发布时间：2015-08-01 22:51:02 浏览次数：2207
2015年7月中旬，我应山西云鹏制药有限公司的邀请，专程飞赴位于临汾的这家企业，与该企业核心领导进行了医药行业营销破局等问题的初步交流，这是一家有16年历史的普药生产企业，年销售额在3-4亿元左右。企业的问题是：尽管每年都有微量的增长，但产品销量始终无法大规模飙升，而行业中年产值数百亿甚至上千亿的药企都很多。
我对医药行业的了解不是太多，也从来没有独立策划过的药品项目，因而我只能像一个虔诚的小学生，边问边听地了解该企业在营销上遭遇的各种障碍，了解了大致的情况。随后该企业又专门安排了一次让我与骨干团队面对面交流的机会，于是我又获得了一些有关药品管理和销售方面的信息。
目前医药行业营销有一定的硬规则，譬如，厂家都是委托各地的医药销售公司当做自己产品的代理商，然后进入医院系统、药店系统和诊所系统，部分销售公司已经开始运用电商平台销售药品了，但似乎没有什么前途。
医药企业大部分这么做，将产品交给代理商去运作，然后自己只负责产品。生产、包装设计和品牌推广，于是，我们就在各种媒体上看到了各种各样的药品广告。也有强大的品牌不经过代理商而直接将产品进入医院系统的。
这些信息进入我的大脑之后，我就对整个医药行业以及云鹏制药的营销现状开始各种前进式的思考，尽管我还没有与云鹏制药商谈好彼此究竟如何合作？合作些什么内容？以及合作的具体目标等，但我习惯性的横向思考就开始了。
这是我在尚未对这个行业深入调查之前的横向思考，试图以一个外行的营销人，以横向思维方式进入到医药营销的核心，譬如我思考：PO—所有的消费者只购买云鹏制药公司的产品；PO—消费者突然都喜欢吃药了；PO—消费者都不愿意去医院、药店和诊所去买药了……
这些当然是完全不符合逻辑的天荒夜谈，却也是企业最希望得到的理想目标，而这也是我横向思维的开始，我喜欢从终点——企业的终极目标往回走到起点，试图在这个横向思考过程中，找到符合逻辑的答案。
PO—所有的消费者只购买云鹏制药公司的产品。要做到这个程度，首先企业必须要让消费者感觉到自己的产品与众不同，质量（疗效）都是行业最好的，如此，我想医药产品能否进行尖刀产品的制造和设计？
因为现有的药品包装除了颜色不同外，药品盒子上的各种文字信息都是标配信息，消费者看了既不会激动，也不会兴奋，这些信息有些是国家规定，有些是企业标准，包括产品规范名称、主治、功能和成分等。如果我率先在云鹏制药的产品包装盒上，突出区隔符号，留下感性沟通语言，引发顾客感性地观察我们的产品，是不是消费者就会对云鹏品牌刮目相看？
PO—消费者突然都喜欢吃药了；我们知道，任何人吃药是被迫的，没有人喜欢吃药，而吃药的苦涩感和无奈感，也会影响人的情绪，因为吃药自然是生病的人，生了病，人的情绪不会太好。如果要让顾客喜欢吃药，那必须用独特的语言，来消除消费者的上述顾虑，让他们感觉到吃药竟然是一件愉快的事。
这样的话，我们可以通过品牌人格化的形象来与消费者进行这种感性的甚至是幽默的沟通，以此化解病痛和因病痛而带来的对药品的讨厌。人格化形象可以进入产品的包装盒，这样消费者会记住我们的品牌，记住我们这个有趣的医药品牌，甚至有可能还会口碑传播，这对我们制药企业是一种非常好的推广。
药品上的产品名称是无法更改的，但注册商标的品牌名称是可以改的，这样，我就可以为某类消费者专门打造一个产品品牌，这个品牌名称必须是能改变消费者思维习惯，足以引发消费者高度关注并重新定义这个产品的概念，甚至让消费者产生强烈的意外感。
这样做就能提高产品销量了吗？也许不能。所以我要进入更深层次的横向思考：PO——消费者无需去医院和药店以及诊所去买药也能获得我们的产品。这个思考是针对渠道成本的，因为药品营销绕不过去的一个坎是医药代理商。
如果要这么做，我就必须要重新为云鹏设计一个大胆的销售模式。那么什么样的模式符合上面的横向思维要求呢？我们能否创建一个互联网销售平台？除了销售我们自己的产品外，还可以为目标人群提供其它类别的药品？
平台想法还不能完全达到横向要求，所以我继续深入：假设我给每一个家庭提供一个药箱，创建一个快捷简易的医疗系统，譬如，向消费者发送医疗卡，这个卡可以预先充值，鼓励消费者把家庭一年的药费充值在卡里，企业可以给予全部药品半价的优惠。
有了这个医疗系统之后，消费者只要身体感觉不舒服，就可以直接拨打我们的24小时医疗电话，我们会提供快捷的电话诊断和咨询，需要药品的话可以直接派人送上门。消费者感觉不太严重不想去医院，而去药店买药还要穿衣起床，甚至药店离得远，或者药店不提供24小时服务等。
如果消费者对云鹏品牌特别信任，一些简单的小病他们就不愿意去医院了，购买药品也不再去药店或者诊所了。如果真这样，那么，前面几个横向思维的PO假设，就成立了，也就是符合逻辑了。
如此一来，云鹏制药就不再是一个纯粹的生产企业和药品销售公司，而是一家提供网上网线全功能医疗服务的O2O品牌，企业的商业模式也就此转型改变，要服务全国的消费者，我们只要在每一个城市提供1、3个网点即可以覆盖全市，因为它毕竟不是医院，而是接触消费者初步医疗的一个系统。
如果此模式做大了，那我们何不把全国各地的优秀医生整合起来，加入到我们的医疗系统中，如同滴滴打车一样，一旦有病情需求，那么，离消费者最近医生就可以通过我们的平台系统就近提供出诊服务，消费者也能及时享受到优质的医疗服务，而不必去医院排队，甚至多花更多的时间和金钱。
如此一来，这个模式是不是把全国大大小小的医院的市场份额给挤兑了？除了大型手术，比较棘手的疑难杂症需要上大医院外，其它的家庭医疗，云鹏的这个系统完全可以包揽下来。
如果国家政策进一步放宽，这个强大的模式还可以在每一个城市建立手术室，干脆将医院的功能全部拿下，甚至以自己的品牌能力和资金实力，把医院都收购进来，这样一个模式的好处是，消费者的医疗消费便宜了，也方便了，更依赖品牌了……
今天回到深圳，我就把一路上对云鹏制药的横向思考过程全部记录下来，也许它是没有任何意义的，甚至根部不符合国家的医疗管理政策，但我沈坤就是喜欢把任何看上去很难或者不可能的事，运用横向思维来进行演绎。也许，这真的是一个医药行业互联网+的颠覆性策略.
