茅台、恒顺、五菱......卖冰淇淋是不是好生意？

这个夏天，雪糕/冰淇淋成为流量独宠。

从“为啥雪糕越卖越贵”“冰淇淋就得吃水果味”，到“五块钱以下的雪糕有多好吃”，从口味议论到价格，这个夏天，消费者将冰淇淋推上社交媒体的话题中心。

话题热了，生意更热。前瞻产业研究院在近日表示，2015年以来，随着中国食品工业的高速发展和人民生活水平的提高，我国冰淇淋行业市场规模也在逐年上升。根据中国绿色食品协会的统计，2021年，中国冰淇淋行业市场规模约为1600亿元，与2015年相比翻了一番。

纵观市场，除了有蒙牛、伊利、钟薛高、中街1946等品牌，也不乏一些跨界玩家的身影。冷饮市场似乎“跨界”无处不在，无界不可跨。

卖醋的、卖汽车的、卖酒的……

跨行业卖“冰淇淋”的那些事儿

最近几年里，“盯上”冰淇淋这门生意的企业不在少数。

前不久，茅台“跨界”冰淇淋，再次引发了消费者对冰淇淋的抢购潮。

据了解，茅台与蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪联名了一款全乳脂冰淇淋，包括经典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款产品。为了突显茅台特色，三款产品均添加了53度飞天茅台，含量比例分别为2%、1.6%、2%。

有了茅台酒的加持，冰淇淋的价格也随之“升级”，其中，规格为75g的原味、香草口味售价均为66元，78g的青梅煮酒味售价为每杯59元。如果在线上购买，还需要再支付45元的配送费，也就是说对部分消费者而言，想吃上一份75g的茅台冰淇淋，至少需要100元。

前有茅台冰淇淋加酒，后有恒顺醋业在雪糕里添加酱油、食醋和黄酒。炎炎夏天，A股“醋王”恒顺醋业也推出了3款文创雪糕，分别添加了5%的酿造酱油、6%的食用食醋和7%的黄酒。虽然听上去就很黑暗料理，但有网友表示还挺想尝试的。

此外，五菱宏光推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕；国货老字号六必居推出了两款暗黑口味冰淇淋，“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”，引来消费者打卡。

卖酒的卖冰淇淋、卖醋的卖冰淇淋、卖汽车的卖冰淇淋……为什么冰淇淋会成为跨界新宠？

企业跨界为何“钟爱”冰淇淋/雪糕市场？

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。企业的经营动作背后也暗藏着自己的“小心思”。在纳食看来，这些企业跨界冰淇淋、雪糕行业，主要有三点原因：

第一，看重赛道的增长机遇。

前瞻产业研究院数据显示，2015-2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%。然而，中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列，但人均年消费量约为3.5升，与西欧国家人均消费量6～8升相比，仍有较大上涨空间。

第二，高毛利驱动。

除了大赛道带来的市场机会以外，冰淇淋、雪糕行业的高毛利也在驱动企业进入市场。以伊利和三元为例，冰淇淋业务毛利率基本在30%左右。2018年至2020年，伊利冷饮业务毛利率持续增长， 2020年毛利率达48.66%。2021年，伊利因为材料价格变动、产品结构调整和运输成本上涨，冷饮毛利率有所下降。2020年，三元受疫情和执行新收入准则影响，导致毛利率下降，其余三年均维持在30%以上。

第三，对年轻消费群体的关注。

近几年，随着Z世代等概念深入人心，如何让品牌年轻化，贴近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代，是中国消费市场一直关心的事。而雪糕具有门槛低、受众以年轻人为主的特征，可以有效刷新消费者对品牌的认知，拉近品牌与年轻群体的距离。以茅台做冰淇淋业务为例，有业内人士分析，相比于以此提高营收，茅台更主要的目的在于与年轻人互动。

根据咨询机构罗兰贝格发布的数据，中国30岁以下消费者对酒类的消费，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。并且，在许多消费者眼中，茅台的收藏价值、投资价值远远高于饮用价值，年轻群体更甚。

对茅台而言，以产品来触达年轻群体已经越来越有必要。几十元一盒的茅台冰淇淋，不仅噱头响亮，也把消费门槛进一步降低，刷新年轻人对茅台的固有印象，扩大品牌消费人群。

因此，冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”。但跨界究竟是“凑个热闹”，还是达到企业预期目标，一切还是未知数。

千亿赛道、巨头林立

跨界之路能走多远？

从赛道竞争上看，冰淇淋市场的竞争已经到了白热化阶段。

天眼查数据显示，自2017年起，冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。2017年超8200家冰淇淋相关企业成立，创下近5年新高。截至2022年4月25日，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。新玩家不断进入，冰淇淋市场格局也开始发生变化。

在过去，伊利、蒙牛、哈根达斯等国内外巨头牢牢掌控着国内低、中、高端的冰淇淋市场，但随着新消费浪潮崛起，钟薛高、奥雪等新消费品牌，已在市场上占据一席之地。

钟薛高最新发布的战报显示，今年618开场前3个小时，钟薛高天猫旗舰店破销售额千万，拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。随着钟薛高、中街1946等国货新消费品牌的崛起，国内冰淇淋赛道已经呈现出国际巨头、本土品牌分庭抗礼的状态。

如今，冰淇淋/雪糕行业跨界品牌不断，这些企业凭借自身积累的优势在市场上短时间内引爆了流量和话题，但能否长久还是未知。毕竟在冷饮市场，几乎每隔一段时间，就有爆款冰淇淋走红网络，如从最初的“双黄蛋”、“椰子灰”，到“芝芝桃桃”，但没有哪一款能够长盛不衰。想要将热度持续下去，并不是一件容易的事情。

所以，发展跨界业务，无论对于怎样体量的行业巨头来说，都是摸着石头过河，每走一步，必须慎之又慎。