网站首页 > 客户见证 > 沈坤观点

尖刀产品1:为消费者原创族群和性格名称

发布时间:2021-07-04 11:52:33 浏览次数:1406




在最初提出尖刀产品理论观点的时候,我就对品牌的名称有了与众不同的认知,总觉得品牌名称应该体现出消费者属性,而不应该是产品属性,支撑我这个观点的依据有两个,一是品牌虽然法律上是企业的,但一旦进入市场,就已经属于消费者的了,至少在认知里,消费者拥有品牌;二是营销应该以消费者为导向,那么,作为营销第一步的品牌名称,又岂能缺乏消费者属性呢?


但残酷的现实告诉我,不是每个人都这么思考,因为在历史或者当下的市场营销中,几乎100%都是企业属性或产品属性的品牌名称,有的甚至只是地名和原料名称,照样也能成为著名品牌,如地名品牌的青岛啤酒和产品原料品牌的五粮液等。即便是互联网时代到来,全社会都在推崇的互联网思维下,品牌名称依然得不到创新改变。


在我的创新营销意识中,菲利普科特勒提出的品牌命名法则已经成为真正的过时,因为他的“品牌名称要简单易记、朗朗上口,最好能体现产品和产地属性,无歧义”的论述中,缺乏了最重要的消费者属性,如果一个企业在创意品牌名称的时候,心中就没有消费者,那么,消费者凭什么为你的产品买单?


但大脑里有创新的想法,与能否创造出消费者导向的品牌名称来是两回事,事实上也确实一直到了2016年,我才真正形成完整的创新营销的品牌名称命名法,并通过大约一年多的时间,完成了品牌命名的转盘工具,即将适合品牌名称的宾语,围成一个大圆,我只要在中心圆点中,放入一个主语或谓语字词,然后旋转匹配一次,就可以诞生上百个具有消费者属性的品牌名称,而且因为与传统思维相悖而特别容易注册成商标。


与此同时,我对消费者导向的创新品牌的命名要求也有了清晰的认知,即品牌名称必须体现消费者群体特征和性格特征,以及精神归属感特征,并创造了体现青年和学生人群特征的品牌名称“酷界”、体现创业人群特征的品牌名称“闯汉”,和有生活压力人群的品牌名称“暇客”等,至此,完全属于我沈坤特色的品牌创新理论也就此形成。


我一直对自己职业定位很清晰:我不是用营销策划来谋生或赚钱敛富的人,而是利用我的横向思维技能,为全球的营销事业探索创新,创造更多成本更低,效果更好,消费者更有感觉的品牌营销方法,这个定位注定了我是一个孤独的探索者,我走的路没有人愿意走,甚至不屑于走,毕竟,探索是未知的,甚至有可能不讨好,更赚不到钱。


但我非常清楚,一个具有清晰消费群体特征和性格特征,乃至拥有精神归属感的品牌名称,相比于传统的产品属性的品牌名称,价值要高得多,这个价值可能就是:同样成为消费者喜欢的品牌,传统的品牌名称绝对需要10亿以上的广告投入,而创新的品牌名称,也许就是几十万的成本。10亿与几十万,真正相差了几千倍啊!


怎么理解这个差距?因为创新的品牌名称,首先是为消费者原创的,是体现消费者自己的,所以消费者一看到这个品牌就有强烈的代入感,立刻就能觉得这个品牌是代表自己的,所以非常容易被接受,并能与品牌之间产生情感,这就为品牌省下了巨额的广告成本;其次,创新的品牌名称,本身就内涵丰富,蕴藏着无穷的品牌自传播素材。


如暇客品牌的减压矿泉水,锁定的是当下社会各类有压力的人群;暇客的暇字,就是闲暇的意思,暇客字面的直接意思就是能够驾驭生活,轻松悠闲的人;而暇客品牌被定位为“生活大师”,这是品牌与消费者共同努力的愿景,它将提出非常叛逆又符合逻辑认知的,轻松舒适的生活方式,和赖以支撑具有强烈共鸣感的价值观,引导消费者过真正属于自己的幸福生活,从而卸下沉重的包袱,沉浸于美好的人生,这样,品牌也就为社会安定做出了自己的贡献。


而直接就可以使用的传播资源更多,如公益创意:全球第一个公益矿泉水品牌,创建减压基金会,资助被生活压力拖垮的消费者走出困境;文旅创意:通过创新的旅游方式,帮助消费者减压;节日创意:申请创建全球压力人群节日即“宣泄日”,提供丰富多彩的压力情绪宣泄方式,从而成为全球第一个最有趣的节日;矛盾破解创意:帮助消费者破解“代沟矛盾压力”、“婆媳矛盾压力”、“夫妻情感矛盾压力”、“事业压力”、“买房举债压力”和“工作强度压力”等,营销素材取之不尽。


其次,为产品组合提供了更多可能,譬如青年压力人群产品组合、女性压力人群组合、中年男性人群组合、商务人士组合、老年人群组合和学生人群组合;每一个组合推出一个相对应的减压主题,就能更吸引消费人群,更容易被社会津津乐道;而社会矛盾又能引发全社会的舆论交锋,从而成就品牌完全自带的流量,几乎不需要传统的硬广告投入。


未来,暇客品牌还将创意更多更接地气的减压方式,深入到企业、机关等各种单位,帮助人们减压释负,从而提升职业人员的工作效率;还可以与心理咨询机构,瑜伽、拳击和健身会馆,和宗教团体等进行横向合作,全方位帮助人们消除生活压力,体验美好人生,享受做为人的一生。


暇客这是在做矿泉水吗?NO!暇客是一个以矿泉水产品为载体,在为社会减压释负,同时倡导幸福生活哲学的布道者,所以,它是生活大师,也将努力促成每一个消费者成为生活大师,所以,它注定会成为热点,同时也成为消费者的精神依靠,真正信赖的朋友知己。


暇客的谐音是侠客,侠客就是古代传说中行走江湖,行侠仗义的武林人士,他们惩强扶弱做好事,这与暇客品牌的社会公益性又不谋而合,因为暇客不只是在提供一个矿泉水产品,而是在为社会解决难题,两者虽然音同字不同,但所做的事则完全是一个属性,所以,注定会成为矿泉水行业的一个传奇。


而传统的品牌名称如农夫山泉、娃哈哈、怡宝、百岁山、冰川5100、恒大冰泉、巴马丽琅、泉阳泉、今麦朗、康师傅和冰露纯悦等,其作用就只是一个合法的商标,营销上的资源几乎为零,除了请名人代言,持续不断地投入广告进行轰炸,它们还能玩出什么样的营销?消费者对品牌有代入感吗?它们的产品会有惊喜和兴奋吗?答案是否定的,这就是思维传统的代价,也是品牌名称的硬伤;


所以,在我的尖刀产品理论体系中,体现消费者群体特征和性格特征,以及体现消费者精神归属感,被我设定为尖刀产品的第一原则,也是创新营销的第一步,第一步走对了,一顺百顺;第一步走错了,一辈子就要不断地用广告费进行弥补……这就是传统与创新的区别!如果您喜欢我的叛逆观点和创新实践,请关注尖刀产品的第二式,我会在下一篇文章中详细阐述。


公司地址:深圳市罗湖区深南东路5002号地王大厦703室

沈坤专线:13825239378  邮箱:524634186@qq.com

沈坤微信:pox2000  公众号:沈坤策划(skhxsw)

友情链接:亿企顺财务   

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:524634186@qq.com

网站编辑:王宏、水涛

技术支持:百隆玛网络   

粤ICP备2022004909号