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金锣冷鲜肉策划案:破除销售障碍,创建专卖体系

发布时间:2020-12-15 12:06:41 浏览次数:139





 2003年8月,我接到一位山东李姓客户的电话,在电话彼此沟通了我的营销破局思想之后,就盛情邀请我前往位于山东临沂的企业总部,这是我第一次知道金锣集团。而这位打电话给我的客户朋友,就是当时负责营销的副总。四天以后,我抵达山东临沂,参观了当地农业龙头企业金锣集团,并与集团的核心人物董事长和总经理等高层进行了深度交流,随后签署了合作协议。


    金锣是一家以肉制品生产加工为主的综合性大型企业,它的猪养殖一直采用最先进的半有机饲养法,饲养过程完全不红抗生素和催肥素,使得猪肉肥瘦均衡非常健康。企业也开始在本市开设冷鲜肉专卖店,但由于金锣的冷鲜肉价格要比市场上普通猪肉高40%,精打细算的大妈们,虽然感觉金锣的肉很好,但因为价格而却步!


    企业的目的很明确,希望通过策划公司的力量,快速让消费者接受,形成中国第一个冷鲜肉品牌,同时快速推进专卖店的开店速度。项目启动后,我们走访了很多消费者,基本上都是30—50岁左右的中年大妈和部分男性消费者,虽然调查反馈的意见不错,消费者认为会购买金锣产品,但实际上真正响应的人很少。


    专卖店销量不好其实还有一个原因,当初为了与传统猪肉区别开来,企业有意不再农贸市场开设专卖店,而是在社区附近和其它商圈开设独立的专卖店,而普通买菜的大妈们,一般都是去菜市场买菜,然后买回自己想选中的猪肉,这或许是一个习惯,很难去改变她们。


   当时,我们在分析市场的时候,有项目成员认为,这是因为消费者不知道金锣冷鲜肉的产品究竟好在哪里?同时也对普通肉制品的健康影响认知不深,或者不够了解。我当时非常认同,觉得我们应该从这里入手,给消费者多一些健康知识的普及和教育。但在设计进行推广教育策略的时候犯难了。


   如果靠正面的硬广告来解决,显然是难以达到目的的,一是广告片时间也就15秒和30秒,这么短的时间能把核心内容讲清楚吗?二是这样的广告教育需要投入太大,企业能接受吗?如果用软文推广则又碰到一个难题,那就是这些买菜的大妈大婶们,几乎不上网,她们根本看不到这样的软文,自然也不会有什么效果。


   于是,我们只好把营销焦点聚集到社区推广上。社区推广虽然影响面小,也就是一个小区,但好处是比较直接。但是又一个问题来了。作为企业,以自己品牌的身份去推广,其实也就是变相的广告,消费者会买张吗?其次,是做纯粹的食品健康宣传?还是顺便买肉?这些都是需要考量的问题。


  最后我们还是决定,与当地的卫生防疫部门合作,以它们的名义,对消费者展开猪肉食品的健康知识。因为卫生防疫站本身也有向社会宣传食品健康的义务,但因为他们一动就会涉及到人力、物力和财力,所以一听说金锣想与他们合作搞,就满口答应,因为财力物力和人力全部由我们出,但最终的政绩算他们的,这是怎么算都是不吃亏的买卖。


   在卫生防疫部门的配合下,我们只做了精美的食品安全教育宣传板,以卫生防疫站与金锣集团联合举办的名义,开进小区。在宣传区,我们还专门备了一台显微镜,让社区居民观看显微镜下的普通猪肉中的抗生素、催肥素(猪饲料中一种促进猪肉生长的添加剂)、廋肉精(促进廋肉生长的添加剂)等不健康元素。消费者一时非常踊跃,前来观看的人竟然排起了长队,我们以为这样的效果不错,应该能够带动专卖店产品的销售,但结果,我们想错了,专卖店依然如故,门可罗雀。


   随后,我们暂停推广,并对连续三天的宣传推广进行反思。为什么社区居民们明明发现了普通猪肉中的很多不健康元素,为什么却无动于衷,依然故我地购买普通猪肉,而不够买更健康的金锣冷鲜肉呢?为此,我们在社区找了几位大居民了解情况。他们反应说我们的宣传很好,但跟他们没关系,因为他们买的那些猪肉也很健康,应该不是我们显微镜下的猪肉……


   “跟他们没有关系?”我听到居民们的反应倒是引发了思考,对,如果我们的宣传跟社区居民们无法产生直接的厉害关系,那么,我们的宣传就不会有任何效果,就好像他们来看西洋镜似的。要怎么样才能让社区居民意识到,这个宣传是跟他们有切身关系的呢?


   我在看看我们的宣传板,发现上面全部是客观的宣传,虽然对消费者有影响,但感觉上好像在讲别人的事。所以必须要改过来!要怎么做,才能跟他们有直接关系呢?我思考了一下,觉得一般厨房里做菜的大多数是女性,也就是我们所说的年龄30-50左右的大妈,那么,这个年龄段的女性最怕什么呢?


   对,肥胖,才是这个年龄段女性最害怕的!于是,我们改变文案,就紧紧抓住普通猪肉中残存的催肥素大做文章,标题直接切中女性要害,如“为什么中年女性越来越胖?”、“吃一个月肉,竟然胖了5斤?”、“是谁,让女人不再苗条?”等。原来,是猪肉中的催肥素在起作用,这下终于找到了女性肥胖的罪魁祸首,因为催肥素催肥了猪,但残存在猪肉中的催肥素催肥你了!


    然后,我们的显微镜,干脆只给社区居民看猪肉中的催肥素,看到显微镜下那些感觉很肮脏的东西,居民们反响强烈,很多女性表示吓得不敢再吃普通猪肉了。然后不少人询问我们,在哪里能买到更健康的优质猪肉?于是,我们告诉他们,社区外面的街道上,就有我们的专卖店……


   连续三天的活动非常成功,附近专卖店里原先预备的冷鲜肉每天都销售一空,销量也比原先疯涨了三四倍。因为金锣冷鲜肉的品质确实不错,很多消费者第一次品尝之后干脆养成了习惯,不再购买其他猪肉了。我们再接再厉,将成功的因素进行细化,并训练了企业的营销团队,在城市的多个大型社区做活动,效果非常明显。


   金锣冷鲜肉产品被市场正式接受。2004年开始,金锣冷鲜肉专卖店在全国大规模扩张,至今已经18000多家专卖店。2005年6月,金锣商标被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”。2010年3月,金锣肉制品被确定为2010广州亚运会唯一指定肉制品。并进入全国500强。


   感悟:一开始设计的方案,在执行的过程中,会因为市场的反应而有所改变,充分说明,执行中的思考和总结非常重要;其次,任何宣传教育如果不能切中消费者的厉害关系,那么,这样的教育就有可能是浪费而无效的;其三,与其自说自话,不如整合权威机构,这样更有说服力!


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