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【养生馆策划创意】如何在医院和药店之外,建立第三选择?

发布时间:2021-04-16 21:16:08 浏览次数:2812




中国保健品的高峰期应该是在上个世纪的80-90年代,那个时候出现了很多神奇的品牌如三株、太阳神、红桃K、朵儿、飞龙、中华鳖精、脑力健、脑白金等,说神奇,是因为在那个时候,中国的老百姓特别喜欢给自己补身体,几乎每一个品牌都赚得钵满盆满,尤其是三株口服液,单品年营收一度冲破88亿元!这在现在来说,几乎是天荒夜谭!


但由于过度营销,整个消费市场遭遇了强大的信任危机,曾经风光无限的保健品品牌一个个退出历史舞台,保健品市场也从此一落千丈,再也回不到往日的辉煌。


2000年以后,随着直销公司安利的崛起,中国一下子诞生了几十家直销公司,并纷纷卖起了各种保健食品。其中势头最猛的要数安利纽崔莱的蛋白质粉。随后,各种没有牌照的直销公司也大肆涌现,这种无店铺多层次直销模式,最终演绎成了传销,随后被国家叫停,安利也被迫整顿,开始转型店铺式经营,这一沉寂就是10年!


2010年,随着互联网的高速发展,这种披着直销外衣的传销公司卷土重来,如天獅、如新、无限极和权健等。他们利用各种手段,连哄带骗地推销保健品,不少传销分子甚至把保健品吹捧成包治百病的神药,虽然保健品的销量也突飞猛进,但也使得保健品逐渐成为了“骗子”的代名词!当然,违法现象最为严重的权健已经被查处而瓦解了。


其次,就是2016年开始掀起的微商销售,各种五花八门的保健品,重新找到了销售通道,整个微信微博,充斥着各种卖货的微商,微信群更是成为这些人发布垃圾广告吸引人流的重灾区。各保健品厂商也在走投无路之际,发现了微商这根救命稻草,但很快微商也落幕了。


为什么中国的保健品市场会出现这样涤荡起伏的现象呢?核心原因有两个,一是缺乏真正战略性品牌打造,不讲究产品质量,每个企业都只想着赚快钱;二是缺乏保健品销售专属渠道,除了药店和商超这种寄生性销售渠道外,就是找不到保健品专营渠道。偶尔在街头发现几个保健品店铺,里面销售的也是一些乱七八糟的直销产品!


两年前,广东一家保健品公司的老板找到我,与我探讨了保健品营销的出路,我毫无掩饰地说,保健品需要一个信任的销售店铺,尤其是电商时代,完全可以线上线下打通,用同一个品牌,然后通过品牌打造形成一个“去医院是治病、去药店是买药、去XX就是买保健品”的约定俗成认知,这就会给无数保健品企业带来新的希望!


为什么呢?看看家电企业,就涌现了苏宁、国美、永乐、大中等几十个专业零售品牌,后来又出了一个在线家电零售品牌京东商城。保健品产品的品类并不比家电产品少,购买时也更需要专业营业员的介绍,它不像普通食品,购买比较随意。所以,建立一个线上线下一体化的保健品专业商城品牌的想法,就此正式成立。


最近,正好也有多个做营养食品的企业客户在跟我洽谈合作,我就在观察哪家企业比较有实力也有野心,我就与它一起,打造中国第一条营养保健食品专属渠道,在确保自身产品的销售畅通之后,通过双重招商(招产品商和加盟商)的方式,快速建立这一互联网+保健品销售通道,创建买便宜货上淘宝拼多多,买电器上京东,买靠谱的保健品就到XX商城的消费认知。



2019年,因为国药所属国之健公司向我提出这样的策略要求,希望我能为该公司提供一个适合企业运作的养生会馆模式。合作正式开始以后,我就思考着该从哪里入手?又该如何策划这个集销售渠道与诚信体系于一体,连接保健品厂商和消费者核心纽带的认知性品牌呢?于是,我一头扎进市场,边考察边思考,结合未来的一切可能性,与一个月之后,并诞生了这样一个保健品专卖品牌的基本策略。


首先,我要创建的是一个类似于“医院”和“药店”的场所性名称,但又具有保健品属性的认知特征,如果能注册成商标,那它就是一个合格的保健品商城品牌,但这种带有明显场所性质的品牌名称,随着品牌的运作和消费习惯的养成,就此成为继“医院—看病治病”、“药店——买药治病”之后,创建中国第一个“XX—为了无病”的保健养生场所。所以,这个场所除了销售营养保健食品,还可以销售有助于人类健康的其它器械和用品。


于是,我打开我的品牌名称创意工具,找到我预先设定的场所字词汇编的旋转图中,在图的中心位置,不断地输入能够代表保健品保健养生特征的字词,在几十个字词当中,最终选择了“健部”两个字!这个品牌名称比较容易认知,健部就是健康的部门保健的部门,健康俱乐部、保健品部门和养生场所等意思的总合,消费认知精准,具有专业和场所认知的联想。另外,健部还有与“健步”同音,但依然是健康的意思!健部没有负面!同时,健康的“健”字,与医院的“医”字和药店的“药”字,形成完美的属性统一,三个都是人生避免不了要去的场所!


有了健部的品牌名称,就需要为这个品牌设计定位了!什么样的定位概念能让消费者立刻感觉到非要进来消费呢?这是一个非常大的挑战,因为我在做前人没有做过事,而且没有企业委托,完全是自己对创新探索的兴趣爱好使然。那几天,我连上床睡觉的时候都在创想健部的心智定位概念,甚至,我想象着一个店铺的招牌上,出现什么样的文字,能让消费者诞生停止脚步,非要进店不可……


我的联想还在继续:如果医院是诊治疾病的场所,药店是购买药品的场所,那么健部是什么?应该就是致力于人体健康长寿,促使人体无病,并远离医院和药店的一个特别场所。最终,我从中提炼了四个字“无病特区”,这使我眼前一亮:无病,是多有人的梦想,而特区,又是一个特殊特别的区域,“无病特区”完美辅助健部品牌名称的保健属性,同时也对消费者产生了足够的吸引力和消费需求!


在品牌logo的设计上,我大胆使用了蓝十字图形,与医院的红十字形成鲜明对比,因为蓝色就是希望的象征。而广告语更是直接,“多跑健部,少去医院”,一语双关,意思就是多来健部消费产品,就有可能让你少去医院甚至不去医院。而跑健部,也可以理解为“跑健步”,意思一样是一种健身行为。


随后,包括健部所销售产品的诚信体系、内部员工的执业资格、选择产品的苛刻标准等,以及样板店如何设计,产品招商和店铺加盟招商如何展开,互联网商城如何设计等,我都进行了针对性的策略设计,包括健部品牌的市场引爆等,我都预先设计了多个事件营销策略,这所有的努力,就想成就一件事:帮助中国成千上万家营养保健食品和健康类产品生产企业,创建一条产品销售的高速公路。而拥有健部品牌的这家创建企业,就此成为高速公路的收费站,并非常容易受到资本的青睐而走上资本市场……


因为有了横向思维创新神器,我经常习惯性地针对自己想突破的行业市场,独自进行破局性营销策划,有时候哪怕没有企业找我合作,只要我对某个行业和市场有想法,我都会进行横向思维多重营销突破,就像科学家对自己喜欢的领域进行探索一样。这样,当有合适的相关企业找我合作,我就有了实践的基础经验和成功的策划路径。


而这套健部策略,因为这家公司战略改变,所以,没有执行下去,后期的服务费自然也没有再付,所以健部品牌的商标证书依然保留在双剑公司,如若哪个企业对此方案有兴趣,可以深度交流,有可能的化一起合作,将这个方案从数字ppt,转变成货真价实的保健品商城项目!


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