警惕：直播带货正在伤害中国品牌的未来！

发布时间：2021-04-04 18:51:20 浏览次数：1783

自从短视频app大火之后，利用短视频直播进行卖货的“直播带货”的产品销售形式也在中国互联网大火，尤其是那些动辄粉丝几千万的超级网红，一次直播，就能带来几亿几十亿的销售额，这种全新的电商销售模式，很快就被众多中小企业所拥护，随后，一种全新的公司也随即诞生，那就是网红直播公司，他们通过笼络各种有影响力的网红到自己的麾下，然后大肆招揽各种不会营销的消费品企业，两厢合作，各取所需！

无论是这种类似于中介公司的直播公司，还是企业自己找的网红，一般来说，聘请网红通过直播来卖货，与将商品进入商超一样，是需要支付费用的，大致的收费模式分为CPS和坑位费两种。CPS也就是所谓的按成交量提成佣金。简单来说就是，卖得多自然佣金赚得多。坑位费也就是出场费，一般知名的网红带货的话都是需要坑位费的。知名度越高，或者粉丝数越多，其收取的坑位费就越高。

直播带货说到底就是一种产品销售方式，既然是一种互联网销售方式，作为一个新生事物总有其两面性，好的一面是显而易见的，就是与消费者的互动性、亲和力都很强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价；其次“直播带货”往往能做到全网最低价，绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接。

作为一个销售出身的营销老人，为了了解所谓的“直播卖货”新销售模式，也特意进入了罗永浩、薇娅、辛巴和影视明星周海媚等网红明星的直播室，本意想看看直播人与我们的销售人员究竟有啥不同，但观察了一会就发现，其销售水平远远不如我们当下企业的销售人员，因为整个直播过程几乎都把焦点集中的“低价”、“便宜”上，一个直播室三个多小时的直播，将近几十个产品的销售，直播人员从未提到过其中任何一个产品的品牌文化，一直在强调产品的功能功效和质量，99%的产品其企业名称和商标名字从未听说过的，甚至这些产品也从未在当下的任何销售渠道出现过的。

而买货的人呢？也不关注企业是干什么的？有多少年的生产历史和资金实力，甚至也不关心这个产品的品牌叫啥名字，有啥独特的品牌理念，只是不断地通过各大电商平台搜索比较，看这里的价格是不是比某宝销售的价格更低，然后才下单，内心感觉都像是自己捡到了皮夹子似的！

我大约一共进入过十几次，但一次也没有看到农夫山泉、娃哈哈、康师傅、达能、雀巢等知名度高的品牌产品，仅有一次发现罗永浩在直播卖飞天茅台酒，其余在直播室销售的产品，全都是闻所未闻的品牌名称，这可以说明一个问题：直播室最喜欢卖的产品，其企业和品牌名称都是陌生的，知名企业绝对很少参与直播卖货，为什么？

因为直播者真正要的就是差价，而这个差价，必须是消费者自身信息完全不对称的，譬如，某网红卖的假燕窝，因为消费者根本不懂什么是燕窝，营养价值几何？什么是真的燕窝？什么又是假的燕窝，于是，只要网红大力推荐，就能把几块钱的糖水，当成几十元几百元甚至几千元的燕窝成交了。

其次，另一个问题引发我的关注与思考，那就是直播卖货的人，几乎个个诉求全网最低价，这给了我一个感觉，就是直播卖货要给消费者的“利益”就是便宜！至于产品好不好？品牌什么利益？质量如何似乎并不是消费者关心的问题，因为大多数能够进入直播间买货的人，都是对某网红有崇拜的粉丝，认为自己买了网红推荐的产品，就是对网红的支持，甚至有些卑微的人，还有因为进入了某网红的直播室或买了TA推荐的商品，拥有一种满足感！

可在成千上万的网红中，真正能够实现直播卖货的网红也就寥寥几个，大多数几百万粉丝的小网红根本不具有带货的影响力，于是才出现了靠刷单来充直播间人数的丑闻。有一个网红直播间里的同时在线网友高达600万，但结果却卖出去几万元的货，有媒体证实，甚至这几万元的销售额，也是自己人刷单得来的，其结果是企业花了钱，却没有实现销售目标，或者说是被忽悠了，而当下这样被骗的企业也不在少数。

那么，直播卖货真的是企业产品销售的未来吗？当然不是！直播卖货仅仅只是一种产品销售的窗口，而且只适合那些不懂营销，更不懂品牌价值的小企业或投机企业，完全不适合渴望通过品牌打造而永续经营的战略性企业，因为直播卖货仅仅只是卖货，丝毫与品牌无关。2020年全网直播卖货的成交额近9000亿，有听说过哪个品牌因为直播而火了的？没有，一个都没有！

我们都知道，品牌是企业的赚钱机器，也是产品能够持续高价并保持畅销的根本，如果仅仅是卖货没有品牌塑造，那么这个企业营收再高也不值钱，或者也是一次性的交易。看看国产汽车、国产手机、国产化妆品、国产服装和国产奶粉等，为啥卖不出高价？而跨国大品牌的价格居高不下还有大量人抢购？

我是做销售出身，在上个世纪80和90年代，很多企业就是靠销售人员能说会道才卖货的。后来我们通过外国品牌的营销方式才逐渐意识到，靠销售人员能说会道卖货不如靠品牌力量卖货。于是，很多企业开始懂得做品牌更有未来。娃哈哈、农夫山泉、康师傅、统一、今麦郎、太太乐、蓝色经典、五粮液等快速崛起，市场也印证了这个道理：唯有品牌才能让企业持续的保持产品畅销和产品的溢价能力。

但奇怪的是，互联网时代了，我们反而倒退了，又开始人员销售了，因为互联网的直播工具，可以让我们一个直播销售员，同时面对成千上万的消费者，这只能说销售工具更先进了。但在互联网直播室声嘶力竭地叫喊“全网最低价”、“绝对便宜”的场景，真的让我想起以前大街上卖狗皮膏药的吆喝声，两者不是一样吗？不同的地方在于围观人的多和少。

为啥改革开放四十多年了，我们还热衷于在市场最低端的价格层面竞争？国外品牌的溢价能力我们已经领教到了，可为啥我们依然不把思维聚焦到品牌的塑造上，而要大张旗鼓地搞最低级的直播卖货？一个渴望有未来的企业，必须要认真塑造品牌，因为一旦你拥有了品牌的影响力，不需要再人为吆喝就能轻松卖货，消费者自己就会慕名而来。而且，随着企业的发展，你的品牌价值也会越来越大，而这才是企业经营的终极目的。

所以，我奉劝那些迷恋直播带货，妄图通过走捷径来获取眼前利益的中小企业回归正途，品牌营销并不复杂，只要你对自己的产品质量有信心，认真了解消费者真正的需求，对品牌进行科学的策略设计，将产品进入真正的消费市场并不太难。而当前火爆的直播卖货，无疑就是一种杀鸡取卵，毁灭品牌——永久赚钱机器的代价来获取眼前利益，实在是得不偿失！