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食用油策划案例:四大破局策略,助金浩茶油突围

发布时间:2020-12-15 12:33:44 浏览次数:149






2005年7月,应湖南金浩茶油刘董事长的邀请,我专程去了一趟长沙,与董事长和公司管理层做了深度交流,第二天在董事长助理和营销总监的陪同下,去企业的生产基地做了一次考察,遂了解到金浩茶油与众不同的植物油炼油工艺。返回长沙后又查看了市内的几个油品销售点,了解到金浩茶油所面临的问题。于是,双方展开了深度合作。


茶油是以油茶籽为原料做成的。茶油又称为油茶籽油、山茶油,它是用普通油茶成熟的种子提取出来的一种纯天然的植物油,做茶油一般有两种方法,一种是压榨法,通过物理压榨的方式榨取油茶籽油;另一种方法是浸出法来提取油茶籽油。金浩茶油用的是传统的物理压榨方式榨取油茶籽油,相对而言是比较安全无污染的!


茶油中的不饱和脂肪酸含量高达90%,是食用油中最高的。不饱和脂肪酸供应充足,人的皮肤会细嫩润泽,头发乌黑发亮;反之,如果体内缺乏不饱和脂肪酸,就会变得皮肤粗糙、头发脱落。经常食用茶油可提高人体酶的活性,提高代谢率,改善体质,增加人体免疫力机能,加强对人体的双向调节作用,可保持充沛的精力。


茶油的另一显著优点是:烟点高。(烟点是指加热时能使油脂冒烟的最低温度)茶油的烟点在200-215℃,而一般食用油的烟点只有100℃左右。这样,在使用茶油高温煎炒时极少产生油烟雾凝聚,不会产生呛人的油烟,也不会使油烟凝聚粘附在厨房的墙壁上。


当时企业面临的问题是,除了湖南外,市场不接受纯茶油,一方面价格高,一桶5L的调和油市场价50多元,而纯茶油则需要200元左右;其次,消费者不知道茶油好在哪里?做什么菜?甚至不少消费者认为,纯茶油炒菜不好吃!第三,代理商也不愿意代理纯茶油,认为属于小众油品,不好卖;最后则是品牌知名度太低……显然,价格高、饮食习惯和代理商不接受和品牌知名度低是金浩茶油面临的四大难题,也是金浩茶油营收一直徘徊在亿元以内的核心原因。


在做完整个内诊外调之后,我思考着如何帮助金浩茶油实现销量的飞跃。针对市场调查中获得了四个销售障碍,我展开了针对性营销思考,虽然那时候我的横向思维还不成熟,但已经知道如何进行创造性难题解决,尤其懂得低成本破局。下面就是我的整个破局营销思路!


一、破价格


摆在金浩茶油面前的第一大问题就是价格太贵,毕竟食用油消费者都是大妈,她们在购买日常生活用品时的斤斤计较,是普通人难以匹敌的,而高于调和油近三、四倍的价格,对于大妈们来说,实在难以接受!如果你要用茶油的营养价值来教育她们,那么,你将付出极大的代价。


而我最不喜欢让企业去做教育消费者的营销,因为投入巨大,时间漫长。有时候虽然你付出了代价教育消费者成功,却有可能为他人做嫁衣,便宜了行业其它企业,这样就会给企业带来的风险太大。


所以,我决定推出茶油调和油,这既是为纯茶油的大规模推广做铺垫,同时也降低了纯茶油的价格,从原来纯茶油每桶(5L)200元,下降到了百元以内。营养不减,价格下降,消费者就能给接受了!


试想一下,原来要花200元才能购买的茶油,现在只要88元就可以买到。同年11月,金浩成功并购湖南油中王实业股份有限公司,在全国率先推出茶籽花生油、茶籽玉米油和菜籽橄榄油等多种茶油调和油产品。事实证明,这种用调和油为纯茶油做铺垫的产品策略非常成功。


二、破习惯


吃茶油,其实在湖南和江西一带是有悠久历史和文化传统的,在湘菜中,还有不少菜,必须要用茶油炒的!比如韭黄炒鸡蛋、茶油炒鹅肉、红烧鸡块和土豆牛腩等,即便是普通的汤中,加入少量茶油就会增加汤的香味,当然,营养也就更为丰富了。


但因为口感习惯原因,除江西和湖南以外地区,都对茶油没有需求或者说没有品尝欲望,这还是习惯问题!我在走访上海市场的时候,就问消费者,不少消费者甚至不知道茶油怎么吃?有什么好处?大部分甚至第一次听说。


为了改变消费者的习惯,我们随着茶油调和油,推出茶油营养美食小册子,除了详细讲述茶油的各种营养价值,和什么人更需要多吃茶油外,还帮助消费者设计了简易的茶油菜谱,让消费者能够有兴趣跟着做。在商场里,还用无烟锅做了茶油菜品,免费让消费者品尝。除此以外,还在网上发布了不少关于茶油的科普软文。


三、破渠道


为了快速建立全国销售渠道,让经销商接受金浩茶油,我设计了一个金浩品牌的推广方案,其中包括以“以更健康的纯茶油比对转基因油品”的事件营销和“为健康,加茶油”的终端促销活动,以及一个500万的央视广告合作计划。虽然仅有500万,但它起到的作用是不言而喻——我想让经销商看到一个即将升起的食用油明星企业。


其次,对28名金浩茶油的销售人员进行专业的招商培训,从客户发现、自我介绍、产品介绍、企业介绍和政策介绍到客户签约,进行全方位的话术训练。因为销售成功和失败的核心原因,都是在于客户拓展中未能快速赢得客户的好感,而所谓好感则包含了个人形象,幽默介绍和对产品与企业的了如指掌。


然后,将他们全部分派到全国各个城市进行地面拓展。我也随着销售人员深入到了北京市场,与他们一起去按计划拜访食品经销商,一起洽谈合作。晚上又聚在小宾馆里汇总各路洽谈情况,及时修正和改善。在北京,我们仅仅花了一周时间,就发展成功6家愿意销售金浩茶油的超市和一个愿意成为城市总经销的合作商,平均每天都能签约一个客户。三个月后,全国各地传来喜报!


四、破品牌


正常来说,一个品牌的知名度不是一朝一夕能够实现的。但有了互联网之后,这个认知已经开始改变!金浩茶油当时即便在湖南本地市场,其知名度还不如金龙鱼、鲁花和福临门,所以加大品牌推广是当务之急。当时我野心勃勃,准备请钟南山为中国食用油安全发表观点,来放大转基因食用油对人体的危害,所以设计了一个事件营销。


其次,与企业的营销中心和广告代理公司沟通,了解到企业在湖南本地投放量,建议干脆直接投放央视,以金浩茶油“贵的有理由”为核心诉求,全面影响全国消费者。广告投放以后市场反应很强烈,产品销量也直线上升。于是,企业干脆加大广告投入力度,而把执行有难度的事件营销干脆撤掉不做了!


经过17个月的努力,金浩茶油破局成功,市场销售呈爆炸式增长,2007年全年营收首次突破5亿元,并酝酿在A股上市!


感悟:策略设计的时候必须要先精准找到影响企业销售增长的障碍,然后通过横向思维进行一一破解;其次,要结合企业自身的实际情况,进行方案执行,如果企业销售队伍不完善,策划公司则必须配合其建立、训练甚至带队伍深入市场等;品牌知名度引爆,如何一四两拨千斤的方式,而不是高举高打!


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