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沈坤:直播卖货能给我们带来什么

发布时间:2021-02-19 13:19:37 浏览次数:278



自从短视频app大火之后,利用短视频直播进行卖货的“直播带货”的产品销售形式也在中国互联网大火,尤其是那些动辄粉丝几千万的超级网红,一次直播,就能带来几亿几十亿的销售额,这种全新的电商销售模式,很快就被众多中小企业所拥护,随后,一种全新的公司也随机诞生,那就是网红直播公司,他们通过笼络各种有影响力的网红到自己的麾下,然后大肆招揽各种不会营销的消费品企业,两厢合作,各取所需!


无论是这种类似于中介公司的直播公司,还是企业自己找的网红,一般来说,聘请网红通过直播来卖货,与将商品进入商超一样,是需要支付费用的,大致的收费模式分为CPS和坑位费两种。CPS也就是所谓的按成交量提成佣金。简单来说就是,卖的多自然佣金赚得多。坑位费也就是出场费,一般知名的网红带货的话都是需要坑位费的。知名度越高,或者粉丝数越多,其收取的坑位费就越高。


直播带货说到底就是一种产品销售方式,既然是一种互联网销售方式,作为一个新生事物总有其两面性,好的一面是显而易见的,就是与消费者的互动性、亲和力都很强,消费者可以像在大卖场一样,跟卖家进行交流甚至讨价还价;其次“直播带货”往往能做到全网最低价,绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接。


作为一个销售出身的营销老人,为了了解所谓的“直播卖货”新销售模式,也特意进入了罗永浩、薇娅、辛巴和影视明星周海媚等网红明星的直播室,本意想看看直播人与我们的销售人员究竟有啥不同,但观察了一会就发现,其销售水平远远不如我们当下企业的销售人员,因为整个直播过程几乎都把焦点集中的“低价”、“便宜”上,一个直播室三个多小时的直播,将近几十个产品的销售,直播人员从未提到过其中任何一个产品的品牌文化,一直在强调产品的功能功效和质量,99%的产品其企业名称和商标名字从未听说过的,甚至这些产品也从未在当下的任何销售渠道出现过的。


而买货的人呢?也不关注企业是干什么的?有多少年的生产历史和资金实力,甚至也不关心这个产品的品牌叫啥名字,有啥独特的品牌理念,只是不断地通过各大电商平台搜索比较,看这里的价格是不是比某宝销售的价格更低,然后才下单,内心感觉都像是自己捡到了皮夹子似的!


我大约一共进入过十几次,但一次也没有看到农夫山泉、娃哈哈、康师傅、达能、雀巢等知名度高的品牌产品,仅有一次发现罗永浩在直播卖飞天茅台酒,其余在直播室销售的产品,全都是闻所未闻的品牌名称,这可以说明一个问题:直播室最喜欢卖的产品,其企业和品牌名称都是陌生的,知名企业绝对很少参与直播卖货,为什么?


因为直播者真正要的就是差价,而这个差价,必须是消费者自身信息完全不对称的,譬如,某网红卖的假燕窝,因为消费者根本不懂什么是燕窝,营养价值几何?什么是真的燕窝?什么又是假的燕窝,于是,只要网红大力推荐,就能把几块钱的糖水,当成几十元几百元甚至几千元的燕窝成交了。


其次,另一个问题引发我的关注与思考,那就是直播卖货的人,几乎个个诉求全网最低价,这给了我一个感觉,就是直播卖货要给消费者的“利益”就是便宜!至于产品好不好?品牌什么利益?质量如何似乎并不是消费者关心的问题,因为大多数能够进入直播间买货的人,都是对某网红有崇拜的粉丝,认为自己买了网红推荐的产品,就是对网红的支持,甚至有些卑微的人,还有进入了某网红的直播室或买了TA推荐的商品,拥有一种满足感!


可在成千上万的网红中,真正能够实现直播卖货的网红也就寥寥几个,大多数几百万粉丝的小网红根本不具有带货的影响力,于是才出现了靠刷单来充直播间人数的丑闻。有一个网红直播间里的同时在线网友高达600万,但结果却卖出去几万元的货,有媒体证实,甚至这几万元的销售额,也是自己人刷单得来的,其结果是企业花了钱,却没有实现销售目标,或者说是被忽悠了。


那么,直播卖货真的是企业产品销售的未来吗?当然不是!直播卖货仅仅只是一种产品销售的窗口,而且只适合那些不懂营销,更不懂品牌价值的小企业或投机企业,完全不适合渴望通过品牌打造而永续经营的战略性企业,因为直播卖货仅仅只是卖货,丝毫与品牌无关。2020年全网直播卖货的成交额近9000亿,有听说过哪个品牌因为直播而火了的?没有,一个都没有!


我们都知道,品牌是企业的赚钱机器,也是产品能够持续高价并保持畅销的根本,如果仅仅是卖货没有品牌塑造,那么这个企业营收再高也不值钱,或者也是一次性的交易。看看国产汽车、国产手机、国产化妆品、国产奶粉等,为啥卖不出高价?而跨国大品牌的价格居高不下还有大量人抢购?


我是做销售出身,在上个世纪80和90年代,很多企业就是靠销售人员能说会道才卖货的。后来我们通过外国品牌的营销方式才逐渐意识到,靠销售人员能说会道卖货不如靠品牌力量卖货。于是,很多企业开始懂得做品牌来了,娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一、今麦郎、太太乐、茅台、五粮液等快速崛起,市场也印证了这个道理:唯有品牌才能让企业持续的保持产品畅销和产品的溢价能力。


但奇怪的是,互联网时代了,我们反而倒退了,又开始人员销售了,因为互联网的直播工具,可以让我们一个直播销售员,同时面对成千上万的消费者。但在互联网直播室声嘶力竭的叫喊“全网最低价”、“绝对便宜”的场景,真的让我想起以前大街上卖狗皮膏药的吆喝声!


为啥改革开放四十多年了,我们还热衷于在市场最低端的价格层面竞争?国外品牌的溢价能力我们已经领教到了,可为啥我们依然不把思维聚焦到品牌的塑造上,而要大张旗鼓的搞最低级的直播卖货?一个渴望有未来的企业,必须要认真塑造品牌,因为一旦你拥有了品牌的影响力,不需要再人为吆喝就能轻松卖货,而且,随着企业的发展,你的品牌价值也会越来越大,而这才是企业经营的终极目的。


所以,我奉劝那些迷恋直播带货,妄图通过走捷径来获取眼前利益的中小企业回归正途,品牌营销并不复杂,只要你对自己的产品质量有信心,认真了解消费者真正的需求,对品牌进行科学的策略设计,将产品进入真正的消费市场并不太难。而当前火爆的直播卖货,无疑就是一种杀鸡取卵,毁灭品牌——永久赚钱机器的代价来获取眼前利益,实在是得不偿失!

 


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