出话题,引发社会舆论,并推动整个行业的创新发展,而不是在某个企业身上赚点钱!有意向想在白酒市场大干一番事业的白酒企业,可以与我联系,加我微信:pox2000即可!

 


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