发布时间：2020-12-21 13:01:29 浏览次数：2149
专题一：中国白酒品牌的创新之路在哪里？
由于策划项目的缘故，2020年年末，我又对中国白酒市场做了一次长达半个多月时间的深入调查，此次调查的目的就是想看看，中国白酒市场历经三十多年的市场经济，到底有什么大的变化，品牌营销又有什么可供借鉴的特色。但时值调查结束，我也没有看到令我眼前一亮的创新品牌，除了洋河蓝色经典和江小白。
洋河通过三大策略，即品质创新：香型改造，推出了“健康”概念的“微分子”，改浓香型为绵柔型；品类创新：在产品品类概念上推出“中国梦”概念，如梦至遥为蓝——梦之蓝、天至高为蓝——天之蓝和海至深为蓝——海之蓝；三是包装创新：同时将瓶身颜色和外包装颜色全部用蓝色，打破白酒红黄白一统天下的格局，虽然有点像哈药的“蓝瓶钙”，但不影响它获得成功！
2011年，重庆江津白酒（集团）有限公司推出一款小瓶的白酒，即江津小瓶白酒，随后直接命名为“江小白”，并定位为“青春小白酒”。当时互联网思维开始盛行，江小白用一个卡通形象和一句“生活很简单，我是江小白”完成了品牌人格化。同时，带有表达文案创意的小瓶白酒包装，立刻获得了市场反应，由此，江小白通过互联网正式在全国刮起一股有趣好玩的青春小白酒浪潮……
无论是洋河蓝色经典，还是江小白，这两个品牌都是通过带有反传统的创新意识，获得了市场认可，这一点无可辩驳！除此以外，其它品牌却都在传统的品牌定位中寻找出路，如郎酒的“红花郎：比肩国酒”和“青花郎：两大酱香之一”，然后东北的“北大仓”就直接套用成了“中国三大酱香之一”，好像北京品牌除了玩文化概念和文字概念就别无出路了。
早在多年前，我就写过这样一篇文章，批评中国白酒品牌难以突破五大陷阱，即“历史典故、文化名人、窖池水井、香型酒质、酿酒工艺”，每一个白酒品牌，似乎都喜欢钻到这五个陷阱里，好像做白酒必然这五种路径，导致各种文化名人、历史典故和相关地域名称，纷纷被人进行33类商标抢注。
看看白酒品牌名称：五粮液、水井坊、国窖1573、古井贡、迎驾、小糊涂仙、舍得、关公坊、于成龙、仰韶、杜康、孔府家、孔府宴、卧龙和曹操等，反正，你能想到的历史文化名人和文化典故都被用在白酒品牌和企业名称上。
全国几千家酒企都这么做，只能说明一个问题，所有人的逻辑思维里都认定了，做白酒必须这么做！那么为什么非要这么做呢？无非一个目的，那就是让消费者觉得，这个白酒品牌历史悠久，几千年前就有了，言下之意，我们的白酒品质肯定很好，归根结底，还是绕到了产品品质上。
但稍微了解一点历史文化的人都知道，古代的酿酒与现在的酿酒工艺完全不是一回事，古代的酒其实就是一种米酒，而现在的蒸馏酒本身就是现代的产物，跟古代扯不上关系。可为啥还有这么多的企业，喜欢往历史堆里寻找品牌文化的灵感呢？两个字：忽悠！而其背后的体现就是白酒企业品牌营销思维的匮乏和传统。
互联网时代，消费者的消费主权意识正在逐渐觉醒，他们对品牌的文化需求越来越强烈，而这个品牌文化并非遥远的古代历史文化，而是紧接地气的精神需求文化，即品牌彰显消费者的身份地位和提升人格的力量，是品牌与自身锁定的消费者之间的灵魂共鸣文化！所以，白酒品牌的创新之路应该有以下几条：
一、产品创新：从物质品类到精神品类
白酒品牌的营销创新，首先就要打破白酒产品在香型、原浆、年份和窖藏等传统概念，因为当所有的白酒企业都在胡乱运用这些概念的时候，这些概念也就变得不值钱了。尤其是香型，各种乱七八糟杜撰出来的香型有何意义？除了让消费者眼花缭乱外，对品牌的增值毫无意义。而品类名称更不应该聚集在“原浆”、“年份”和“窖藏”等这些传统的物质层概念上。
企业应该将产品的品类，从传统物质层面脱离出来，运用不同的精神需求概念来设计不同的产品品类，譬如，力量型白酒、情感型白酒、智慧型白酒、社会属性型和性格型白酒等，创意人员通过这些方向进行概念提炼，因为这样的品类概念，才能真正影响到消费者，更因为白酒本身就是“50%为物质+50%为精神”需求的产品。
把产品质量做好，本身就是企业应该做到的，所有的白酒企业，都应该把自己的产品品质做到最好，而消费者只需在众多的品牌和品类中，选择自己喜欢的品牌和品类，或匹配自己价格承受度的产品，仅有口感喜欢与否之分，不存在质量好坏之分，如果一个行业做到这个程度，这才是一个真正成熟的行业。
二、品牌创新：从产品属性到精神属性
能将产品逃离传统的物质概念诉求，进入到精神概念的诉求，本身就是一种非常大胆的产品创新，这种创新并非每一个企业和营销人所能接受更能做到的，但品牌的创新，尤其是品牌名称脱离产品属性，进入到精神需求，则是大势所趋！因为在未来的品牌认知中，品牌是属于消费者而非企业的，所以在品牌的命名上，更应该体现的是自己锁定的消费者和他们的性格特征而非与白酒原料、地名、文化典故和人名相关的传统品牌名称。
有了体现核心消费群体和性格特征的品牌，则品牌的定位才能逃离传统的第一第二和专家等企业层面的身份概念，运用能够提升消费者人格地位，并提供灵魂归属感的精神定位，因为传统的品牌定位再牛逼，也需要大量持续的广告来成就它，而创新型的精神定位，则在产品身上就可以提现，消费者一接触产品本身就会产生重大影响，并快速产生消费决策。
三、渠道创新：从花钱购买到商家自愿
在传统营销认知中，渠道为王依然成为主流，尤其是白酒，其销量的90%均来自线下！而所谓销售渠道则销售终端的把控成为核心，在几千家品牌的渠道竞争中，就会出现财大气粗，重金打造渠道的现象，譬如，花钱买断商家，提供更多产品的陈列面；同时增加更多的销售人员和地推人员，全方位通过人为力量抢占渠道先机。
如洋河蓝色经典，截止2019年底，该公司拥有全国1万多家白酒经销商，而渠道销售人员就高达5300人，平均每一个销售人员管理两个经销商！于此同时，洋河集团还3万多的地面推广人员，在配合经销商和销售人员做各种地面推广，其营销力已经渗透到全国各个地级县市，洋河集团的销售人数是茅台、五粮液两家合起来还要多。
这说明洋河蓝色经典的品牌认购力依然严重不足，这才需要在渠道上耗费人力物力和财力，以保证蓝色经典的产品在各种终端展示出位，以影响消费者购买。而这样的营销非常传统，全球只在中国存在，因为真正强势的品牌，根本不需要做地推，只要把产品放在终端货架即可，消费者自然会按照自己的需求购买，而非渠道拦截！
四、传播创新：从广告营销到互动营销
毋庸置疑，当今白酒品牌的营销手段，依然是各种媒体的品牌广告，没有广告，难以形成产品销售，这已经是白酒行业的惯例了。在产品初进入市场，消费者不知道的情况下，品牌自然需要投放广告，让消费者知道有这样一个品牌的产品进入市场了，但如果一个白酒品牌几十年了，依然离不开广告，那这个品牌绝对有问题。
我们都知道，广告是营销最粗暴的手段，我们的消费者也越来越讨厌广告，可为什么我们的企业营销依然要首选广告呢？因为广告简单，不需要我们的营销人员吗煞费苦心，只要让广告公司解决广告创意即可！而不投入广告怎么做营销？这就会给企业的营销人和营销策划公司带来困惑和挑战，他们实在不明白，没有广告投入，这白酒营销又该怎么做呢？他们的逻辑思维里本身就不具备这个认知。
既然消费者不喜欢广告，那么我们的白酒品牌就需要构思一种消费者喜欢的营销方式，譬如让消费者参与其中更接地气的互动营销。从产品包装到销售网点再到品牌传播，都应该让消费者参与其中，这样消费者就会有成就感，一旦产品进入市场，他们就会快速反应。至于如何让消费者产生互动兴趣，那同样需要企业营销人员和营销策划人员通过创新找到合适的创意！总之，白酒品牌，必须要创造更多消费者喜闻乐见的营销形式，才能立于不败之地！
专题二：中国白酒六大蓝海市场无人进入？
最近因为山西于成龙酒业项目而对白酒市场做了一次市场调查，在对白酒行业和消费市场进行营销思考的时候发现，从传统经验主义角度看，白酒行业显然已成稳定的品牌格局，市场也没有太多机会给新进入的企业，因为高中低三个消费层次的市场，几乎都有数百个品牌在竞争，而有些品牌看上去还有一些市场增长，其实都是依赖强大的品牌广告和渠道力量在维持着。
但当我用横向思维的立体思考方法再次审视白酒市场时，却又奇怪地发现，行业成千上万家酒水企业的思维，全都进入了传统的历史文化概念和产地产品概念中，中国白酒市场几千年来，从未诞生过一个真正为消费者原创的接地气的白酒品牌来。无论是高端白酒还是中低端白酒，都没有从这个角度思考，江小白或许是唯一比较接近的白酒品牌。
如果白酒市场的消费需求，仅仅是以酒质和香型口感论的话，那么理论上这个行业已经趋于饱和，因为茅台五粮液剑南春国窖1573等品牌，无论在知名度还是品质上，都已经牢牢占据市场高端；但是，如果以征服消费者的灵魂，让消费者感知到品牌是为自己原创，甚至品牌的营销都在全方位取悦自己的话，那么，中国白酒行业至今都没有诞生这样的品牌。
经过我的市场洞察，发现在白酒行业中，至少存在着六个尚未被白酒企业关注的全新市场，或者说纯粹的蓝海市场。但这几个蓝海市场，并不是所有人都能发现的，更不是所有人都能做得出来并做成功的，除非企业具有强大的创新能力。那么中国白酒行业究竟存在哪六个蓝海市场呢？
1原创商务品牌缺失：在白酒的消费市场中，商务消费最为主流，但整个白酒行业至今未诞生为商务人群原创的，能体现商务人群特性和精神归属感的商务白酒品牌。目前整个商务人群所消费的依然是传统的茅五剑蓝，缺乏更有力量的针对性原创品牌。
虽然针对商务人群物质需求的白酒品牌很多，但涉及精神层面和品牌原创，能让他们在人格上和灵魂上产生共鸣的商务白酒品牌迄今为止为零。造成这个现实的原因是行业思维传统，停留在低级的物质需求层面，未能洞察到商务人士集体的精神需求缺口，更没有能力让自己的品牌进行思想填补，去引领这群时代的弄潮儿。
2、创业励志品牌缺失：中国是一个人口大国，创业，是中国当下社会最有动力的一个人群，所谓创业人群，其实涵盖了所有的成年男性。因为创业者有三个阶段即梦想期、拼搏期和成功后，但这是一个需要正面激励的人群，需要一个肯定的人群，也更需要一个品牌为他们证明的人群。可惜，整个行业把他们忽略了。
励志类创业者白酒品牌一旦确立，整个消费市场就会为此沸腾，同时也会引发行业的集体围观和议论，因为这是一种真正聚焦消费者，以消费者为导向的品牌塑造方法，其创新举措必然会引发全社会的高度关注，而出手的企业就会成为令行业刮目相看的明星。
3、青年性格品牌缺失：青年人是一个与父母、学校和社会有冲突的青春群体，他们需要一个白酒品牌来证明他们的存在感以及彰显他们独特的价值。这是一个需要独特性格才能让社会关注的新兴群体，如果一个白酒品牌能够占位，那就是一个白酒消费的新势力；
江小白算是一个比较接近这个人群的，可惜，它仅仅停留在有趣好玩的文案上，未能从人性角度，去取悦青年人群，并以尖锐的策略引爆青年人群与父母、学校和社会的矛盾冲突，从而以强大的性格力量，引发青年人群暴风雨式的围观和追捧。
4、互联网调性品牌缺失：互联网是一个独特的世界，虽然其活跃的网民其实也是线下的青年人居多。但因为互联网的双重人格特性，决定了线上品牌在塑造和运营上与传统品牌存在巨大的差异性。遗憾的是，互联网思维叫得很响，但互联网白酒品牌至今没有诞生。
互联网购物在中国，已经与传统线下购物并驾齐驱，电商购物已经成为一种潮流！如此消费环境下，互联网白酒品牌呼之欲出。但什么样的白酒品牌是属于互联网的？这个需要有创业野心和能力的企业去创造出来，总之，那一定是惊世骇俗的，一定是白酒行业内的人所看不懂的，但网民们却会发出由衷尖叫的！
5、中老年嗜酒人群品牌缺失：除了上述人群市场品牌缺失，没有任何酒水企业注意到外，还有一个刚需消费市场，即嗜酒的中老年人群，或曰低端白酒消费群体。这个群体是被社会和岁月遗忘的人，一个懂他们的白酒品牌，是可以唤醒他们曾经的往事，并重塑他们的人格，从而牢牢吸引住他们的。
这个人群，实际上已经被社会遗忘了，他们是退休人员，或者普通的工人或农民，以及活跃在城市的打工一族。也许他们是弱势群体，但他们曾经年轻过，豪横过，只是岁月无情，让他们只能每日在酒杯里寻找感觉。能否让他们重拾信心，重新找到自己的人生位置？品牌的塑造就必须从灵魂层面下手，一旦成功，他们就会像抓住救命稻草一样，拥抱这个品牌。
6、中华血性白酒品牌缺失：这是一个更高层次的白酒思考。白酒本质就是一种刺激血液循环，提升男性血性力量的液体。可中国当代男性的责任感和英雄感远离，男性的血性已经丧失。如果有一个白酒品牌能够以“唤醒中华男儿血性回归”为核心驱动，那将是一个力量型新国酒品牌的诞生。
当前中国男人缺乏责任担当：如与女人斤斤计较，不敢搀扶倒地的老人，不敢见义勇为挺身而出，不愿意为国家做无私的贡献……这就是男人缺乏血性的体现，从社会角度来说，就是缺乏责任担当！每年喝掉几千万吨白酒的中华民族，竟然喝不出一个血性男儿？
但塑造和运作这样的白酒品牌，需要站在民族和国家的高度，而非一般的酒水品牌策划，这样的白酒品牌，只有等待具有强大市场野心和社会责任感的企业来打造。六大市场空白，只要占位一个，就能在白酒行业成就企业的赚钱机器，源源不断地为企业提供盈利动力。
专题三：中国白酒市场为何未诞生青年品牌？
最近因为山西于成龙酒业的白酒策划项目，而对白酒市场做了一个深入的市场调查，虽然调查的本意是为了帮助合作的客户寻找更佳的营销突破口，但随着对销售终端、渠道经销商、产品和品牌，乃至品牌的营销推广等方面调查的深入，免不了会站在整个白酒行业的高度，对中国白酒企业的过去和未来发展产生一些完全属于我沈坤的观察与思考，而今天我想直截了当谈及的话题，就是青年白酒品牌。
在本次调查中，我特意在深圳举办了一场有28位年龄22—35岁的青年男性消费者座谈会，其中仅有三位是不喝酒的，但我还是邀请他们参加了座谈会，因为我也想弄明白他们为什么不喝酒？调查结果显示，经常喝白酒的仅有两位35岁的青年人，其他人就是喝啤酒和洋酒，基本不喝白酒。
江小白作为白酒行业的一个创新品牌，在互联网闹得沸沸扬扬知名度很高，在各种餐厅也随处可见它的产品和广告海报。按照江小白这个品牌名称的含义，应该是属于青年人品牌吧？但奇怪的是，接受调查的人，仅有一个喝过，但反应不好喝，感觉就像水，就此再也没有喝过。
在跟白酒行业中人如茅台集团的营销骨干和国窖1573的代理商，以及专门从事白酒培训的培训师等朋友交流时，也谈到过中国的青年人很少喝白酒这个问题。关于年轻人为什么不喝白酒？行业也有两种泾渭分明的观点。
一种是源自中老年人尤其是对茅台酒嗜酒如命的那一群人，比如茅台前董事长季克良则在某访谈节目中表示：“年轻人不喝白酒，那是还没到时候，20 多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”他们总以为，年轻人随着年龄渐渐增长，会对白酒由拒绝到接受的！
另一种则是事实说话对青年人有所了解的人，他们的观点很简单，认为中国的白酒基本都是在一定的社交场合喝的，形成的是一种酒桌文化，而年轻人讨厌这种粗俗的文化；其次，对白酒的味道口感不感冒，认为不好喝。
而我在针对青年人的调查中还发现，青年人觉得喝白酒太土了，除非是买来送礼，或者陪伴家中长辈象征性地喝两口，一般时候绝对不喝，哪怕是在宵夜或者烧烤时，也只喝啤酒或饮料；而在夜场中，他们却义无反顾一定会喝洋酒。问及为什么？他们认为时尚和品味。“去夜场不喝点洋酒，坐在里面还有啥意思？”。
然后，我再看看中国白酒的产品包装和一股脑的营销诉求，我才发现，对中国老男人们有忽悠价值的，诸如历史名人、文化典故、乃至窖池和水井等所谓的白酒文化，对青年人来说，简直土的掉渣。在追求西方时尚文化，喜欢彰显性格的当代青年人面前，迷恋历史文化的中国白酒，显然失去了吸引力。
曾经非常励志的买鞋子寓言，说的是一个岛上的居民都不穿鞋的，所以鞋子在这里没有市场；而换一种观念说，就是因为这里的人从不穿鞋，所以一旦喜欢上了鞋，这里就将是一个超级大的鞋子市场；白酒也一样，中国青年人不喝或者很少喝白酒，这就直接导致白酒企业严重忽略了这个市场。反过来说，如果有哪家企业率先抢占青年消费者心智，创造一个真正的青年白酒品牌，那市场又有多大呢？
在座谈会的当天晚上，我用山西于成龙酒业的清香型白酒让青年人品尝，结果，90%的人认为这个酒好喝，如果上市了，价格不太贵的话，也许会买来喝！随后他们也给我提出了很多建议，如针对青年人的白酒品牌最好不要太土，更不能用古代历史文化来糊弄他们。
他们明确希望中国白酒市场能诞生一款专门为青年人打造的白酒品牌，从口感香型等产品品质，到彰显青年性格的时尚包装，以及能够凸显新新人类与众不同的荷尔蒙力量，最好能引发青年女性对喝这个品牌白酒的青年人刮目相看的符号效应……
随着对调查的深入，我也渐渐发现，其实青年人并不是不爱喝酒，而是不爱喝土里土气的中国白酒，更不喜欢浓厚历史文化味的土帽的白酒包装和中老年男人迷恋的酒桌文化。就像茶行业一样，青年人不喜欢老男人们的喝茶方式，但茶饮料（包括奶茶）每年几百亿的销售额，却货真价实由青年消费者创造！
江小白的出现，一开始也证明了青年人对白酒外观包装的喜好，其10个亿的销量也证明了，其中还是有不乏青年消费者的，但只是因为其酒质的低劣，和停留在文案，缺乏与消费者进行深度沟通的肤浅品牌运作上，才逐渐远离青年人的心智。
显然，江小白根本不属于青年白酒品牌，充其量也就是一个农民工白酒。那么，中国白酒行业多达1200多家酒企，浩浩荡荡3000多个品牌中，竟然没有一个白酒品牌是专门为中国三亿多青年消费者打造的，这不能不说是一个遗憾。
而为青年消费者定制一个有性格的白酒品牌，是我在六年前就曾有过的想法，随着对白酒市场的了解加深，这个念头愈发强烈。2020年11月，我在给于成龙酒业董事长的《中国白酒市场之我见》的项目建议书中，提出了我的“中国白酒六大蓝海市场”的创新观点（后被我改编成文章，发表在微信公众号和今日头条等自媒体上），其中之一便是“青年性格白酒品牌”的打造。
我曾经在顽邦鲜酱品牌的塑造观点中提到过，青年人与父母和社会以及隔代的人，具有鲜明的不入流现象，他们拼命以“叛逆、顽劣、耍酷”等思想和行为，来与上一代的人进行区隔，彰显他们自己的独特生活方式，证明自己的存在价值，这就是每个人必须要经历过的青春期，一直要到35岁以后，才会被岁月磨砺变得成熟和现实，从而进入人生的衰老期。
那么，在漫长的10多年（18—35）的青春岁月中，为何不能诞生一个能够为他们说话，支持他们、鼓励他们并陪伴他们成长的青年性格白酒品牌呢?为什么不能让这样一款彰显性格力量的中国白酒品牌，进入到青年心中，激发他们的雄性力量，令女生着迷和钦佩？进入到夜场，去取代根本不好喝也没有什么营养价值的洋酒？进入到时尚领域，以一种远超于耐克的符号力量，成为青年人个个崇拜的精神偶像呢？
我已经雄心勃勃，想在2021年，创造中国酒业第一个真正能够彰显青年性格特征，激发青年消费者产生崇拜力量的符号性白酒品牌，一种连青年女性都忍不住多看几眼，看到喝酒的男人就心中起波澜的荷尔蒙白酒，因为这是三亿多青年人心中共同的梦想，也是他们期待的精神符号，更是中国酒业必须要填补的空白！拭目以待吧！
