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年前白酒扎堆涨价 在割谁的韭菜

发布时间:2020-12-21 13:17:40 浏览次数:42



 【中国白酒网】2020年的最后一个月,白酒行业迎来涨价潮。细究此番涨价,似乎嗅到一丝不寻常。记者梳理发现,11月中旬至12月初,先后有10余次涨价,涨价幅度30-110元,涨价产品价格带多集中于次高端产品。不过,在涨价一事上,品牌商显然是剃头挑子一头热,一轮接着一轮地调高价格;经销商和渠道商并不买账,以远低于建议零售价销售,中间的价差可达上百元。
    涨价并非是多方获利的好事情,反而会适得其反。在消费端,对于品牌力不足的酒企而言,产品涨价后被替代的可能性更高。白酒营销专家蔡学飞指出,涨价具有传导性,对于品牌力不足的中小型区域酒企,涨价的压力会由经销商传导至终端客户,甚至透支品牌价值,并导致经销商退出品牌经营。
    白酒掀涨价潮 单瓶可调高百元
    白酒行业的涨价可谓此起彼伏。泸州老窖头曲、特曲系列,剑南春金剑南、银剑南系列,以及国台、钓鱼台等酱酒企业组成了涨价大军。
    12月4日起,剑南春分别对旗下金剑南、银剑南等5个系列产品进行价格调整;且水晶剑预计于2021年3月1日起提升30元/瓶。12月1日起,舍得酒业针对公司旗下舍之道系列产品,在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。
    国窖1573在7月高调涨价后,近日再度开始对旗下系列产品进行价格调整。其中,泸州老窖绿波二曲、泸州老窖磨砂二曲系列产品建议零售价自11月10日起上调20%;52度500ml泸州老窖特曲60版团购执行价于11月16日上调30元/瓶;泸州老窖圆瓶二曲500ml自12月1日起建议零售价格上调20元/瓶。
    针对价格上调,剑南春相关负责人表示,此次涨价属于常规动作,并注重价值回归,激励市场。同时,知情人士向记者透露,泸州老窖的系列产品涨价,主要是由于国窖涨价,为顺应整体价格体系而进行价格上调。
    与此同时,涨价风也刮到了酱酒品类。12月1日起,53度衡昌烧坊酒500ml×6出厂价在原有价格基础上提升110元/瓶;国台•龙耀年份酒(小批量勾调)战略价上调50元/瓶;钓鱼台国藏系列酒“国”每瓶开票价上调110元,“天下”每瓶开票价上调110元。2020年1月1日起,国台国标酒(500ml含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ml) 供货价上调45元/瓶。
    针对白酒市场接连涨价,白酒行业资深专家程万松表示,对于白酒涨价,出现在旺季前的价格调整属于趋势性涨价。由于原材料等上涨引起成本性涨价;疫情期间,部分企业为寻求业绩拉升,进行了技术性涨价。此外,在高端名酒涨价的情况下,旗下系列产品引发顺位涨价,进行营销性涨价。
    次高端酒企更集中 不一定能提升销量
    旺季临近,白酒行业接连涨价,价格指数进一步提升。根据泸州市酒业发展促进局发布的中国白酒商品批发价格走势分析报告显示,9-11月,全国白酒商品批发价格定基总指数分别为105.07、105.31和105.83,分别上涨5.07%%、5.31%和5.83%。其中,名酒价格定基指数分别上涨5.97%、6.32%和7.02%;地方酒价格定基指数分别上涨3.19%、3.37%和3.90%。可见,随着名酒价格的提升,价格空间被释放,地方酒价格也出现相应上涨。
    在蔡学飞看来,由于市场需求量旺盛,名优酒企涨价将直接拉升品牌高度和品牌价值,并进一步刺激消费,提升产品销量。不过,对于区域酒企而言,涨价仅可以拉升品牌形象,为品牌造势,但并不一定能提升销量。涨价也属于一种促销方式,提升经销商信心,督促经销商打款。
    纵观此番白酒涨价,一方面多集中于酱酒企业,另一方面多在于区域酒企次高端价格带。记者梳理发现,在此次涨价的产品矩阵中,泸州老窖集中在售价149-288元的系列产品,剑南春涉及涨价产品价格68-388元,国台酒业涉及涨价产品价格在600元左右。
    对此,蔡学飞进一步表示,伴随着中国酱香品类持续扩张带来的价格升级,此次涨价由酱酒、区域酒企领涨,集中于次高端价格带产品。临近销售旺季,部分酒企需要通过涨价来拉动年底消费。但对于中小型区域酒企而言,因品牌力不足,产品价格存在虚高,涨价一方面起到价格标签的作用,提升品牌形象;另一方面可以提振市场信心,刺激渠道销售,加大年节促销。
    此番涨价并未上升至高端名酒,而多集中于中小型区域酒企以及次高端价格带产品,且酱酒品类涨价明显较多。
     经销商“无视”建议零售价 透支品牌价值
    一波接一波的涨价潮袭来,从厂家到经销商再到消费者,从名优白酒到区域酒企,几家欢喜几家愁。
    价格于消费者而言无疑是极为敏感的因素。一位常年购买白酒的消费者王先生告诉记者,现在白酒选择范围很广,如果经常购买的白酒产品出现涨价,选择其他同样品质的性价比高的白酒产品很正常。
    值得注意的是,品牌商乐忠于涨价,但经销商乃至渠道商并不买账,多数以低于官方给出的建议零售价成交。白酒商贸经营张先生向记者透露,金沙摘要酒历经多番涨价,建议零售价已经达到了1299元/瓶,但天猫旗舰店到手价则是959元,数月前渠道成交价才700元左右,目前经销商拿货价仅不足500元。同时,记者对比发现,国台国标酒2015年酿造市场建议零售价668元,但京东自营旗舰店实际售价仅有549元,相差119元。
    对此,蔡学飞告诉记者,由于酱酒热度带来的价格提升,导致行业内出现不同层次的价格浮动。临近春节旺季,中小型区域酒企涨价,能刺激渠道销售,在销售旺季达到“冲量”的目的。不过,涨价一般存在周期,短期会导致动销率下降,销售额增长;长期来看,区域酒企的建议零售价与成交价相差较多,后期再度涨价效益会降低,甚至透支品牌价值。当经销商动销压力过大,选择退出经营也很正常。
    针对即将到来的春节旺季,程万松进一步指出,临近春节旺季,疫情对于酒类消费的影响仍有一定持续性,消费场景的变化会直接作用于市场的变化。因此,旺季临近,酒企涨价还需要谨慎,适当把握涨价幅度。赵述评 魏茹 北京商报

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