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尖刀产品6:如何刺激消费者肾上腺素高涨?

发布时间:2021-10-27 12:25:39 浏览次数:1114



      

      

在研究尖刀产品策略的时候,我产生了“用极端刺激策略,来给品牌制造争议焦点,从而引发行业乃至全社会对品牌产生舆论效应”的想法,如果真能达到这个效果,那么至少可以为企业节省下10亿广告才能产生的曝光效果,而且,对品牌争议所带来的品牌传播效果,要远远强于简单粗暴的广告,这种近乎于叛逆的营销做法,是我于2020年10月感悟发现,并开始实践使用的。


我们都知道,品牌营销的核心载体就是产品或服务,我们今天要说是以实体产品为核心的,我们将品牌营销的策略进行归纳,那么无论是企业自己,还是营销策划公司或广告公司,其实所做的努力无非就是两个视觉焦点:第一是色彩和图案,第二是文字。


如果我们能够在产品(或品牌专卖店)身上,设计出具有争议和刺激性的叛逆色彩和图案,引发消费者对产品(或品牌专卖店)的强烈关注,并思考和解读,那么,这个产品(或品牌专卖店)就能深入人心,永久难忘!


在文字方面,我们运用的比较普遍,比如品牌定位,无论是香飘飘的“一年卖出的杯子,可以绕地球N圈”,还是农夫山泉的“我们是大自然的搬运工”,抑或是“怕上火,喝王老吉”的王老吉凉茶,以及“每卖出10罐凉茶,七罐是加多宝”的加多宝凉茶等,几乎都是在文字上下功夫,因为不同的文字,承载不同的信息,自然会传播不一样的品牌价值。


虽然广告公司和营销策划公司都知道这个道理,尽管每个项目大家也在挖空心思地想创意,但遗憾的是,最终流入市场的各类广告,依然不痛不痒,丝毫影响不了消费者,每一个品牌都在声嘶力竭地叫喊自己的优秀或与众不同,而且需要连篇累牍持续很久,才能稍微带来一点影响,确实有消费者会在购物时,想起曾经看到过的广告,然后抱着尝试的心态购买,当然,如果每个人都如此尝试,企业的产品销量自然也上来了。


但如果我们把一个品牌的广告传播,寄希望于这样的概率,那这种广告策划或者营销策划的价值就大打折扣,甚至变得可有可无,因为只要一个企业有钱投广告,不需要什么定位不定位,也不需要什么策略不策略,只要不停叫卖说自己产品好,几个月广告轰下来,也一样会有销量,哪怕只是在广告中仅仅叫喊一个品牌名称,它照样也能产生效果。


最近在媒体上狂轰滥炸的“认养一头牛”就是这么玩的,在深圳的大街小巷以及楼宇电梯广告,没几天就会换一个海报,要么是不同的人,要么是一头牛,但不变的是絮絮叨叨给我们讲道理“奶牛养的好,牛奶才好”,依然是一副王婆卖瓜自卖自夸的老土形式,广告非但没有任何美感,更没有视觉冲击力,但在几个亿的广告轰炸下,照样销量猛增。


我是喜欢颠覆创新的营销人,从很多年开始就一直在做艰难的探索,从一开始的“假如没有钱投广告,产品如何畅销?”到如今的“如何让消费者一看到产品、一看到广告或一看到专卖店,就突然引发高度警觉,肾上腺素突然高涨,对产品、广告或门店产生巨大的兴趣,并思考企业这样做的背后意义,以及对传统产品、广告、门店和营销的颠覆。


我公司在深圳上步大厦11楼,有两部电梯通达,在与客户朋友聊天的时候,我总是习惯性地问:你们看到电梯里的广告了吗?有哪个广告让你突然感觉很牛逼很另类很叛逆很刺激的?结果当然是没有,哪怕他们在电梯里,从1楼到11楼需要两三分钟。为什么?


因为这些电梯广告都只是一个广告,广告的色彩和图案以及文案,绝对不会让我们突然警觉,并引发高强度关注,这说明,这背后的设计团队,只是按部就班地做着像电梯广告的电梯广告,从来没有想过要做出一个不像电梯广告的电梯广告,而这已经不单单是创意的问题,而是营销反思的问题。


所以,我一直思考着如何在产品包装或者专卖店以及广告上,设计一个别出心裁,超越常规的视觉符号,甚至完全可以与品牌理念不相干的色彩或图案。在里斯的定位理论体系中,有一个叫“视觉锤”的理论,意思是,如果定位是插入认知空间的钉子,那么独特的视觉就是一把锤子,就能把钉子,牢牢地钉在消费者的心智里。


但我却把视觉锤的运用放大了,因为我的野心更大,我想让企业的产品、专卖店和广告上,非常突兀地出现一个巨大的视觉符号,让每一个看到的人,都在思考企业这么做的用意在哪里?也许根本就没有人能猜出其真正的用意,但引发关注的作用产生了,而这就是我要的效果!


譬如,最近我在设计一个青年肉制品品牌专卖店时,就非常大胆地在专卖店正面,设计了一个大大的A字,我想让每一个看到这个专卖店的人,都会被这个A牢牢的吸引,尽管谁也不知道,这个门店上大大的A字究竟是什么意思?但这个带有独特色彩,又超级大的A字,却给每一个人,乃至整个街道,留下独特的印记,像钉子一样牢牢地钉在每一个看过的人的心智中。


我要求将这个A字同样体现在产品上,因为这个品牌除了生鲜肉制品外,还将推出休闲肉制品,这样,消费者在品尝休闲肉制品时留下的品牌印记,会与生鲜肉专卖店进行链接,从而产生视觉共鸣。尽管我这样做,遭到了设计师的否定,他认为,没有哪家企业会这么做,更没有哪个设计师会这么设计,因为这个A字没有任何出处,品牌英文中没有,品牌理念中也没有!不像M,是麦当劳英文字的第一个字母,这个是符合逻辑!


对,他批评的对,我的做法完全是没有逻辑,甚至是刻意在打破逻辑,就像我在一瓶矿泉水上所做的X视觉符号,这是个红色的X,看上去是一个叉,是否定的意思,但它又是一个未知的X,我将它设计在白色的文案上,从而将这个X的红色,衬托得更加鲜艳,引人注目!无论你怎么想这个红色的X,我要的就是大脑里不解的思考,要的就是这独特的印记,哪怕毫无逻辑毫无章法毫无来由!


这是我在视觉色彩和符号上的叛逆运用,我的目的就只有一个:引发强烈关注并思考其用意!那么文字呢?这同样是视觉,不同的是文字是抽象的,所以需要强烈的内容刺激,而不能只是像江小白那样讨巧的文案。


在暇客减压矿泉水品牌的瓶子上,我在瓶标上,构思了这样一句文案:“拒绝孝敬婆婆”,而且将这六个字故意放大,突出其强烈的反道德倾向,引起人的不适或强烈兴奋神经。然后在后面引申出逻辑的另一面“除非她懂得尊重我这个儿媳”。正好回答了每一个读者(消费者)的疑问,又恰到好处符合每一个人对婆媳关系的认知。


这还不算,我继续跟踪追击,在这个大文案的下面,又附上了一句小文案“努力成为家庭主宰,而不是家庭主妇”,这大大地满足了大多数青年女性的内心渴望,又足以引发新一轮关于“婆媳关系”的广泛争论,为品牌下一步的事件营销提供了焦点。至此,这瓶矿泉水完成了以“极端文字视觉,触动人的神经,从而引发强烈关注”的营销目的。



而在最近的青年食品的包装上,更是站在青年消费者渴望自由的人性需求,接连喊出了三大叛逆呼声“别听父母的话……”、“别听老师的话……”和“别听专家的话……”,鼓励青年人自己驾驭人生,尽情享受青春时光,让自己度过一个永不遗憾的青春期,以此引发父母、老师和教育专家们的集体反驳。


前两天,我在考察深圳捍防公司的一个家庭电器使用安全检测产品时,看到它的包装就像苹果手机盒,洁白而时尚,但我的大脑里却在想,如果在上面放上这样一句高强度刺激性文案“要钱,还是要命?”,会不会刺激消费者更仔细地了解产品关注产品,并更加重视生命安全?我在与该公司管理高层沟通时,就这样脱口而出,并声明并不是真的要这么做,而是在做一个大胆的假设。


营养保健品已经泛滥了,消费者也已经有了很强的消费免疫力了,但我在接触一个能够促进儿童身高增长、改善近视和消除肿瘤的食字号营养食品时,同样萌生了不提示产品功能功效(因为食字号)。而是用刺激性的色彩图案和文案,警示消费者不服用这个产品,你会失去什么?我会挖掘到消费者内心深处最看重的东西,然后将其处于危险之中。


同样,在与深圳企业家姚研成先生探讨富氢水营销方式的时候,我同样提出了这种叛逆的营销方式:将产品包装进行叛逆改变,要么怪异的色彩,要么怪异的图案,要么刺激肾上腺素高涨的文案,让你不得不重视这个产品,不得不研究这个产品,甚至,还可以将产品上的刺激性焦点,延伸成全网讨论和争议的焦点,从而将产品本身设计成一个矛盾体和争议体。


综上所述,如果你的品牌不具有市场影响力,产品销量不温不火,不如大胆改变一下,如重新设计另类到极致的logo图案、定位概念、广告语、叛逆包装、叛逆广告等一切反传统反逻辑的刺激性视觉和文案,就能重新唤醒品牌唤醒产品,犹如给品牌和产品注入新鲜血液,一下子会引发全社会的高度关注和舆论性争议,你还愁没有销量?


这是完全属于我沈坤的颠覆性营销怪招,核心原理是用尽一切新奇特元素来刺激神经麻木的消费者,将营销的成本降到最低,而把品牌影响力指数和产品销量飙到新高。简而言之,就是打破基于传统营销理论的全部营销套路和认知,以不合常理的尖锐性策略,刺激并影响消费者高强度关注品牌和产品为核心思想。


按照我的话来说,就是把营销做得不像营销,把品牌做得不像品牌,把产品做得不像产品,把产品包装做得不像产品包装,把广告做得不像广告,以全方位的刺激性策略,对消费者进行高强度的介入性影响,从而促进品牌影响和产品销量的双双飙升,因为,当所有人都在研究你的时候,你已经成为了焦点!


沈坤提示:做这种刺激策略的时候,必须把握好两个红线,其一是法律,其二是道德底线,只要不触碰这两个东西,你的大脑思维有多野,胆子有多大,就去把营销做得更狂更野,哪怕你捅破了天!!!更多叛逆营销内容,请关注中国创新公众号:横向思维



尖刀产品第一式

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