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沈坤:奈雪上市,第二个瑞幸咖啡

发布时间:2021-02-19 13:26:04 浏览次数:258





2月11日,正值新年春节,茶饮品牌奈雪的茶递交招股书,正式计划进入香港股市。同为茶饮品牌的喜茶,也一直努力往资本市场进发,但至今未能上市成功,如果此次奈雪的茶上市成功,这将是中国内地新茶饮行业的第一股。在此之前,奈雪的茶已经完成5轮融资。2020年的最后一天,完成最新一轮融资,融资额超1亿美元。


奈雪的茶创立于2015年的深圳,2017年12月,开始走出广东地区,面向全国范围扩张,截至2020年9月已在全国61个城市开设420间门店。尽管如此但奈雪的茶扩张速度加快,但其门店的盈利水平一直堪忧,在2018年—2020年的三年中,累计亏损超1亿元,这说明奈雪的茶的经营状况是有问题的。


一个门店茶饮品牌,如果不能实现自身的盈利,那么,你的扩张速度再快,哪怕进入资本市场,也是留有隐患的,因为资本更看重你的盈利水平,一旦盈利率不够,资本就会改变品牌原来的战略,譬如通过产品涨价和降低服务成本来提升门店的盈利率,同时缺乏对品牌文化的投入,而这样一来就会破坏品牌的战略性,从而失去消费者。


瑞幸咖啡就是一个例子。创立于2018年的瑞幸咖啡,像一匹脱缰的野马,以平均每天新开门店10家的惊人速度疯狂扩张,截至2019年底,瑞幸咖啡直营门店数达到4507家,成为中国最大的咖啡连锁品牌。2019年5月瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美上市的最快速度!


我是做品牌营销策划的,我深知,无论什么企业,一个品牌的发展必须基于两个核心,其一就是基本的盈利水平,其二是消费者的长期粘性;基本的盈利水平是指企业按照合法的经营,能够保证自己的盈利要求,这是企业发展的基础;而消费者持久的粘性是品牌在产品质量、服务质量和品牌与消费者的沟通上,必须毫不吝啬地进行投资。违背了这两条原则,任何品牌都不会长久!在2018年我就撰文批评瑞幸咖啡的做法,并断言瑞幸咖啡没有前途,不幸被我言中!


通常一家门店开出来,因为自身的产品和服务获得消费者的欢迎而获得可观的利润,这才使得创始人萌生开第二家店的想法;如果第二家店开出来依然顾客盈门有利可图,这才会开出越来越多的门店,品牌也由此逐渐建立,而创始人则赚到更多的钱,这是一种正常的商业逻辑。但奈雪的茶并非如此,店开得越多亏损越严重!


门店品牌如果不能解决自身的盈利问题,那么,加盟商就会远离你;如果全部是企业直营,那么企业的经营风险就会加大。奈雪的茶为什么急匆匆要上市?无非就是靠自己的资金已经撑不住了,必须要靠股市的钱来支撑它的经营和发展,而这样的后果无非就是,空留一个未来故事,企业主和投资者圈钱走人,上当的则是普通股民,而品牌就此成为鸡肋。


我们看着吧,奈雪的茶的未来不会很好,这种缺乏核心技术,进入门槛又低的茶饮门店,仅仅靠一个“伪日系”名字硬撑起来的品牌究竟能走多远?加上全国各地类似的茶饮品牌多如牛毛,且每年都有几十个品牌进入,未来的变数太多,至少我不看好它!


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