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白酒探索:大胆跨界创多香型白酒品牌有未来吗?

发布时间:2021-11-29 11:20:16 浏览次数:758



  

在白酒行业,存在着严重的品牌与香型的捆绑认知,而且这种认知非常牢固,一旦确立就难以更改,导致白酒品牌无论做出多大的努力都难以逾越香型界限,很多品牌的各种尝试性跨界也都以失败告终,于是,行业的认知也建立了:一个品牌是不能横跨多个香型产品的。


众所周知,茅台,代表的是“酱香型”白酒,五粮液代表的是“浓香型”白酒;汾酒则代表的是“清香型”白酒;西凤酒是“凤香型”;桂林三花酒代表了“米香型”;四特酒代表了“特香型”;九江双蒸酒代表了“豉香型”,白云边和口子窖代表了“兼香型”;而洋河则自己开创了一个“绵柔型”。其它还有什么芝麻香型和馥郁香型等不一而足。


在服务山西于成龙酒业,并接触清香型白酒的时候,几位酿酒的工程师告诉我,其实清香型白酒是中国白酒的鼻祖,后来随着人口的流动,一路流向四川,通过采用当地的原料和工艺改造而形成了浓香型白酒,另一路则流向了贵州,在原料和水的改变下,就变成了酱香型白酒。


不管这个说法是不是事实,但我相信,就当下而言,酱香和浓香已然成为市场上两大最有影响力的香型。而由于茅台的影响,酱香型白酒当下更是成为白酒投资的风口,尽管里面泡沫不少;而浓香型白酒由于五粮液、泸州老窖、剑南春等多个品牌的影响,生产的厂家多于酱香,市场份额占全部香型的51%。而清香型白酒,除了汾酒,我们确实很难想到其它。


据说,五粮液的浓香型白酒大出风头的时候,茅台也推出过浓香型白酒,但好像失败了,从此再也没有涉足;倒是五粮液在2009年高调宣布进军酱香白酒。记得当时我还写过一篇《五粮液:跨界酱香有何不可?》的创新观点文章,发表在《销售与市场》和《糖烟酒周刊》上。第二年,也就是2010年,五粮液果然推出了“永福老酱”和“永福酱酒”,两款酱香白酒,算是付诸行动了。


当时整个白酒行业针对五粮液进军酱香的出俗举动纷纷表示了不解,原因不外乎以下三点:一是酱香酒一直是茅台酒的天下,五粮液贸然出手必然引起茅台的反击;二是广大五粮液的忠诚消费者已经认定五粮液就是浓香型的代表,突然涉足酱香意味着对老顾客的背叛;三是酱香型白酒的顾客群基本稳定,新品牌闯入未必能引起这些群体的游离……整个行业似乎对五粮液的这一跨界行动,认为是大逆不道。


2015年,五粮液决定重塑自己的酱酒品牌,推出了新的酱香酒15酱。15酱主要有普通版、20版、30版、50版、尊享版等。而15酱酒的商标,竟然也是模仿茅台飞天的“仙女献酒”飞天仙女,一副要与茅台飞天相抗衡的架势。虽然与飞天茅台差距很大,但也卖得不错。


无论是清香也好,浓香也罢,抑或时下炙手可热的酱香,每一种香型的白酒,基本都热过一阵,有点此消彼长三十年河东三十年河西的架势。而对于消费者而言,口感习惯一旦固定之后也难以更改。就像最近我做的调查,一些习惯浓香型的人也想尝试喝酱香茅台,但3000多元一瓶喝得起吗?买得到吗?说不定还是假酒。


从品牌定位理论角度讲,一个白酒品牌能够代表一种香型的认知,是一种珍贵的品牌资产,因为香型在白酒行业就是一种约定俗成的品类认知,而品牌的目的不就是建立品类认知吗?在这种理论框架下,茅台五粮液和汾酒,各自做好自己的香型品类认知,可以实现其它品类无法逾越的认知界限,实现品类与品牌的完美合一。


我相信大多数人也会这么认为,但我却在想,如果一个品牌只能代表一种品类,就会存在潜在的风险。因为品类认知并非不可打破,当一个品牌的力量十分强大时,其它品牌建立的品类认知,是很容易被打破的。


比如豆浆机品类认知代表九阳,却无法阻扰美的和西门子豆浆机的畅销,因为在消费者的认知里,美的与西门子的品牌也很强势,一个小小的豆浆机能做不好吗?电饭煲也一样,苏泊尔代表电饭煲,但奥克斯的电饭煲销量居然也不差,这样的品类认知真的牢不可破吗?当然,家电产品和行业,或许与白酒产品的特性有所不同。


茅台、五粮液和汾酒已经先天性将自己的品牌局限在一个强势的品类认知里了,虽然可以延伸,但消费者的认知不会改变,即便能卖一些产品,但也绝对不会超越自己的主力品类,就像五粮液的酱香酒卖得也不错,但绝对卖不过自己赖以发家的浓香型白酒。但新进入的品牌则可以打破这个藩篱。


对于消费者来说,他们需要在自己的认知里,诞生一个拥有高品质生产理念,能够提升自己的人格地位,或获得精神归属感的品牌来,至于这个品牌是做酱香的还是浓香的不重要,只要是它推出的产品,他们都会喜欢。就像小米推出了数百个产品,饮料界的元气森林也一样推出了除气泡水外的奶茶、牛奶和酸奶等多个品类,还扬言要进入矿泉水呢!


这就涉及到一个品牌塑造的战略方向问题。目前酱香很热,很多企业都注册了带“酱”字的商标,如修正药业的“健酱”、娃哈哈的“领酱”等;在商标网上,各种酱字商标如“中酱”、“茅酱”、“大酱”多如牛毛,大部分会被驳回。这说明,这些企业脑袋里只有一个“酱”字,好像做酱酒非要弄个带酱字的商标,而没有了“酱”字,就做不了酱酒似的。


我在给客户企业创意品牌名称的时候,都会提供两个战略思路,一个是传统带有产品属性的,一个是创新的不带有产品属性,但有消费者属性的!因为大部分人的思维是传统的,我怕客户接受不了,有了两套方案,客户就有了比较和选择。


两种方向对企业有利有弊。带产品属性的就会局限在该行业,如农夫山泉,就只能做水和饮料,做其它就会带来认知不对称的别扭;就像茅台啤酒,无法与茅台白酒一样畅销。而没有产品属性却有消费者属性的品牌,则可以跨越任何产品和行业,只要消费者是同一人。


为创业人群打造的酒水品牌“闯汉”,就因为它体现的是有精神力量认知的消费者,所以它可以同时做矿泉水和食品。即便做白酒,也可以不拘泥于香型,可以推出清香型白酒、浓香型白酒和酱香型白酒,只要这个人群里的消费者喜欢,这样就能满足同一个消费群体的不同需求。


同样,为全体成功人士打造的高端白酒品牌“驭势者”,因为它体现的是成功人士的成功原因,必然是其驾驭了某种“势”的因素才获得了成功,而势则指“财势、人势、运势、政势、艺势和形势”,能够驾驭“势”力的人,当然唯有成功者。这样的白酒品牌自然也可以跨越香型认知,推出多种香型的白酒,只要把品牌的精神认知做出来就行。


而结合白酒特性和社会正能量的白酒品牌“悍侠”,则因为简短的两个字就代表了“男性彪悍的血性”和“侠之正义的传承”两股力量合一的武侠主题品牌,喻示者这个品牌的白酒产品,也可以不拘泥于固定的香型认知,同时可以推出各种香型的白酒,还可以跨类推出啤酒和保健酒。


所以,只要品牌名称不带有产品属性或鲜明的香型属性,品牌塑造过程也不要局限于一个香型,就可以跨越香型界限,打造一个多品种多品类并存的白酒品牌,但这个品牌的塑造重点,就必须是在精湛的产品基础之上,突出的应该是消费者的精神需求,和灵魂的共鸣,一个品牌只有达到灵魂共鸣的高度,才能统帅所有的产品,就像我们可以认定,即便是劳斯莱斯的雨伞,那也是极致的。


我相信,不远的将来,白酒行业肯定会诞生一个这样的品牌:它是阳刚的,能激励男性消费者更有血性也更有社会责任感;它是正能量的,能纠正社会的不正之风;它是有民族气节的,一听到一想到,就能让我们热血滚滚的;它是有荣誉感的,只要你喝它或者消费它,哪怕只是拎着它的瓶子,就会迎来无数羡慕或敬仰的目光……


而不是像现在,喝酱酒就选茅台,喝浓香就喝五粮液,喝清香就喝汾酒,喝绵柔型就喝洋河。而且,现在的茅台五粮液等品牌所反应出来的品牌价值,都不能体现消费者的人格地位,也满足不了消费者的精神归属感,甚至反而有了腐朽堕落的认知。


创建多香型白酒品牌到底有什么好处?答案是显而易见的,首先消费者不会在挑选品牌,而是会对你产生认知后,就只冲着你的品牌购买产品;其次,品牌自身的产品线就可以达到丰满程度,能满足渠道经销商对品项的要求;另外,品牌的抗风险能力增强,无论哪个香型热捧或者没落,影响的只是单一香型的品牌,但都不会影响到你。


破吧!什么酱香浓香,用品牌力量去引领消费者;破吧,什么品类认知不认知,用品牌力量,创建全新的认知吧!

 


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