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润滑油策划案例:洞察消费者需求,精准品牌定位

发布时间:2020-10-19 23:32:21 浏览次数:1213




2004年,在门业获得巨大成功,并成为市场三大强势品牌(盼盼、美心和王力)之一的王力集团,准备进军润滑油市场,因为集团董事长王跃斌意识到,中国汽车市场的迅猛发展,必然带来润滑油市场的火爆,而当前中国润滑油巨头都被来自美国的壳牌、美孚、嘉实多所垄断,虽然国产品牌长城、昆仑和统一略有市场斩获,但与跨国巨头比起来,实在不值一谈。


当年下旬,集团收购了金华一家民营润滑油企业,然后着手做各种进军润滑油市场的准备工作。由于我有过山东圣马力润滑油的策划经验,而被集团选中,全盘负责王力润滑油的策划任务。随后,我率团队4人,进驻位于浙江永康的王力集团,从企业内部诊断和润滑油市场调研开始,全面启动了项目。


在市场调查中,我一向特别重视消费者调查,因为来自消费者内心的想法才是最有价值的!当时我就发现了,几乎所有的车主,尤其是私家车,都只用外国知名品牌的润滑油产品,哪怕为此可能要支付更多的溢价费用。因为他们告诉我,自己好不容易花几十万买来的车,真心不敢用国产润滑油,言下之意,对国产润滑油的产品质量不认同!


后来其它调研小组反馈的信息也基本与我一致:不信任国产润滑油产品,很多消费者甚至把润滑油比喻成人吃饭,把进口润滑油比作优质粳米做成的大米饭,把国产润滑油比作籼米做成大米饭,同是大米饭,但一个软糯,可口营养;一个粢实,难咽伤胃!大部分人觉得润滑油还是不能节省钱,必须用进口的!


考虑到市场有强大的固有认知,如果我们这个全新的品牌硬是诉求国产优质润滑油产品试图去改变迷信外国品质的消费者,那么,企业将为之付出更大的教育费用。同时,这种巨大的教育费用,最终的好处未必会全部降落到企业身上,反而会帮了现有国产品牌的忙,如长城、昆仑和和统一润滑油,这样企业就会存在巨大“为他人做嫁衣裳”的风险,显然,这条路走不通,或者还不成熟!


一次,我在笔记本电脑上看一部二战电影,负责后勤运输的车辆因为当地气候恶劣道路泥泞,汽车动力严重不足,导致后勤延误,影响了该次战役的全面胜利。当时一个美军少将军官就训斥运输队负责人,责令他立刻解决这一问题,以确保下次运输不出故障……


于是,我大胆决定,做一款美国军工级润滑油的策划思想,因为国产润滑油市场接受难度太,而军工技术,基本上都是非常尖端的,一般都是在军事上普及之后才会广泛民用!其次,润滑油的消费者90%以上是男性,而男性又普遍都是军事迷,平时也爱看战争题材的影视。所以走美国军工级润滑油路线,是一个在特殊情况下可以战胜美孚、壳牌等跨国巨头的大胆创举!


企业接受了我的建议,立刻通过境外关系,联系到一家名叫丹弗的石油公司!巧合的是,这家石油公司的创始人,就是19世纪的美国军人德雷克上校,这与我们的策划思路完全吻合。于是王力集团与该公司达成技术上的合作:由丹弗公司提供润滑油技术和品牌输出,产品在中国生产,王力集团成为中国区总代理。2004年12月,丹弗润滑油(中国)有限公司在浙江永康正式成立。


润滑油产品品牌的名称,继续沿用丹弗,同时,为了确保品牌形象更切合军工技术的品牌认知,我们为丹弗品牌设计了一个二战英雄将军的人物形象,将“丹弗”形象地塑造为美国在二战中屡立战功的五星上将,他戴墨镜、灰白短发、有些消瘦、目光有神,突出了“军工技术,功勋品质”。通过“丹弗”上将形象的塑造,隐性的表达了“丹弗”润滑油的高品质。建立了“丹弗”的品牌形象,并使之具像化。并且,故事的可延展性为以后的传播奠定了广阔稳定的基础。


这还不够,我们还对品牌视觉系统进行了中国式改造,logo的设计,是一只头向上的大黄峰,因为大黄蜂是一种凶猛的杀人蜂,强势无比!其次,美国有大黄蜂的战斗机,同样也是凶悍无比!这个大黄蜂logo形象和喻意,完全吻合我们对于军工级润滑油品牌的战略定位,视觉形象非常犀利彰显,品牌改造非常成功!


产品的卖点更是直截了当,直接将其比喻为“引擎的黄金甲”。黄金甲就是古代帝王护身的黄金软甲,是一种用纯金打造的护身内衣。在金庸武侠小说中,东邪黄药师就有一件这样的宝贝,他担心女儿黄蓉独自出游受伤害,故将黄金软甲穿在黄蓉身上,从而可以刀枪不入。言下之意,只要你使用了丹弗军工级润滑油,等于为你的汽车引擎穿上了护心软甲(后改为“引擎维生素”)!


广告语“军工技术,功勋品质”再次将丹弗润滑油的高品质,与军工技术进行捆绑,帮助消费者进一步强化认知,从而在广大消费者心智中,建立起“全球润滑油品牌中,唯一的军工级品牌润滑油”的唯一性认知,呼应品牌定位,传递产品品质!与此同时,以二战盟军作战为背景,机械化动力专家,丹弗将军为人物形象,并以自己独特的专业技术,解决盟军机械化部队在恶劣气候和复杂路面依然能够保持强劲动力,从而被艾森豪威尔授予“功勋品质”称号的品牌故事,也在互联网上开始传播。


第一批在中国生产的丹弗润滑油产品出来以后,集团董事长王跃斌先生就给自己的奔驰600座驾使用,以此来体验产品的优质性能。随后又通过友情关系,让永康多个企业老板朋友,使用上丹弗润滑油。后来发展到企业的干部职工,都喜欢上了自己生产的丹弗润滑油产品,拥护口碑一片叫好!


2005年6月,一部特别另类的广告在央视和全国各地卫视播出了,“数十架大黄蜂战斗机呼啸而来,冰封的河面上、沙漠中,乃至淤泥的海滩上,大规模机械化部队浩荡挺进,一个将军的形象由远及近……”这种颇有战争电影效果的广告片,一下子让丹弗润滑油在行业内声名鹊起,全国各地的经销商蜂拥而来。


随后,一种黄黑色相间,军事形象非常突出丹弗润滑油专卖店门头形象,在全国各省市全面开花,经过特殊训练的军工级售后服务系统也在行业中另类推行,受到广大经销商朋友的欢迎,直到今天,使用过丹弗润滑油的用户中,尚未出现产品的负面反馈,军工品质名副其实!


功勋品质的丹弗润滑油在中国市场从零开始,第一年就实现了1.2亿元的市场业绩,第二年更是突飞猛进,实现4亿元营收,到2007年,丹弗润滑油中国市场营收已经突破10亿元,硬是在以美孚壳牌嘉实多和马师傅等跨国品牌垄断下的润滑油市场,异军突起,成为一个润滑油市场的异类品牌。


结论:做戏做全场,虽然丹弗润滑油的品牌理念和军工技术是策划人想象而来,但为了贴合实际,不至于成为空洞的忽悠,企业为此做出了巨大调整,这包括高品质原油进口和美国尖端炼油技术的援助,以及产品最终的质量,都是经得起市场检验的,这也就是为什么,丹弗润滑油在市场中始终坚挺的核心原因!


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