观察：直播带货被整顿，品牌营销回归正途

发布时间：2022-02-25 13:16:38 浏览次数：951

2021年12月，直播带货一姐薇娅，因为偷逃税款被处罚13.41亿元的新闻上热搜，随后全国多地税务部门喊话各种直播带货的网红，督促他们赶紧在规定的时间内补缴税款，否则过了时效将依法严惩，这说明，国家已经意识到直播带货已经成为了偷逃税款的重灾区。

而在2022年春节前夕，重庆市地区的公安与贵州地区和湖北地区的公安联手，捣毁了一个“全自动生产+直播引流带货”的特大制售假酒案，抓获犯罪嫌疑人24名，销毁假酒产、储、销“黑窝点”四处，现场缴获假冒品牌白酒无数，涉案金额高达数亿元。

新闻指出：随着消费者购物方式的转变，各种网红直播成为了假冒伪劣产品的非法销售渠道，而网红们更是只顾自己赚钱，丝毫不关心产品是否合法，品质是否过关，利用大量的粉丝崇拜，大肆进行违法销售，给市场造成了极坏的影响。

2022年2月22日，广州税务部门通过税收大数据分析，发现网络主播平荣（网名：驴嫂平荣）涉嫌偷逃税款，在全面深入的税务检查中,确认平荣在2019年至2020年期间，通过隐匿直播带货佣金收入偷逃个人所得税1926.05万元，未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元。除补缴偷逃的税款外，对该主播处于6200万元的罚款。

作为一个营销创新者，我一直都不看好直播带货，我不是拒绝这种产品销售形式，而是鄙夷这种不注重品牌塑造，只顾乱喊“全网最低”的低价推销行为，甚至，在直播间里卖的货，90%根本在正规市场看不到。为什么？

因为直播间能赚钱，就是因为把握了消费者“信息不对称”，比如卖白酒，在直播间里卖的各类酱酒，100%都是茅台镇上的一些小酒厂生产的劣质酒，在正常的销售渠道根本卖不出去，因为经销商都很懂酒，那些没有品牌效应的白酒几乎无人问津。

而在直播间，网红们可以“信誓旦旦”，甚至以“发毒誓”的形式，让粉丝们相信，他们购买的这款酱酒，品质不输于茅台飞天，原价3000多，现在直播间大优惠，只需要100—300一瓶就可以买到，这不是沾了便宜吗？其实粉丝们根本不知道，他们买到的所谓茅台酱酒，也许只是十几元一瓶的假冒伪劣酒。

这种大肆贩卖粉丝对网红信任度的收割韭菜行为，就是直播赚钱的本质。但这只是其中一部分，因为大部分直播间的产品销售，几乎都是偷逃税款的，企业（甚至根本不是企业，而是中间层的产品贩子）不上税，直播公司不上税、网红也不上税，这就跟实体店的销售形成了不公平竞争。

这种不公平的市场行为，也直接培养了大部分消费者“只买便宜的，不买对的”的消极购物行为。很多人在实体店里看了产品以后，就会在淘宝和直播间购买，因为同样的产品，价格相差很大，消费者就认为实体店价格虚高，并不清楚，实体店是正品，而网购的往往都是劣质假货。

由于电商和直播带货的这种虚假繁荣，也导致了很多企业走捷径的念头，尤其是很多中小企业，不耗精力去研究如何做品牌和精耕市场，反而到处寻找各种网红直播公司，寄希望于这些有几千万粉丝的网红来帮助他们实现产品的畅销，但最终的结果其实并未理想。

所以，电商和直播带货表面看上去很繁荣，对市场经济的发展有促进作用，而实际上却是对市场秩序和市场健康发展的一种破坏。看看很多在电商崛起的企业，最终还是会把精力放在线下，如三只松鼠和元气森林等。

随着相关部门对电商和直播带货的严格管理，这种明目张胆的假冒伪类产品和违法犯罪行为会被遏制，尽管不会根绝，但至少会逐步向规范的方向改变，这对于广大守法的企业和个人来说是好事，毕竟，市场竞争需要足够的公平保障。

从品牌营销角度来讲，一个企业的产品，必须经过严格的质量控制，和科学的品牌塑造，以及优质的售后服务，才能成就畅销不衰的品牌，并源源不断地为企业提供市场利益，这涉及到企业持续不断的市场投入和品牌增值培育，而这与想通过不公平的投机电商和走捷径的直播带货来实现企业短期利益的做法，完全不是一个等级。

我对于互联网时代的品牌营销，一直持有与众不同的独立观点，那就是品牌营销根本不分线上线下，要看品牌的核心消费群体习惯在哪里购物，作为企业来说，消费者在哪里，就必须把产品铺向哪里，电商或者直播带货，仅仅作为一种方便网购人群的销售渠道，在价格上必须要保持完整的统一，不能线上便宜线下高，因为这会对企业的品牌价值带来负面影响。

所以，在电商和直播带货遭遇史上最严管理之后，企业的品牌营销必须要回归正道，将营销的核心，锁定于线下的渠道，同时不断投资以塑造品牌美誉度，促进消费者与品牌的长期粘性，从而提升品牌的价值，因为产品的短期畅销，远远不如品牌的长期影响。

至于电商，完全可以当作一种渠道的线上补充，或者当作纯粹的品牌推广投入，方便消费者在网上搜索消费；而直播带货，对于一个健康的企业来说，几乎可有可无，除非企业有意通过直播间，促进品牌与消费者之间的沟通，但这样的直播，必须是企业自己的品牌直播间，而不是第三方网红直播。

希望以假冒伪劣为核心的直播带货成为过去，让电商和直播带货成为品牌规范化营销的一种，在统一的品牌、一致的品质、一致的价格和一致的服务框架上，实现电商、直播带货的健康发展，而不是以劣质低价扰乱市场，破坏公平竞争，并成为影响实体店发展的罪魁祸首。