网站首页 > 破局案例 > 经典类

以横向思维创新,跨界打劫了传统店铺之小卤之约

发布时间:2015-08-09 15:17:29 浏览次数:4366



全景案例分享:



  【案例提要

    卤味行业是一个横跨餐桌与休闲两大食品领域的传统行业,从传统的作坊式经营到行业出现煌上煌、绝味、周黑鸭等连锁化经营的品牌,其发展速度之快和行业前景之好,将赶上烟酒类刚需产品了。一家年产值仅有3000万元的地方小企业,如何与年营收突破40亿元的绝味们相抗争?按照传统思维,这样的竞争和策划,即便猛追10年也未必能够追上,而魔鬼营销人沈坤是如何运用横向思维,将传统卤味店进行互联网运作,从而创造了一种以卤味为核心,囊括奶茶、果汁、可乐、冰淇淋、果冻和巧克力等时尚美食的全新经营业态——吃货集中营。本案例具有最前沿的互联网+理念,又有跨界打劫的横向思维创新亮点,是一个必将风靡2015年的颠覆性营销策划案例!

 


    序言:互联网思维究竟是什么东西?

 

    进入2014年,我开始思考一个被社会炒的很火热的概念,那就是互联网思维,尽管我在主观上不接受什么互联网思维,因为在我的思维认知中,迄今为止,真正称得上思维模式的也就是我们社会的主流思维——逻辑思维模式和我正在探索的一种创新思维及横向思维模式,除了这两个思维,这个世界上还不存在什么其它的思维方式,因为这是两种顶级的思维模式,其它所谓的思维都是沿袭而来。


    尽管我主观上不承认互联网思维,但因为整个社会都已经认可这么一种称谓法,所以我也不得拒绝,但我用我的横向思维方法重新评估和拆解了“互联网思维”,这么深入了解之后我才发现,所谓的互联网思维其实就是一种基于互联网特性,以互联网基因为思考的一种商业创新行为,其本质就是创新营销行为。


    大家知道,我沈坤一直在进行执着的营销创新,尤其是我的横向思维,本身就是一种强大的创新思维,所以,对于社会上流行的概念一直不去关注,我只关注商业创新的本质,但在强大的社会影响下,我不得不忽略,所以在研究透了所谓的互联网思维之后,我按照我的横向思维破局营销,开始进行纯粹电商品牌的策划。


    于是几个月之后,我策划出了具有自身引爆能力的互联网方便面品牌“精灵十二餐”秀餐面,我塑造了12个不同星座的美女大学生,作为精灵十二餐的品牌形象,并以“精灵十二餐,就等你来泡”的幽默主张,使精灵十二餐秀餐面品牌更具有互联网特性,非但如此,我还充分运用12个美女精灵的传奇色彩,进行了粉丝互动运作,促使这个品牌具有了强大的自身流量引爆能力。  


    “精灵十二餐”秀餐面的策划案,在相关创意注册保护之后,我向全社会公开——在微信平台上作为粉丝礼物进行大赠送,一共发出去了23000多份邮件,也就是说,起码有23000人看到了精灵十二餐的策划方案。我想以此说明,只要运用好创新策略,电商品牌的策划应该是这个样子的,而不是企业仅仅把产品搬到网上去销售。


    之后,我又策划了中国第一个LED照明O2O策划项目,并同样将这个方案的原始ppt作为粉丝福利进行了大赠送,这个方案总共发出了9100份邮件。随后,我又进入了啤酒行业策划,并很快根据互联网网民的购物习惯,策划了互联网啤酒品牌顽啤盟主,并对互联网品牌的策划总结出一些经验型规律。


    进入2015年之后,我的营销思想继续发生深刻的变化,尤其是横向思维的运用更是如火纯青,在思考企业营销战略的时候,往往会从顶层思考,进行企业商业模式或者盈利模式的尝试性重置,试图发现更有发展和效率的新商业模式。这种顶层思考,使我很快诞生了商业影视行业的互联网整合策略和传统餐饮行业的多边利润整合模式。


    这种横向思维破局的思考,令我本人也很吃惊,当我的方案给客户宣讲时,客户竟然会情不自禁地发出尖叫,对方案中的创新策略非常崇拜,我也退一步对此现象进行思考,甚至不断地寻找策略的可能性负面,但无论我怎么颠来倒去,这些策略与神俱来的强大创新价值,还是让我非常满意!


    进入传统卤味的策划,我也试图运用这种顶层设计的战略高度,为我的客户创造新的契机,这次的合作对象是湖南青年时代食品连锁有限公司,我在开始洽谈合作的时候,就已经浏览了部分电商平台,发现了卤味在电商领域具有无穷的潜力,所以,当时就把自己的一些简单想法告诉了青年时代公司,于是,吸引了青年时代公司的管理团队,就此有了两家公司的正式合作。

 

    

    2015年双剑签署的第一个合作项目

 

    今年(2015年)1月5日,是双剑进入新年的第一天工作日,国定假是4日上班,而我因为新年新事,特意给员工多放一天假。而我习惯于下午去公司办公,上午我一般都在家里的电脑上写方案或者文章。因为爱人喜欢睡懒觉,她不愿意好梦被打扰,所以我就把手机调成无声之后在家里陪着,等待她的梦醒……


    下午两点,我们抵达公司,却发现来自湖南长沙的一个客户团队已经在公司等候了,他们就是湖南青年时代食品连锁有限公司的董事长李志兰、董事CEO刘江、副总经理王超等。我们一行人在公司大堂的茶桌上边喝茶边谈事,刘总代表青年时代,将公司的经营情况以及遭遇的发展困惑都向我做了介绍。


    就此,我才知道,在长沙有一个以销售鸭脖子为核心产品的卤味品牌青年时代,运作模式与同在长沙的绝味鸭脖几乎如出一辙,但一年的销售总额却还不及绝味的一个零头。企业管理层很急,希望我们出手与他们合作,帮助青年时代出奇制胜。


    策划鸭脖子和卤味,我其实还是满有兴趣的,因为在双剑成立公司之初,我就承接了来自江西宜春的卤味企业上味世家,当时几乎没有怎么对品牌进行过横向思维的破局,而是就该企业的单店盈利能力和区域招商策略做了一些创新,同时为上味世家做了一个基于3—5年的战略设计,但就这么基于传统思维的策划方案,就已经给上味世家带来了很大的帮助——单店盈利突破6万一天,店铺总数从4家增长到40多家。   


    那时候,上味世家处于发展的开始,经济条件都不是太好,而我干脆常驻在宜春的工业区内,没日没夜的工作,竟然晕倒在公司战略研讨会的会场而感动了该公司的整个管理层,由此,我也跟上味世家的董事长杨建龙成了好朋友,几乎每隔一段时间,彼此都能通通电话聊聊天。尤其是在最近的几年间,杨总一直试图与我再次达成合作,但只是在合作项目上没有找到切合点。


    而我由于职业的习惯以及爱人王宏的吃货习惯——她经常会让我陪着去公司后面地下商场里的周黑鸭专卖店去鸭脖子吃,我对鸭脖子产业有过详细的观察,譬如绝味模式的发展持久性和周黑鸭后来居上的底气,以及煌上煌的上市。听了刘总的介绍,也让我重新对这个行业有了更直接的思考。


    与青年时代的刘总一行深入交流之后我也谈了最直接的看法:我觉得青年时代品牌名称的这三个字太有湖南特征了,所以直接告诉我,这绝对不是一个具有发展潜力的品牌;因为湖南并非是盛产鸭脖子的地区;


    其次,传统卤味是从餐桌佐餐逐渐延伸到休闲卤味上来的,在传统佐餐卤味行业中,小企业和小作坊太多,消费者购物喜欢便利和价格相对便宜的,购买者的年龄相对也偏大一些,譬如可能男性居多,所以,在佐餐卤味行业的发展前景不会太好。


    再者,仅仅靠自己的卤味加工产品,依靠专卖店的模式进行全国连锁加盟,似乎没有更大的前途,因为这个行业已经有绝味和周黑鸭等很强大的竞争对手了,青年时代凭什么能与这些巨头抗争?如果抗争不了,那仅仅满足于在这个行业中当个小角色,赚点小钱?如果这样,又干嘛专程到深圳来邀请我出手相助?


    最后我直言不讳地告诉刘总一行:如果我做的话,我大概会在产品层面和运作模式层面进行大胆的创新,当然,也会充分考虑互联网的力量,因为,当卤味进入休闲领域时,适应的消费对象都是年轻女性,而年轻女性是网购大军中的中坚力量,所以,通过互联网卤味品牌的引爆,来为青年时代的地面店铺带来增长辅助力量,应该是一个破局的机会。


    我说上述话的时候其实是轻描淡写的,因为毕竟,我近期没有对这个行业有过深入的调查,对青年时代公司也没有深度的了解。可谁知,说者无意听者有心,我这么一说倒吸引了李董事长和刘总,他们询问了我许多关于互联网品牌塑造方面的话题,我都一一直说,并介绍了双剑策划过的几个互联网品牌策略思路。


    事情就这么简单,在聊天两个小时左右之后,青年时代的管理层集体表示正式决定与我合作,刘总他们告诉我,其实在来深圳以前,他们已经通过朋友的介绍了解过我,朋友告诉他们说,这个沈坤是一个营销策划界的怪人和大侠,说你们只要找到他,就一定能给你们的企业带来巨大帮助……


    而通过这次直接的对话,也许他们感觉到我沈坤确实是一个能够给青年时代带来发展希望的人,所以他们直接提出今天签署合同,我一听觉得他们太冲动了,就告诫刘总说,合作不急,回长沙后考虑考虑再说,再说,我还要草拟合作协议呢。


    但刘总他们坚持要今天签署合同,还告诉我,李董事长随手带着公司公章过来深圳的,来之前就已经决定了要与我沈坤合作。我只好在电脑上,根据与刘总他们商议的合作内容以及双方努力的指标拟就了一个年度的合作协议,双方对价格也没有过多的讨价还价,就签署了合作协议。


    本次合作的目标,是帮助青年时代在合作年度,把公司的销售总额突破一个亿,而眼下,青年时代的全部营业额换没有突破3000万元。这虽然是一个具有挑战性的策划目标,但我对休闲卤味行业有信心,因为这个行业的消费者几乎都是青年女性,而且其行为是非常感性的。感性消费的产品行业,完全可以凭感性的营销创新策略,能让企业出奇制胜。


    我沈坤就是一个非常感性的策划人,我对欣赏我、崇拜我或者特别信任我的企业客户也会特别好感,而对于以女性为核心消费群体的产品和行业,又特别的感兴趣,因为我刚结束与东莞金娃果冻的合作,知道女性吃过对美食的追崇,几乎是可以达到脑残的地步的,也就是说,这样的行业,营销策划的策略会非常明显。


    这一天是2015年上班的第一天,而与青年时代的合作签署又是开年以后的第一个合作项目,我总感觉是个好兆头。果然,在与青年时代签署策划合作的几天后,我又同时与深圳艾嘉路餐饮公司和深圳寸草春晖影视公司达成了营销策划合作,由此可以感觉到,青年时代似乎给双剑带来了新气象。

 


   卤味市场调查与我的横向思考 

 

    1月5日签署合同,8日我就率领策划团队前往湖南长沙青年时代公司,先对该公司的经营现状进行了一次全面的了解,尤其是对生产工艺和卤味配方,通过与技术人员的面对面交流,了解到卤味的口感与卤汤的配料的相互关系以及青年时代与绝味等同行所不同的创新点。


    随后对长沙的30多家青年时代门店进行了走访,我通过对营业员的面对面交流,挖掘顾客与门店的距离,以及对青年时代销售服务的判断;而对专卖店的远距离蹲点观察,又使我发现门店所处的商圈位置与店铺客流量之间的关系,以及最终与店铺的营业额的必然关系。


    青年时代的产品线很长,从鸭脖子到鸭掌、牛肉、猪蹄等肉类产品到豆干、花生、毛豆等素菜,竟有二三十个卤味单品。而全系产品中,鸭脖子是最受消费者欢迎的休闲卤味。但青年时代的专卖店,并非都在闹市区,而大部分接近于农贸市场和大型社区,这两个区域位置,休闲卤味的销售却远远少于餐桌卤味。


    青年时代各个专卖店之间的营业收入落差也很大,好一点的店铺也有2000多元的收益,而差的店铺也许就是区区几百元,而门店营业额差异的核心原因就是门店所处的地段,地段流量好的店铺销售就好,否则就差。这说明,青年时代的专卖体系,并没有自己的盈利策略,而完全是依靠门店商圈位置来决定客流量,这是非常传统的企业营销思路。


    对青年时代内部的诊断也使我发现这个企业的问题更多,销售团队不完整、企业缺乏战略规划和企业文化的导入。说穿了,我现在接触到的青年时代,就是一个以生产为导向的传统卤味企业,而不是一个以市场为核心的营销型公司。这也昭示了我后面在营销策划执行方面上有可能遭遇的障碍。


    了解了企业内部情况之后,我就兵分多路,对全国的卤味市场进行全方位的调查。为了对当前的卤味有一个全面的深度了解,我自己也带着爱人王宏,深入到上海、北京和深圳广州等多个城市和地区进行市场调查。我调查的方式比较独特,基本上采取两种方式,一种是蹲点式观察,通过这家门店的消费者购买频率来判断该门店的实际营业额。


    其次是直接了解消费者,我喜欢通过跟消费者面对面的沟通来了解她们在消费鸭脖子这类产品时的大致行为特征,由于时间关系,女性消费者的座谈会,我只在长沙和深圳两地开了三场,其它的消费者了解我都是通过微博微信,直接终点式问题进行询问。


    譬如,我喜欢询问的终极问题是:你心目中最完美的鸭脖子应该是什么样子的?或者吃鸭脖子时最担心的是什么样的问题?前一个问题因为消费者没有任何感受,只能凭空乱想乱说,但就是因为没有任何参照,才使我获得了很多想要的答案,譬如不少女性消费者告诉我说:最完美的鸭脖子应该是口感很美,没有副作用,安全卫生的,而后者是消费者最担心的。


    对鸭脖子类的门店调查也使我们发现一个行业特征,就是説,这类门店大部分是坐商——坐等在门店中,等待客户主动上门消费;绝味的门店大部分是直接大包购买回家吃或者路上吃;周黑鸭有部分门店店堂内设有休闲座椅,供消费着休闲。


    通过观察,发现周黑鸭最近一两年非常火爆,通过了解消费者对周黑鸭的认知,我发现,消费者喜欢周黑鸭的原因是两个:一个是周黑鸭的口感味道特别好,远远超过绝味;其次,周黑鸭品牌档次比绝味要高,因为周黑鸭的包装是安全时尚的锁鲜装,而不是绝味那样的散装货,加上周黑鸭的推广势头很猛。


    周黑鸭的终端门店的战略也很明显,喜欢占领火车站、高铁站、时尚商圈和重要CBD,而且与绝味门店全部是加盟商投资不同,周黑鸭的门店全部是自己投资的直营店。后来通过对周黑鸭的背景了解才发现,周黑鸭已经融到了投资公司的两轮投资资金有一亿多,而且,背后也有专业的营销广告公司在提供服务,譬如,结合《变形金刚3》在国内的上映,采取了贴片广告,并运用变形金刚形象,强势推出各类广告和促销活动。


    绝味在全国的门店总数超过5000多家,2014年销售业绩突破40亿元,但其单店的营业率远远不如周黑鸭,周黑鸭在全国仅有700多家门店,但其700多家门店却给周黑鸭贡献了20多亿元的销售额。而且,周黑鸭的每家门店销量大同小异,而绝味门店的销量差异非常大,大部分加盟商门店销售呈下滑趋势。


    而对于鸭脖子的消费群体分析,我发现,集中在16—30岁之间的青年女性,从消费形态和女性吃鸭脖子的环境分析,我觉得鸭脖子虽然是一种传统卤味食品,但实际上已经成为一种时尚味道的休闲卤味食品,因为大部分美女吃货都是在路上和办公室里吃的,完全是当做一种美味零食来吃的。


    在走访长沙地区的卤味行业时,我发现了有一家传统的卤味店叫卤小二,店面不大,生意虽然不怎么火爆,但看上去还行,卤味都是自己小作坊里做出来的,令我关注的是,这个店的老板和营业员竟然是一个刚满22岁的90后小丫头,在跟她熟悉了之后,我才了解,她家祖传一直做卤味的,核心产品是酱板鸭和卤牛肉。


    深度了解之后,我才知道她的名字叫卢婧婧,一个刚大学毕业自主创业的90后女生,长相清纯可爱,因为自己特别喜欢吃鸭脖子,父母正好也缺人手,所以毕业后就负责掌管店铺经营;其次还知道了她家的卤味是传统小锅卤制的,味道很纯。由此,我跟婧婧互换了电话号码和微信,并直言告诉她,我正在了解这个市场,准备策划一个品牌。


    在了解传统线下鸭脖子门店销售情况的同时,我也对互联网电商平台上的卤味销售进行了深入的调查,不查不知道,一查却吓了一跳,原来在京东、天猫和苏宁易购等电商平台上不光有绝味周黑鸭煌上煌和久久丫等成名品牌的鸭脖子销售,还有善味阁、良品铺子等数百上千个卤味品牌在这里销售。


    通过仔细的观察,我发现,电商平台上的这么多卤味品牌的店铺销售情况也并不是非常乐观,尤其是在电商平台页面两三页之后的店铺,其每月的销售成交数仅仅为10几笔,而在第四第五页之后,每月仅为数笔交易记录,六七页的店铺交易大部分为零……


    通过对电商的了解,我发现绝味、周黑鸭们凭借线下的品牌影响力,在线平台的销售也不错,尤其是周黑鸭的官方旗舰店,其每月的销售数量也在5000笔左右,尽管尚不能线下的销售量相比,但在整个电商卤味中,已经是佼佼者了。


    通过近半个月的市场调查,我在心里也有了自己的调查结论:传统线下品牌中,煌上煌与绝味的发展已经到了顶峰,而且问题重重,譬如单店盈利率的下降已经影响了加盟商的信心;而周黑鸭由于资金实力的作用,显示出一种高调的强势力量,发展速度非常快,这对青年时代来说,这些强势品牌是自己跨不过去的坎!


    而对电商卤味的调查,我反而到为青年时代感到庆幸,因为所有在电商平台销售的卤味品牌,均为传统的线下品牌,查遍所有电商平台,根本没有诞生一个真正纯粹的带有互联网思维的电商卤味品牌,我在想,这也许是青年时代的一个机会!

 


    横向思维下的卤味营销思考

 

    横向思维是指相对于逻辑思维而产生的一种纯粹的创新思维。逻辑思维是在框架内思考,你的思维再活跃也无法突破框架,也就是说,所有的思考必须符合逻辑;而横向思维却完全打破了条条框框,甚至其思考完全脱离逻辑,在一切皆有可能的前提下,对产品、行业、模式和消费行为等进行全方位的再次思考,我在遭遇任何难题的时候,都会习惯性地运用横向思维进行破局,每次都能为我带来全新的亮点。


    通过对青年时代公司的内部诊断和外部市场的了解,我在心里开始有了一点点的破局感觉,那时候我一直要出差,而每到一个地方都会特别关注卤味门店的销售情况,同时也通过互联网搜索,浏览了不少有关卤味食品的行业文章,获悉了不少行业发展的一些情况。


    我只得整个行业内有四家卤味企业比较强势,它们分别是绝味、煌上煌、周黑鸭和久久鸭,它们的营业额分别为40亿元、30亿元、20亿元和10多亿元,而且不光是煌上煌已经上市,绝味、周黑鸭和久久丫都在积极地谋求在资本市场上市,可以预见的是,这些品牌一旦上市成功融到资金,就会在品牌推广的力量上快速加强,这无疑会给青年时代等区域小品牌带来更大的压力。


    我很透彻地想过,青年时代想在追上周黑鸭和绝味,这一辈子几乎是不可能,,因为你青年时代在后面追,人家绝味周黑鸭自身也在向前发展的,而且,随着它们的上市成功,它们的发展速度也更会加快,在这种情况下,青年时代凭什么能追上它们?


    不管追的上追不上,青年时代想在卤味食品上有所发展,绝味和周黑鸭绝对是两座跨越不了的高山,不管能不能追上或者超越,无论如何它们必然是青年时代必须重视的竞争对手,而且是强大的对手。我沈坤再牛逼也不能小看它们。


    但是,我前面的思考都是传统的逻辑思维的,逻辑上不可能并不等于说真的不可能,因为我是一个喜欢运用横向思维进行创新破局的营销策划专家。于是我暂时抛开传统的逻辑思维,开始运用横向思维对市场调查的结果进行演绎式思考:


    我想我发现了绝味周黑鸭们的营销破绽,这个破绽至少有四个漏洞构成:第一个漏洞是品牌命名非常传统,因为是做鸭子的,所以思维总是离不开鸭子和味道,所以才有了周黑鸭、久久丫和绝味,这是典型的2.0营销时代的产物,我想,这样传统的品牌,没有什么是无法攻破的;


    第二个漏洞,是品牌形象颜色的惊人雷同,无论是周黑鸭、绝味,还是煌上煌和久久丫,一律都是同样的黑红黄,这是典型的传统营销思维下的产物,消费者也会产生审美疲劳,甚至品牌与品牌之间难以区分,说明传统卤味品牌的基本策划都存在问题,这对青年时代来说,如何在基本策略层面就略胜一筹,应该也不是什么难事。


    第三个漏洞是,绝味周黑鸭等卤味品牌都是单品开店,也就是说,开出的每一家30-40平米的店铺,不敢商圈房租贵贱,其店铺中一律只卖卤味,不同的地方就是卤味品种的多和少,以及口味的差异等。


    当今的商业形势正在往两级分化,一个是专业化极致化,就是专注于某一个行业某一个单品,将其做成极致化;另外一个就是跨界融合,就是将目标消费群相同和消费形式相同以及未来发展相同的产品和行业进行同类项合并,但究竟什么该融合什么又该专注,全看一个人或者一个企业的思想高度了。


    第四个漏洞是互联网突围,现在的卤味品牌如绝味周黑鸭等,这些企业都没有发现互联网电商品牌的机会,以为只要把自己的品牌在平台上开店销售,就以为是完成了互联网+了,所以,尽管他们已经触网——电商平台都有自己的旗舰店了,但这样的形式仅仅是在网上销售产品,而并非是独立的电商品牌运作。互联网,在上述企业中的运用非常有限。


    我一直认为,全世界的营销都停留在2.0时代,2.0时代的营销特征是,企业创建品牌的时候从来不考虑消费者的感受,往往是从自身思维出发,起一个自己认为很“合适”的产品品牌名称,然后就开始进行投入,来做许多让消费者喜欢自己产品的营销努力,我称之为,出发点是错误的,但之后却又费劲心血去纠正。


    3.0时代的营销,应该从品牌命名开始,就必须从消费者的实际需求和内心感受出发,品牌名称必须让消费者有感觉甚至产生强烈的好感,而且,必须是整个营销策略的开始,也就是说,从品牌命名到品牌定位和产品设计、营销策略设计以及具体的推广,都必须是围绕着消费者真正的需求而展开的。


    在调查卤味消费者的时候,我同样发现了两个机会,一是休闲卤味的核心消费群体竟然90%上是青年女性,而在女性消费者中,几乎所有人既喜欢吃鸭脖子,却又担心对身体不利,尤其是在针对消费者的鸭脖子产品质量盲测中,青年时代的鸭脖子竟然是被公认为最好吃的口感,这让我对青年时代的产品产生信心。


    我的直觉:绝味周黑鸭虽然凶猛强大,但却是传统营销策略!所以青年时代必须要转换营销策略,譬如:周黑鸭和绝味除了传统线下专卖店销售外,也都在京东、天猫和淘宝上销售.那么我的攻击性思路开始酝酿:青年时代必须进行差异化破局,以弯道超车的技巧和速度抢占行业机会。所以我想能否运用双线下线上品牌策略对绝味周黑鸭进行围攻?


    其次,周黑鸭也好,绝味也罢,这些品牌都看不出与女性消费者有何干系?女性消费者也不会对这些品牌名称产生特别的好感。那么,我沈坤能否为美女吃货们专门创造一个她们自己的个性化品牌?哪怕是具体的口味,也是专为女性打造的?


    我如此这般的思考着,青年时代需要花多少年?投入多少钱?运用什么样的策略才能追上绝味周黑鸭?它的产品有什么独特的地方吗?有!但很有限!企业团队很强势吗?也没有!企业资金实力很强大吗?当然也没有!我沈坤有天大神力,能扭转乾坤吗?显然也不能!


    同质化的产品、同质化的营销模式、同质化的经营思维,这样的项目,我沈坤又能做出什么不一样的结果来吗?很难!我的逻辑思考陷入了僵局——我无法在逻辑思维中寻找到行业破局的策略,也找不到可以帮助青年时代快速追上绝味周黑鸭们脚步的营销方法。


    好在我有独一无二的横向思维!所以当我在传统的营销逻辑里找不到破局的策略时,我就要进入到横向思维之中。针对湖南青年时代所面临的行业问题,我决定进行横向突围,我的横向思维是这样展开的——


    1、以鸭脖子为核心的休闲卤味食品,其主力消费群都是8090后美女吃货,可现在经营的几个品牌,怎么都用传统逻辑思考——品牌名称和形象全部与鸭子有关,却与美女无关,这绝对不适合互联网时代的个性化营销。未来的营销必须从出发点就与品牌的目标人群紧密相连!这个应该是青年时代的一个机会!


    2、我开始运用横向思维破局方法:PO——所有的吃货不再吃绝味周黑鸭,转而疯狂的迷上青年时代的卤味食品?这是一个在逻辑里绝对不成立的想法,但在我的横向思维中完全肯以幻想成真,如果我把这个想法当成破局的目标,我也许就能找到破局方法;


    第一破虽然够猛,但万一失败了呢?所以我觉得破局点不够,所以我又进入了我的横向思维,开始了第二PO——青年时代必须在三年之内追上绝味周黑鸭,而绝味周黑鸭却无法反击而被远远地抛在后面?这绝对是一个大得令人吃惊又令人怀疑的近乎于不可能完成的任务,但在我的横向思维里,是绝对不能出现“不可能”和“做不到”这样的概念;


    在进入第三破的时候,灵感出现了转机:po:女性吃货除了必须购买我们的鸭脖子等卤味外,还必须在我们的店里继续消费其它的商品!这个想法非常大胆,思考的时候我真的不知道,鸭脖子店里还可以卖什么商品?但既然思考了,我就要将这个PO深入到底。


    这样的破局思考本身就已经具有了强烈的反逻辑能量,对于不懂横向思维为何物和传统的逻辑思维者,绝对会以为我是一个有妄想症的策划人。但我的思维就是怪,我还是觉得我的横向思维不够狂野,我要继续深入,进入到第四PO——青年时代品牌一出现,就立刻引发行业震动:绝味周黑鸭销量直线下降,青年时代加盟商蜂拥而来……


    有了横向思维的大规模拓展,我接下来的逻辑策略就很顺利的诞生了:


     1、必须要为女性吃货们创建一个女性专属的卤味品牌,直接与消费者挂钩,无论是品牌名称,品牌主张,还是产品的质量设计,以及未来的营销推广,都必须紧紧围绕着女性消费者展开,这也许是青年时代破局的第一个关键点;


     2,青年时代的品类必须要进行大胆的延伸,除了卤味之外,我们还可以在店铺里卖什么呢?需要进行突破性思考;


     3、产品要进行差异化,至少与绝味周黑鸭们有明显的区隔性,或者转为女性的口感爱好和生理特征而设计;


     4、必须要由互联网思维来运作,同时,在电商领域帮助青年时代创建一个有趣有料好玩能引发轰动性效果的纯电商运作的卤味品牌……

 


    互联网思维下的线下品牌策略


   



    在横向思维的触角横冲直撞之后,我最终锁定的女性品牌卤味进行突破,因此站在青年时代的角度,对青年时代现有的做法进行了部分改造,譬如长沙现有的青年时代卤味门店的品牌名称必须改变,因为青年时代这三个字的调性不适合女性,只有湖南烙印,而我们的品牌是要走向全国的,湖南特征并不具有任何优势。


    我要为美女吃货专门打造一个时尚卤味品牌,这个时尚品牌的产品也会与绝味周黑鸭有所不同,这个不同我又该如何创建呢?通过对调查结果的再次分析,发现绝味周黑鸭煌上煌久久丫的品牌形象颜色甚至鸭脖子产品的颜色都属于黑红黄,我觉得这种颜色属于重口味,而我的女性吃货品牌必须是健康的小清新的品牌感觉和产品质量。


    在走访青年时代的生产车间时,尤其是技术人员们闲聊时发现,青年时代酱卤的容器很小,与绝味周黑鸭们的卤汁容器有很大的不同,询问之后才知道,绝味周黑鸭们应为产品销量大,所以,所采用的酱卤容器都是大型的,因为规模化以后,产能跟不上!


    而跟卢婧婧的交流,也发现她家的卤制容器也是很小的,那么,小卤容器与大卤容器又什么本质的不同吗?有!小卤的卤汁口感清新,汤汁更健康;而大容器的大卤制作,就会产生各种微生物,之所以网络上有很多责疑绝味周黑鸭们微生物超标的文章。


    找到了这个看上去不起眼的破局点,但在我看来,这个点的分量并不轻,随后我带来项目团队开始头脑风暴,集中将青年时代的产品质量与绝味周黑鸭的产品质量来一个醒目的产品质量区隔,并为这个区隔概念创造传播诉求点,从而找到青年时代营销破局的突破口。


    创建产品质量区隔,与对手形成鲜明对比,这是在我的破局营销策划中常用的一种手段,通过生产容器与卤汁的不同,我们找到了一个与绝味周黑鸭产品完全区隔的质量高低联想概念“纯鲜卤”,这是一种不需要添加化学防腐剂的德国最新保鲜技术。而且很像一个清新可爱小女生所需要的安全感。


    从消费者的认知概念上,这个纯鲜卤其实很好理解,就是运用小容器和健康卤汁卤制的各类卤味产品,小卤就如同食堂里的小锅菜,质量肯定比大锅里的要高级很多,从而与绝味周黑鸭们的重口味彻底区隔开来!


    由纯鲜卤中的小卤容器,我联想到品牌名称完全可以进行个性化的时尚命名,譬如以一个人的名称感觉进入品牌名称,似乎感觉上要亲近得多。我想到了卢婧婧!卢婧婧是个90后小女孩,按照传统成为她就是小卢,小卢和小卤,似乎有点完美的融合。最后,我决定启用小卤概念,直接将青年时代的品牌名称改名为“小卤之约”,小卤既是青年时代工艺的一个差异点。


    有了产品的质量区隔和直接定位于80909后女性吃货的“小卤之约”品牌名称,品牌的性格属性定位就相对容易,我们果然就针对绝味周黑鸭来了一个对立性定位——“时尚小清新,健康小卤味”,向我们的美女吃货们喊出了,小卤更健康的诉求点。


    如何表现小清新定位呢?看到连产品和店铺的颜色都与以“红”“黑”“黄”为主色调的绝味周黑鸭们,我们的小卤之约必须要采用清纯淡雅的绿色作为产品包装的颜色和店铺的简约辅助色,要让我们的目标人群一眼就能看出,我们是时尚的健康的有品位的。


    我在进行这些策划思考的时候发现,其实“小卤之约”的品牌调性和品牌人格化做法已经完全吻合了互联网思维的基本要求,小卤之约看上去很符合一个电商品牌,实际上确实已经具备了电商品牌的基本条件,那么,我为什么不能让小卤之约上线,进军电商品牌呢?


    如果我将小卤之约定位于一家由线下切入线上火爆的新型店铺,那么她自然就形成了线上线下同时引爆的O2O运作模式,如果这种模式成立,与周黑鸭和绝味的传统卤味食品就又形成了本质的差异,这又是一个给青年时代创造的营销突破口。


    小卤之约必须要运用互联网品牌的运作思路来运作,所以,我就决定打造同名淘宝店铺或者直接将网民引流到小卤之约官网商城,消费者可以直接在官网商城甚至微信微店下单订购,由分布于全国各地的加盟商进行短距离配送,从而形成中国休闲卤味第一个O2O品牌。


    小卤之约名称很像是一个小女孩的称呼,这直接让我想到了3.0时代的品牌必须要有一个有血有肉的真人形象进行人格化,于是,我就想为小卤之约寻找一个可以进行品牌人格化的真人形象,以增添小卤之约品牌的人格魅力。在互联网时代,这是必须的营销策略,我需要为小卤之约品牌塑造一个人格化的偶像。


    这时候,卢婧婧的清纯可爱形象立刻浮现在我的脑海里,我觉得这个90后大学生卢婧婧是最佳的人选,因为卢婧婧就出身于卤味世家,自己也正在从事卤味经营,她的外表形象又符合一个清新女性品牌的形象要求,如果能说服卢婧婧与青年时代合作的话简直太完美了!


    小卤之约的广告语,我直接从小清新中获取灵感,提出了简约的六字策略:鲜香情,爱滋味,直接将人类的爱情联想与对美好食物的热爱进行吻合,从后使得小卤之约的约字,与爱情的完美联想无缝对接,也许,小卤之约以后还可以是一个年轻人约会的好地方。


    在针对小卤之约的产品策略进行思考时,我也立刻想到了互联网品牌的核心要点——“沟通”,这个沟通必须是双向的,也就是说,我发出的声音必须是由网民带来回音的,而不是单向的广告传播。


    在我的“尖刀产品策略”概念中,已经把产品直接当成一个企业与消费者沟通的媒体,既然是媒体,我就要构思在媒体上发布什么样的信息,才能让消费者感到愉悦和快乐甚至尖叫?于是,在小卤之约的锁鲜装盒盖的贴面上和真空包装的外面,设计了一些符合时尚吃货——8090后甚至是00后女生们的习惯性用语——


    譬如“爱我就带我走吧”、“喜欢你才闹你”、“与其多心不如缺根筋”、“不要骗我,我对谎言过敏”、“我就喜欢你的味道”、“喜欢重口味的滚远点!”等等,这些小巧的文案,经过设计人员的修饰布局,出现在产品上时的效果真是又卡通又可爱。

 

    横向思维撒野出跨界打劫念头


   (此处略去6000字)


 


 

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

双剑东北分公司:吉林省长春市修正大厦11楼

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

技术支持:百隆玛网络