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沈坤创新观点:营销的第一步就是树立营销标靶,否则是无效营销

发布时间:2020-07-15 15:31:08 浏览次数:75



最近有不少做产品的微信好友和营销人跟我交流,咨询我一直在多篇文章里提到的“营销要走对了第一步,后面就好做了”这个说法里的第一步究竟是什么?我直截了当地回答说,营销的第一步就是精准地选择品牌的目标消费者,但他们几乎每个人都回答说,自己知道核心消费群是哪些人呀!但我经过继续追问,他们就说不清楚了!


其次,他们虽然自以为都清楚自己的产品适合哪类人群,或者说自己以为自己是知道品牌所面对的核心消费者,但品牌的名称和产品定位等策略,却完全与消费者无关,关键问题就在这里!我们有的不知道自己的核心消费者是谁,有的自以为知道,营销策略却并未针对这些所谓的核心消费群!


于是,我只能耐心地把我对目标人群的分类方法告诉他们,然后再说出我的理由,借以证明。真正有效的品牌营销,必须每一步都走的非常准确,尤其是第一步,这第一步走错了,后面就会步步错误,最终导致营销乏力,企业营销中心的企划部,几乎一直会为品牌如何推广的营销创意发愁,这就是第一步错误导致的后果。


其实,不光是我面对的这些企业和朋友,而是中国90%以上的企业营销,几乎都不清楚自己的核心消费者是谁,他们只是做个调查,自己的产品是哪类人在消费,就以为这些消费者就是自己的核心消费群,这是一个误解。


我们都知道,产品的销售有两种形态,一种是自然销售,也就是说,这个企业的产品,完全靠自己的产品力(非常独特难以取代的产品)所形成的自然销售,譬如老干妈豆豉辣酱和茅台飞天牌白酒。这两个产品几乎不需要广告,简单放在货架上就有强大的销售力。


另一种是营销努力促成的销售,譬如持续不断的广告推广和各种策略性促销活动等。这类产品的代表很多如恒大冰泉,恰恰瓜子等,也就是说,这类产品如果突然之间没有了广告推广,销量就会直线下降。而中国市场上这类产品最多,占整个产品市场的95%以上。


依靠营销努力的核心,就是向潜在的目标人群宣传自己的产品。这个在西方的营销理论中也有提及,但落实到企业营销实战的时候,大多数企业老板和营销人就会忽略掉这一环节,他们会把更多的精力投入在产品的质量和传播上。


大多数人是传统逻辑思维者,接受的也是传统的营销理论,所以大脑里有一个固执的观念,就是产品销售必须要花钱做推广才能有销量。这个逻辑是根深蒂固难以改变!所以如果你告诉他们,其实有时候只要你找对了核心消费群,能为他们针对性的打造产品和品牌,完全可以不需要广告就能产生产品销售,他们是不会相信的!


这就是我一直强调的营销第一步的重要性,但我们大多数企业的营销第一步都走错了,也就是说,他们并不清楚自己的产品卖给谁?然后由如何针对性的为锁定的消费者进行改变,用一系列的创新营销策略去取悦他们,让他们尖叫让他们疯狂。


其实,国外有些品牌在这一方面做得很极致,所谓极致就是指他们把锁定核心消费群这一事看的很重,甚至锁定的人群会让人很意外,因为太精细了!譬如创建于1913年的意大利时尚品牌普拉达(PRADA),就是破天荒地瞄准了这样一群女性:她们在事业(职业岗位)上非常出色,几乎都是社会上的精英女性,但却在爱情上非常不顺利,甚至完全与完美的爱情失之交臂!


所以普拉达最初的广告诉求,几乎就是针对这样一群事业成功爱情失败的精英女士,所以它喊出了“有普拉达,爱情算什么?”、“别为他失落,有我呢!”于是,普拉达成为这些精英女士的知己,也慢慢演变成了“普拉达”是精英女士专属品牌的烙印。


所以,我一直觉得,所有的营销,都必须先精确锁定核心消费者开始,这就好比战场上的战士有了清晰的瞄准目标,才能有效的射出子弹,否则,没有目标,就无法射击,要么就是胡乱射击。我相信每个人都能听懂我的意思,也会因此而重视起核心消费人群的精准锁定问题。


那么,究竟如何做到精确锁定核心消费群体呢?我们可以从几个方面来考量!一是年龄段分类,譬如学生人群、青年人群、中年人群和老年人群;二是性别分类,男性和女性;三是职业分类:如电脑工作者、白领人士、演艺人群和创业人群等;四是社会层次分类如时尚知性女性、中、高端商务人士和农村人群等;五是从性格分类如成熟稳重人群、叛逆人群、内敛低调人群等。


很多营销人可能要说了,你这不是细分市场吗?是,也不是!为什么,因为当你设定了人群之后,你的产品营销就可以不必诉求产品质量和功能功效了,而是可以轻松地针对这群消费者进行入木三分的精神营销了,因为只要你心里有他们,就可以挖掘到他们内心隐藏着的却一直未被满足过的精神需求,然后对症下药,就能轻松触动乃至震撼他们的灵魂。


即便你把它当做细分市场,但如果你能够通过满足这群消费者的精神需求譬如人格提升,获得全社会的尊重和敬仰,除了完全吸引被你锁定的这个人群意外,还会吸引更多群体外的消费者来大肆消费你的产品,因为你的这个产品和品牌已经成为某种独特的象征符号和强大的精神力量,譬如卑微的人因此获得了强大,高尚的人因此获得了知音,委屈的人因此获得了理解……


也许是因为我的横向思维影响了我,总之,我的营销思维跟大家都不一样,无论哪类产品,我必须为这个产品设定一个最容易成功,也最有可能消费的核心消费者,然后我才开始为他们设计产品策略、品牌策略、渠道策略和引爆策略,这就叫有的放矢。


因为中国只有我沈坤这么做营销的,所以我这么说,很多人可能还不一定明白,甚至不一定认可!但你只要弄明白其中的道理,就能够想到:为什么企业的产品营销一直要找策划公司、广告公司、互联网公关公司等相关公司来完成?就是因为营销的第一步没有走对,才需要一个又一个的外脑公司,来进行一次又一次的策略弥补。


而今年做完,明年又需要绞尽脑汁地思考新的营销策略了,这种经常性要营销人去思考的品牌营销,基本可以认定是100%没有走对营销第一步的企业,因为如果营销的第一步走对了,几乎不需要经常性思考,只要朝锁定的核心消费者内心深处的痛点,进行全方位的轮番进攻,就可以征服这个群体的所有人,从此他们就会养成消费习惯,而且会像宗教信徒一样爱护这个品牌,持续地消费者这个品牌的产品,这就是真正的精准营销,或者叫“以消费者为中心”的营销。


目前,中国还没有诞生这样具有强大精神粘性的品牌,但未来会陆续诞生这种与传统营销理念完全不同的消费品品牌,因为这是品牌的未来!无论有了互联网电商,还是现在的直播,这只是基于低价的销售模式,绝对不是品牌的未来,所以品牌的发展方向永远不会变,那就是,真正的有宗教力量的品牌,会让一切“广告传播”和“直播吆喝”等后端的营销努力成为多余!

 


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