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沈坤震撼观点:想做青年白酒品牌?那得先找到他们的精神痛点

发布时间:2020-07-15 15:04:03 浏览次数:62



  

对于青年消费者,我的研究是比较多的,同时我也非常看好这个具有强大消费力量的消费人群,尤其是一些快速消费品,如果你的品牌能完全驾驭这个人群,那么,品牌产品的收益将是不可估量的。譬如酒水、饮料、矿泉水、休闲食品、日用品和运动类产品等,更重要的是,为这个人群创建的品牌,将是永远无限价值的。


   可奇怪的是,青年人最多的快速消费品领域,至今依然没有诞生一个能够代表青年消费群体特征和性格特征的品牌,整个行业几乎都被娃哈哈,农夫山泉、康师傅、统一和百事可乐等霸占了。这让我非常失望,时代都已经进入互联网社会了,我们的品牌营销却还像几十年前一样的老土。


   我在几年前就开始严重关注这类人群,同时也创造性地策划了几个青年品牌和产品,如青年性格啤酒品牌和青年性格辣酱品牌,并试图通过产品心智定位和品牌心智定位,去实现他们心中从未被满足过的精神需求,抚慰他们集体的精神痛点。但由于疫情和企业操作团队、经济等原因,这两个品牌的产品估计两三年后才能进入市场。


   那么有人要问了,青年人群的集体痛点是什么?作为一个消费品牌又该如何驾驭他们的痛点呢?今天,我想集中来谈这个话题,因为前面我已经阐述了创业人群、商务人群、中老年男性人群的集体痛点文章,也因此引发了很多读者的强烈兴趣,毕竟,聚焦消费者的精神需求,解决消费者精神痛点的营销,在国内还属于新鲜的。


   我这里所说的青年人,大致是年龄16岁—30岁以内的这个人群,是以能够获得身份证的条件为准。其实14岁—16岁这两年龄中的人,很多消费倾向也已经进入青年化,在性格方面也比较相似。所以我这里所称的青年大体就是从初中开始到30岁结束这么一个年龄段的人群。这个充满青春朝气的人群,他们到底有什么集体的痛点呢?我通过观察与思考,结合自己青年时代的需求,将青年的精神痛点归结为四个字“不被正视”。为什么呢?


   青年人为何都被认为有叛逆情绪呢?因为他们的意识中,自己已经成年,需要享受成年人的一切特权,但这些特权却被社会家庭无视,所以他们要用叛逆另类等标新立异的行为来证明自己,而这种所谓的叛逆另类的行为就叫“刷存在感”,存在感,就是证明自己存在的价值,以及必须拥有的某种权利,这是青年人在捍卫自己的主权。


   可是,他们所作出的种种努力,很少有获得成功的。他们把传统势力看的太简单了,导致他们在现实中处处受到排挤;其次因为经济地位不够,导致他们集体缺乏底气,譬如,如果离开父母,他们能独立生存吗?于是,最终妥协的也往往是他们。而在父母们心目中,他们无奈的妥协却被认为是回头是岸,孺子可教也。


   青年人通小学和初中的读书学习,已经掌握了不少知识,所以他们的大脑认知也趋于成熟,或者说,有了对这个世界完全自己的认识;其次他们的身体也已经成熟,成为真正的成年人了,在几年前他们还在迫不及待地渴望长大,但如今他们真的长大了。但随即,他们的痛点也开始呈现。


    一、家庭的痛点:权利剥夺。我们都知道,在父母眼里,孩子是永远长不大的,那怕你已经到了30岁,他们依然会认为你还是个孩子。因为父母们会带有他们自身的固有认知,将自己丰富的生活经验和对社会的深刻认知,强加到孩子身上,所以最终会出现各种决策权被剥夺的现象,就是很多事情父母都想为我们做主,唯独不考虑我们的感受:高考专业父母做主、找工作父母做主、谈恋爱父母做主,交朋友父母做主……总之,都是父母说了算!


   而作为孩子的我们,其实我们大脑里的知识和对当前社会的理解要远远超越父母,我们已经长大,我们小伙伴去酒吧喝酒玩乐,我们学会抽烟等,这都是一个成年男性的正常现象。而找工作,谈恋爱,交朋友,更是有我们自己的认知和感受,我们不想被父母左右,因为我们想按照自己的想法去生活去工作去谈情说爱。可是,我们的父母从来不正视我们成长的现实,不正视我们已经拥有自己的权利,更不正视这样的霸道会阻碍我们的个性……



   二、社会的痛点:期望错位


   青年人成熟了,可以参加社会工作了。我们满心欢喜,庆祝自己拥有了参加工作的权利。我们信心十足,觉得凭借自己四年的大学深造,具备了拿高薪水的条件。但我们好高骛远的自信,很快就遭遇了残酷的现实打击!原来我们要求的1W薪水,却发现很多单位都给不了,甚至看到我们这样的要求,干脆不要我们了,这到底是为什么呢?


    其实这也是令很多青年人非常郁闷的地方,明明自己拥有了大学文凭,怎么到了社会很多企业就不认了呢?原因在哪?青年人在大学学到的知识,在很多企业中基本都用不到,所以你的大学文凭,对企业来说不能证明什么,因为实际的工作靠的不是你学校里学到的知识,而是需要长时间磨炼出来的技能。显然,你必须从学徒开始吧,那么你的薪水就只能从2000或者3000开始吧,谁让你是啥也不是的菜鸟和小白呢?


    三、情感的痛点:需要偏离


    青年人进入社会以后很快就会发现与学校时的不同。在学校,早熟的同学们都会产生校园恋爱,因为这个时候一是属于情感萌芽的欲望骚动,有点急于想品尝想体验的本能冲动;二是觉得有趣好玩时尚,好像在校园里能获得某个帅哥靓女的青睐是一种自我价值的证明,是一种能力,所以,尽管没有哪个学生会认为,校园恋是为了谈婚论嫁,但恋爱的现象依然在校园里汹涌蔓延,这同时也成为那个时代最美好的回忆。


    美女们进入了社会以后才发现,学校里谈的恋爱太脆弱了,大家玩玩可以,真要谈婚论嫁可万万使不得,因为同年龄的男青年几乎都是要钱没钱,而且还不成熟不懂事不体贴,不如年长的大叔更有魅力和安全感。于是,这些小萝莉们把爱情的目光盯上年长自己五、六乃至10岁以上的有经济实力的男性;而帅哥们同样也感觉到,同年的小女生太任性了,不如成熟的女人更有味道……


    四、性格的痛点:自由剥夺


    青年人天性中有爱玩贪玩的特点,他们追求一切新生事物,尤其是最能体现青年人群特征的事物,什么街舞、滑板、唱歌、泡夜店、拼酒、泡妞、打架、玩游戏、睡懒觉等,这些都是因为他们荷尔蒙强大的体现,也是证明自己正处于青春时代的象征。可令他们苦恼的是,这些明明属于他们这个年代人群特权范围内的事物,却被社会人和家庭中的父母们统统反对,或者给他们带来一定的限制。


   性格比较懦弱的妥协了,他们内心纵使有太多的委屈和愤懑,但也碍于父母的威严和他们看上去非常有道理的教育,还是默默接受了;成了父母眼中的乖孩子!而性格刚烈的青年人,就不愿意这么窝囊,他们继续玩自己的,把父母的劝言当耳旁风,他们有的离开父母搬出去独住了,还有的干脆离家出走。不少青年人甚至还非常极端地走上了绝路……

  

   上述四大痛点对于每一个青年人来说,都是难以调和的矛盾,自然也是只能自己默默忍受的痛点。如果有一个企业的品牌,能够洞察到他们人性中的精神痛点,为他们原创能体现他们族群和性格特征的品牌名称,设计能够体现他们人格地位的品牌定位,向社会喊出他们内心需要的品牌主张,设计出完全属于他们欣赏风格的炫酷产品外观,那么,这种带有强烈青春符号的品牌产品,一定会让他们为之疯狂的。


   可惜,我们的企业家、营销人、策划人、广告人,都只会做传统营销理论里的品牌营销,不懂得什么是“以消费者为中心”的品牌营销,更不会去探索去挖掘人性中的集体痛点,导致时至今日,中国市场尚未诞生一个能狗触及消费者集体痛点,获得消费者群体灵魂共鸣的消费品牌,这不能不说是一大遗憾。


   适合这个青年人群消费,能够满足他们集体痛点消费领域有很多,如白酒、啤酒、饮料、矿泉水、休闲食品、运动服装、鞋子、牙膏等日用品、数码电器,乃至粮油、家具和餐饮等,都可以创建激发他们强烈灵魂归属和精神共鸣的原创品牌,成就宗教般征服力量的强势品牌。而当你做到这个层面,作为消费者的他们,也将终生视你为灵魂知己,与你相依相伴!


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