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沈坤创新出击:如何做一款能够抚慰中老年男性心灵的白酒品牌?

发布时间:2020-07-15 15:39:17 浏览次数:64



最近一两个月,我接连推出了关于颠覆聚焦于产品的理性营销,倡导关注消费者精神需求的感性营销。在系统的理论文章推出以后,我又应很多粉丝的要求,接连聚焦了“创业人群”、“成年男性人群”和“高端商务人群”三个消费市场的精神痛点挖掘和具体对应的营销方法,为此还专门对标了白酒、保健酒和矿泉水产品。


我的努力是试图想告诉大家,其实聚焦精神需求的感性营销,更容易征服消费者,但由于这种创造性的营销方法,在传统营销理论中是没有的,我们的企业老板、营销人和广告人,也从未接受过这样的营销教育,所以大家的心智中,都不存在这样的品牌营销方法,导致中国唯有我沈坤,在做着这种努力探索和实践,因为我相信,感性的品牌营销一定是未来的大趋势!


最近又有白酒企业的老板和营销人,跟我咨询,如何打造一款以中老年人为核心消费群体的低端白酒品牌?这个群体的白酒产品价格一般也就在100元以内的,同时需要快速跑量的,问我有没有感性营销的方法?同时还问我,这个人群的精神需求或者说集体未被满足的精神痛点是什么?今天这篇文章就是专门指导大家如何挖掘这个社会群体的精神痛点。


中老年是一个模糊的概念,首先,我们确定这个年龄段和社会层次的人究竟是什么样的人,据我对社会的观察,这个人群应该有农民、退休工人、农民工和普通国营单位的职员构成,群体年龄基本上以50岁—65岁为主。他们是低收入者,文化层次也不会太高,人生的需求也不强烈,同时属于弱势群体。所以,我经过思考认为这类人群的集体精神痛点是“失去”。那么,他们究竟失去了什么?


1、失去了青春和岁月:这里的青春并不是指18岁至30岁之间的年华,对于进入老年行列的人,55岁以前的年华都属于充满激情的青春年华,因为在那里,有他们的伙伴、梦想、奋斗和汗水,现在这一切都已经一去不复还了,就像旅游过程中看到的绝美风景,现在,那个风景只能出现在他们记忆之中,或者当时拍摄下来的照片中。


没有什么比一个人失去了青春年华人生岁月更悲痛的,曾经在篮球场上奔跑的矫健身影,在女同学面前的腼腆表情;在单位里春风得意的笑容,在婚礼上令人羡慕的帅气和福气,以及儿女眼中英雄般被崇拜的满足感。而这些都已经随着岁月的流逝,永远的失去了,留给他们的只有在一杯白酒下肚之后,所浮现的回忆和叹息……


2、失去了形象和自信:男人过了50岁之后,就会明显发现自己身体的某些微妙变化,譬如腹部开始疯狂生长赘肉,开始大腹便便起来;照镜子的时候每天都会有令人很不舒服的担忧,因为那些皱纹已经开始出现在了任何它想出现的地方;头发越来越少,也越来越白了……无论是体力活还是床上运动,都感觉不如从前了,一个他们不愿意提起,也不愿意正视的词汇,此时却不断涌入他们的脑海:老了……


在街上行走,美女们永远都不会再正眼瞧一下自己,当然,也更失去了与她们谈情说爱的勇气,哪怕正好是单身,除非你是一个拥有亿万身价的富豪。总体而言,这个世界一切美好的事物,好像都与他们无关,中间好像都竖起了一道坚厚的墙,墙的那一头是早晨、美丽、性感、年轻、快乐和自信,而墙的这一头是黄昏、是老伴、是满是茶垢的大茶杯,是失落、是苍老、是佝偻的背影……于是,他们开始喝酒,在微醺中忘却痛苦和失落。


3、失去了激情和梦想:失去了年龄,又失去了形象之后他们才发现,其实还失去了两个非常重要的东西,那就是激情和梦想。曾几何时,参与运动的激情,诗歌朗诵时的激情,参与高考前的激情,大学毕业前的激情,参加工作后的激情以及爱上一个美女后的激情,可现在才知道,这些激情已经伴随着青春年华和岁月的流逝,统统不见了,消失的无影无踪了。


他们曾经梦想着自己成为一个威武的军人,为国家作出巨大贡献的科学家;梦想着成为一个有名的工匠,成为一个美女心目中的英雄;梦想着成为一个企业家、文学家、音乐家,思想家……可现在,他们一个个却成了坐家,专事回忆的空想家,一个人,没有比失去激情和梦想更可怕的,可激情和梦想无情的抛弃了他们,他们活在这个世界还剩下什么?还是别想了,不如端起酒杯,仰脖干了这一杯……


4、失去了社会和权力:他们老了,无情地被退居二线或者干脆退休了,他们失去了工作,更失去了权力!原来他们都是家庭中的顶梁柱,家庭的日常开销都盼望着自己的收入。无论是普通职工还是干部,都是一个有价值的人,都看重的人,现在他们失去了工作,意味着也失去了这个与他们曾经有着千丝万缕关系的社会。


他们只能呆在家里,活动范围仅限于小区。他们带着儿孙在小区散步。太多的闲情逸致,使得他们开始沉迷于侍弄花花草草,沉迷于与几个社区老头下下象棋,或者即便不参与下棋,也会捧着茶杯,在旁边饶有兴趣的观战,时不时的还要想起,家中炉子上正煲着的汤,和接孙女从幼儿园回家。无论社会还是家庭,他们永远失去了权力,唯有喝酒,才能证明他们依然是爷们……


5、失去了能力和焦点:男人几乎就是与能力分不开的,无论是源自本能的体力,还是社会能力,譬如寻找优秀工作的能力,创建一份事业的能力,赢得一个美女爱慕的能力,赚取家庭生活费用的能力,以及作为一个男人的能力。拥有能力,才能叫男人,没有了能力,即便是男人,也一定是伪男人或者是日暮西山的老男人。


有能力才能成为焦点,当他们在工作中创造成就的时候,当他们解决了必须由男人才能解决的问题,譬如扛起煤气罐,单手拎起一桶纯净水和一袋大米的能力,以及与同伴之间扳手腕的能力,现在这一切都已经永远的失去了,伴随这些能力一起失去的,还有来自人们对他们的关注焦点,能力没有了,焦点也就自然失去了。好在,他们的酒量还在,尽管老伴和儿女们不断的劝阻喝酒伤身,相比于伤身,伤心才是令他们继续保持喝酒习惯的强大理由。


6、失去了地位和价值:无论是家里还是社会上,他们忽然发现,自己怎么成了一个需要被帮助的人,当他们在地铁或者公交车上,被人让座的时候,内心可能会微微一颤:自己,真的到了需要被照顾的老人了吗?不管怎么样,他们在社会中的角色,已经不再是被依赖的人,而是成为了多余的人,需要耗费资源被照顾的人。


在家里呢,他们发会发现,自己好像没有发表意见的权力了,什么事都是由老太婆或者儿女们在做主,自己就是一个旁观者,对于来自老伴的吼骂,他们也不再生气,而是呵呵地赔上笑脸。他们不再被视为家庭中重要的角色,而是成为了家庭中多余的人,这才使得他们干脆戴上老花眼镜看看书,或者玩玩手机,丧失了年龄、工作和社会,意味着原本属于自己的社会和家庭地位也一同消失了。不如喝醉吧,醉了,才或许有可能再次回到那久远的年代,看到青春健美的自己……


无论是有意识或者无意识,这个人群的人,就是这样处于这六大痛点之中,不管你是谁,过去曾经怎么样,都逃脱不掉这六大硬伤,总有一个伤口,会在某时某刻的特定时间,让你感觉到非常的疼痛。只要是男人,都无法避免。这个人群,非常适合一款白酒、一款茶叶这样的商品,通过品牌的打造,来抚慰他们的灵魂,因为他们太需要了!


如果有一家白酒企业,或者茶叶企业。精确地瞄准这个人群,通过品牌提炼的定位、主张等文化,传递对他们的关怀,激励他们,证明他们,帮助他们找回失去的一切,让他们感觉到,这个世界还有人在关注着他们,理解着他们、疼爱着他们,他们的心就会温暖,灵魂就会丰满。当然,这喝酒和喝茶的情致也完全变了,变得更有味道更有归属了。


可惜,我们几万家白酒企业,几万家茶叶企业,却生生把这样一群最需要人文关怀的消费人群给遗忘了,尽管他们现在本身也在消费者这类产品,但这仅仅是刚需消费,如果你把品牌做到这群人的灵魂里,那么,这个人群会有更多的人参与消费,因为,这就是品牌给于他们的一个精神家园。就像小马哥说的,我不想证明什么,我只想把失去的东西拿回来!!!


也许,我们可以想象一下,未来会有一个品牌,或白酒,或保健酒、或茶叶,他们也许是一个人独酌,也许叫上一个同年龄的朋友两人对饮。无论是独酌还是对饮,他们的话题永远是对过往的回忆,品牌和产品,就是触动他们神经的那一根导火线。在黄昏,谈论早晨的清新和中午的灿烂,除了回忆当年,他们还能做什么?失去的,永远不会再回来了,除了无穷无尽的回忆和叹息……


我们的社会需要更多有温情的品牌,有文化的品牌,有能量的品牌,有价值的品牌,而不是一个仅有知名度和一点点可怜销量的商标名称。如果企业家和营销人,能够把营销的焦点从企业和产品移开,多一点从人性角度去思考消费者,真正用心去关爱他们,我们的国家才能诞生真正令人永久迷恋的高能品牌。期待更多这种品牌的诞生。


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