策略：新品上市，这两个隐患必须清除

发布时间：2021-04-11 22:35:24 浏览次数：1301

前一段时间，因为福建一家果蔬洗洁用品（贝壳粉）生产企业的邀请，而与企业的管理层有了一次面对面的沟通，他们认为，自己的产品在品质和洗洁功效上，在当前的行业产品中，绝对具有颠覆性的，但也明确感觉，有一些难题迫切需要解决，譬如品类问题，消费者认知问题以及卖点的提炼问题等。

离开企业以后前往江苏常州的路途中，其实我也也在思考，像贝壳粉这类用于清洗食物的粉剂类洗洁产品，对于中国的大多数消费者来说是陌生的，因为我们习惯于用液体类的洗洁精洗涤碗筷。但清洗水果和蔬菜类食品，我们很少用洗洁精，因为感知上，这些东西还是有负面成分的，且漂洗干净又需要耗费太多时间。

苹果和梨，因为有皮，通常我们都是稍微清水清洗一下，就削皮食用，所以不涉及洗洁用品；一般的蔬菜，也是预先在水池里浸泡一会，然后用清水漂洗干净，好像很少人拿洗洁精清洗蔬菜吧？至少我从来没有过。像葡萄这样的水果，我也不敢用洗洁精洗，因为有的葡萄有开裂，总感觉有化工味道。

而用贝壳粉，只要将贝壳粉放在水池里，它就能自动清洗掉附在食物表层的赃物、细菌和农药残留物，甚至不需要再清洗就能直接食用；即便是用于洗碗，也根本不需要用手，像洗洁精那样反复抹檫清洗，而是直接晾干就行。显然，这是一种真正的好东西！

但是，这样一个完全可以颠覆当下厨房洗洁用品的新产品，同样也面临着很大的消费者认知障碍问题，比如品类名称，它该叫什么？是放入传统认知品类里？还是为它新开一个认知品类？直接叫贝壳粉吗？那贝壳粉与洗洁用品之间，缺乏必然的联系，就像两个毫不相干的事物，你硬要粘在一起来代表某个功能，那就需要企业付出巨大的教育成本，耗费很长的时间才能将两者合二为一。

品类是不同的产品为了让消费者快速识别而进行的一种分门别类，因为人的大脑经验库，是按不同事物的分类来储存和记忆的，如果一个全新的产品没有进行品类修改或者创新，就会被消费者直接放进传统品类中，或者因为缺乏匹配的品类认知而将其忽略，显然，这两种结果都不是企业所期望的。

日用清洁类产品，已经存在液体和粉剂的，液体的叫洗洁精，已经通过传播和使用有了强大的消费认知；粉剂的则如用于洗衣的洗衣粉，也已经有了牢固认知；那么用于清洗食物的洗洁用品该叫什么品类名称？叫什么样的名称，才能让消费者直接联想到洗洁概念上，而不是需要解释之后，才产生认知？显然，这是企业面临的第一个问题，这也是很多新产品上市前所面临的营销难题。

其次是卖点，或者叫营销概念和核心诉求问题。要怎么说，消费者一听就感觉到这个产品比自己原来习惯使用的产品更好，或者完全吻合自己的生活价值观，从而快速选择购买？理性的说教显然行不通，因为一个30秒的广告片，根本无法说清楚，更别说15秒的广告片了。

其实很多具有颠覆性的新产品都遭遇这类问题，不少企业对产品的质量非常自信，总以为胜算良多，殊不知，要打破消费者的固有认知是非常难的。俗话说冰冻三尺非一日之寒，一个人对一个事物的认知是靠强大的经验来固化的，想破掉它，自然也需要两个核心元素。

其一，得有一个传统产品有害的点，而新产品正好能够替代的逻辑，这也是我在破局营销理论中一开始经常使用的方法，破掉消费者对传统产品的依赖（使用习惯或更低的价格），建立使用新产品的理由；其二是拥有足够多的意见领袖率先使用，这样就能让习惯从众的消费者带来尝试消费的冲动。就像小罐茶一开始就锁定了高端商务人士，随后才逐渐向大众延伸……

产品品类名称的创新，其实就是解决在名称上给予消费者一种强大的消费引导。贝壳粉，是一种客观的产品名称，不带有任何功能功效痕迹，而洗洁精、洗衣粉则明显带有功能指引特征；就像枸杞，就是一个通用型的普通名词，修改为“悍杞”就带有明显的优质印记，这就省掉了很多消费者在认知辨别方面的障碍。

同样，在饮料界，茶饮料已经不是新鲜品类，从康师傅和统一的冰红茶和绿茶饮料，到农夫山泉的茶π，茶饮料已经是一个非常成熟的品类，消费者也已经有了品类和品牌认知。

这时，云南一家企业推出了一种将茶粉藏在瓶盖子里，用手按一下弹簧盖子，瓶身摇一摇，就能将矿泉水变茶饮的现泡茶饮料，但企业也已经用“现泡茶”或者“冷泡茶”这两个品类名称试图加以区分，但同样，因为这两个品类名称都不具有吸引力而难以影响以学生为核心的青年消费者。后来企业将其改为“魔饮”以后，才使得这瓶茶饮料具有了有趣好玩的魔性，从而具备了新奇感和消费吸引力。

而卖点作为独特的销售说辞，或者一种产品销售的逻辑概念，同样也是为消费者选择本产品提供一个强大的理由，如果卖点不能形成刀锋般犀利，依然需要我们去解释，需要消费者自己去思考才能理解的话，那这个所谓的卖点也是无效的。

所以，有野心的企业，同时也具备足够产品自信的企业，必须要不留情面，在给自己产品挖掘卖点之前，先要给当下消费者正在使用的产品一个旗帜鲜明的定位：它们是什么？有了这样一个定位，你才能更清晰地为自己的产品定位——我们的产品是什么？就像知道了油炸的不健康，才有了“非油炸”概念的诞生；同样，消费者也知道化学品的危害，所以“非化工”才更能证明植物原料的健康性。

总之，具有颠覆性新产品上市之前，就必须要解决品类创新和核心诉求创新：品类名称必须要进行大胆创新，而且这个创新的名称必须要有清晰的产品优质和兴趣的指引；产品卖点必须要刀锋犀利，毫不留情，这样消费者才会因为新产品的上市而产生好奇，萌发尝试购买的冲动。解决了这两个问题，后面的营销就好做了。

千万不能有“更好产品”的侥幸心理，因为市场营销几十年来已经证实了“更好产品”其实就是一个陷阱，是企业无视消费者认知习惯的一种自嗨体现，也是一种劳命伤财的营销慢性病，因为消费者就像女人，与其絮絮叨叨讲道理，不如一个触动她情弦的行动。