发布时间：2015-08-09 17:52:14 浏览次数：10741
全景案例分享：
市场调查得出的结论
一、方便面行业竞争格局：两个巨人的战争
众所周知，方便面行业是一个重度红海。目前，已演变到类似“两乐”的“楚汉争霸”的双寡头格局。康师傅和统一划江而治，在南方和北方各占优势。两家企业的市场份额接近70%。几轮价格战下来行业利润已薄如纸。
消费早已形成强大的认牌购买习惯。巨人打架，蚂蚁遭殃。方便面行业几乎已容不下任何“第三者插足”的空间。大家也就在康师傅和统一两者之间寻找，除非其它品牌特别的产品，譬如今麦郎的弹面和白象的大骨汤面等。
由于这样的双雄格局，导致第三者是谁我们都不清楚，华龙的今麦郎？还是白象？无论是谁，都影响不了双雄的市场份额和竞争格局，显然，传统方便面市场面临“水泼不进”、“密不透风”的一块铁板！这样的行业，我们又该如何破局？
二、方便面已经渗透到市场各个角落，购物非常方便
传统方便面市场如同产品名称，其实已经非常方便了，因为这类产品已经完全渗透到了各种销售终端，成为随处可见的普遍性产品，消费者需要购买方便面产品的时候，什么时候任何地点都非常方便容易购买到。
其次消费者对购买方便面的要求并非太高，品牌也就有限的几个，口味也就大家知道的几个，所以消费者在购买的时候既没有对购买场所有特殊的要求，也不会特别在意，除了价格高低可能比较明显之外，其它元素相对不太重要。
而吃方便面比较多的青年人大多喜欢打游戏，所以网吧就成为方便面的又一个重要销售终端，据很多青年消费者介绍说，在冬天的网吧熬夜，一碗开水泡熟的方便面，吃起来非常可口温暖，感觉不错。
三、方便面产品除了配料方面的创新外，几无创新可言
这么多年的行业发展，行业的竞争格局非常稳定，这也许也导致了行业的创新非常少，除了一会儿推出红烧牛肉面、老坛酸菜面和大骨汤面及弹面之类的创新，几乎没有更大的创新，我们所见到的方便面产品，除了红色的圆桶，就是普通的袋装包装。
在营销上，除了广告几乎没有任何创新的大手笔出现，而广告传播除了聘请明星代言之外，真的也不知道该怎么玩了。方便面行业的营销呈现出稍有的单一和枯燥。各大品牌唯一较劲的地方就是广告的投入了，就看谁的广告频率多，广告时间是否是黄金时间了。
而在销售渠道上的稳固发展，形成了几个巨头们固定的销售线路，小品牌根本没有能力也进不去这个渠道核心。所以，。在询问方便面经销商时，他们也失去了对产品的兴趣点，觉得不做没前赚，做吧，一盒方便面，也就转1、2分钱，几乎就是搬运工。
四、消费者吃方便面已经成常态，覆盖面非常广
方便面产品的诞生，完全取决于我们的生活方式的快捷需要，因为随着我们生活节奏的加快，我们已经很少在家里，在炉子上自己烧开水，自己配料做一碗面条了，我们太忙了，我们情愿把事件聚焦到玩手机上和事业追求上，也不愿意回到炉子前，所以方便面成为我们高效率吃饭的一个首选。
由此，方便面消费者的覆盖面非常广，既有中老年和青年生力军，又有少年儿童，有不少少年儿童甚至把方便面当做一种口感很美味的零食吃。而在校园里读书的大学生，和整日奔跑出差的营销人员，几乎成为方便面产品绝对主力军团。
方便面产品不是一个短期的行业，从如此大的覆盖面来看，这是一个长期需要的行业，尽管我们对经常吃方便面究竟健康不健康很少责疑，更很少去追究，但方便面确实已经成为我们中国社会主流人群的一种生活方式。
五、大品牌把电商当成一个窗口，小品牌作为赌注
通过对各种综合电商平台的调查，我们发现，大部分传统市场的方便面品牌商，几乎都在平台开设有官方旗舰店，他们利用线下的品牌影响力，同样在平台上发挥出品牌的作用，销售额和人气也常位居行业之首。
这说明行业大品牌把电商平台作为一个独特的销售窗口，如同线下渠道的网吧销售终端，只要有消费需求，这些大品牌是绝对不会放过一个可以销售产品的终端的。这一点与那些方便面小品牌们有所不同。
在电商平台上销售的不少外国进口的杂牌（从来没有听说过的），因为传统渠道的运作成本太高，所以他们把全部希望寄托在电商平台上，所以相比于大品牌，他们没有退路，也没有把电商平台仅仅当做销售渠道，而是当成一个市场一个行业！
六、方便面产品的包装很传统，没有质量区隔概念
纵观方便面行业的全部品牌和其产品，我都未发现在产品的包装上具有鲜明的质量区隔概念，这虽然是我沈坤于10年前所创，但我相信企业的营销人不少傻瓜，他们一定会想方设法地告诉消费者，我们的产品是最好的，你应该购买我们的方便面产品。
所以方便面产品上的全部图文信息，都是常规的信息，有些事标配信息，几乎没有发现有什么暗示消费者产品质量类别的概念和符号！除了在张君雅产品的外包装上，发现一些比较感性的沟通语言外，所有的方便面产品都是标准的产品信息。
这说明行业都把营销的力量集中在广告上和渠道上，尚没有思考到在产品层面击垮竞争对手，如果说康师傅统一两大巨头因为自傲而没有把产品质量区隔放在心上，那么我们的今麦郎和白象方便面呢？难道你们就如此甘愿屈居于后？没有想过奋起反抗，至少创造一个让消费者感受到质量高过竞争对手的类别概念？
七、所有在电商平台销售的方便面品牌，都是线下思维
上面其实我也提到过，通过电商平台的方便面产品调查，我发现，尽管创新已经成为每天都在提的常用语，但在电商平台上，方便面品牌和产品的营销运作却依然非常传统，这可以从这些品牌的命名和运作策略上可见一斑。
我了解了这些电商平台上的方便面品牌的漏洞，所谓电商品牌首先就必须要有性格的品牌名称，其次目标人群的性格特征非常明显，产品包装更是另类又极致到令人惊叹的地步。但我们现在的电商方便面品牌几乎都是传统的线下思维，没有一点让人感到意外的。
显然这些电商平台上的方便面品牌本身都缺乏品牌的引爆能力，所以他们情愿花钱借助于平台的流量来产生销售，最终在平台上的表现就是普通的线下思维经营方式，产品既不能让我们尖叫，品牌更不乏令我们的网友产生共鸣，营销上更是苍白。
思考：面对这样的方便面行业现状，我既失望又兴奋，失望是我原本以为这个行业绝对是铁板一块，不会有我沈坤发挥的舞台，但发现这个行业的营销传统和僵化之后，我由对行业的失望转而对产生机会的兴奋，因为我发现了可以在电商品牌上有所作为的机会。
而真正的互联网品牌，应该具备以下特征：1、品牌名称的新奇好玩并带有强大的传播资源；2、品牌定位的另类和张扬，完全吻合主流网民；3、品牌运作者的强大吸引力，必须形成粉丝粘性；4、品牌产品必须具有与传统产品鲜明的质量和定位区隔；5、品牌必须具备强大的符号效应，形成目标人群追捧；6、品牌传播主题必须能引发行业震撼，并与传统产品形成对立。
对互联网购物者的分析
随着2014年初“互联网思维”这个词的火热，各行业、各领域都兴起一阵互联网学习风潮，一场全面的颠覆已经来临。在这场颠覆下，越来越多的企业感到，以往百试不爽的营销手法貌似越来越不灵验了；现在的“互联网一族”好像越来越让人看不懂了；
以往的“矩阵式竞争”演变成了“跨界混搭穿越竞争”，企业们一夜之间仿佛武功全废。面临变化，传统企业不知该如何做营销了，于是整个商界都陷入“互联网焦虑”之中。
那么，互联网运作究竟要把握一些什么样的基本点？互联网上的消费者与传统线下的消费者又有什么本质的不同呢？互联网上的核心主力人群是哪些？他们在互联网上做什么？期待着什么？喜欢什么？痛恨什么？
1、互联网塑造出人们的第二重人格（互联网人格）
网络世界其实和我们生活的现实世界是不同的，互联网有一种特有的网络人格，一般人是不理解的，譬如现实中的人都是“社会人”，社会人带有社会意识，言行会受到“社会范式”的制约。
而网络人则没有。因为网络人是自然人，是纯粹的人、是自性的人、是本然的人，社会人在现实生活中受到的压抑，需要在网络的虚拟世界中发泄和冲破，为什么网游和社交游戏如此火热？其实这就是实际的体现。
因此，互联网品牌的产品要以能够释放人们的“互联网人格”、释放他们现实中被压抑的欲望为前提，互联网品牌的产品要冲破“人性的栅栏”，为互联网人提供最独特的品牌标签和性格符号，这样才会引发他们的兴趣。
2、情感性价值大于实用性价值
8090后，因为一出生就有了互联网，所以他们是标准的“互联网原住民”，他们所关注的不是产品是神马，有神马功能和效果。而是消费过程能给我带来什么、有一种神马感觉，能证明我是个神马逼。
互联网民们在消费的每一个环节都注重体验。“互联网原住民”更加细腻、感性、纯粹，他们向往品牌能给予价值层面的契合和精神引领，他们更多的靠情绪、直觉和感性去选择某款产品，而非理性思维。注重产品带来的附加价值超越产品的本体价值，注重产品的“面子”大于“里子”。
互联网民不关心你的产品有什么质量优势，而是你的产品和品牌与我有什么关系？因此，互联网品牌的产品要自带娱乐属性，承载起超强的情感价值，成为“有脾气”、“有性情”、“有态度”的，带有人格魅力的“活品牌”！
3、个性化需求强烈，消费取向偏激化
互联网原住民一族是典型的个性化需求的群体，喜欢有逼格（装逼的层次和格调）、有主张，有观点，有立场的品牌，喜欢带有“酷”、“屌”感觉的产品，而当前市场上的绝大多数产品仍是中规中矩、传统同质，无法满足个性化需求。
他们开放的消费欲望受到传统产品思维的压抑。他们喜爱被品牌调戏的感觉，要么恶搞、要么高冷，要么至美、要么至丑，互联网产品可以偏激、极端、可以草根也可以高大上，可以两极分化，但切不可中庸和平庸！
他们喜欢一切另类的东西，尤其是被主流社会所追捧的东西，凡是主流喜欢的他们就拒绝，凡是主流所痛骂的他们喜欢。这就是性格，也是互联网民的一个精神面，如果我们的电商品牌能充分注意到这些方面，甚至运用他们的这种性格，那绝对会成功。
4、寻求身份认同，标签化特征明显
互联网一族（尤其是90后）对于产品的选择，还受到一个关键因素的影响，即“身份认同感”。他们非常在意一个产品我拿出去时，别人会给我贴上一个什么样的标签，会不会觉得我很个性、很屌？从而另外想看？
从某种意义说，这个时候的产品已经成为了这些人群“秀”的工具，带有很强的社交价值属性，产品也就成为了某种人群的玩具而不是用品，同样，这些人绝对不会成为你产品的用户，而是玩家。所以互联网时代下，一切产业都将成为时尚产业！
在互联网上，暴走漫画是一个被所有网民推崇的漫画表现形式，因为它的出现，让我们很多语言可以直接说出来，而不必憋在心里。暴走漫画的成功其实就是一种极度标签化和身份的认同，因为“他”就是网络中的我，也是现实中的我！
5、社区经济崛起，部落化生态显现
互联网环境下，人们呈现出价值多元性，人群的行为模式都呈现出很鲜明的“圈子”属性，即“物以类聚人以群分”。社会的价值观在加速分化，逐步演变成“我不懂你的世界，但你也看不懂我”，90后与80后就有很明显的区分。
于是，一个个“互联网社区”应运而生，类似原始社会的部落，一种品牌价值对应一类粉丝，这种趋势不但令“窄而深”的小众品牌越来越容易火，并且使经营品牌转变为经营社区，产品变成了社区情感连结的纽带，更多以生态圈的方式呈现！
互联网方便面品牌基础策略
策划前的策略思考：受中国几千年饮食文化的影响，导致人们对面的认知，基本跳不出“刀削”、“手工”、“牛肉”、“打卤面”等认知范畴，概括起来，面的卖点不是原料、便是作料，不是工艺、便是口味，我们逃不出如此的二元化。
于是我们的方便面企业自然就推出了“弹面”、“直面”、“大骨面”、“非油炸”、“老坛酸菜”等等以原料、作料，工艺及口味命名的概念。其表现就是“四个同质化”：产品名称同质化、产品卖点同质化、产品定位同质化、产品渠道同质化。
显而易见，方便面行业几乎集中在清一色的物质诉求之上，至今为止不曾有一个带有丝毫情感色彩和精神价值的个性品牌，更没有对我们的消费者进行共鸣式的沟通，显然，这些品牌根本没有重视我们的消费者和他们的内心的真正需求。
竞争策略：与传统产品对立营销中有一条强有力的竞争定律——要迅速追赶行业老大，就站在他的反面，进行对立定位。当年百事可乐以“新一代的选择”攻击可口可乐，暗示其为“老土的、你爸爸喝的可乐；随后七喜又凭借“非可乐”、“不带咖啡因的汽水”定位迅速跻身于仅次于两乐的行业老三。
对立策略的本质是“互补色原理”，小清新的产品就来点重口味；高大上的产品就来点屌丝味。给自己定位前先给对手定位，我们的竞争对手是：以物质功能为诉求的、传统、老土的“非互联网”方便面。
我们则是“创新的”、“紧贴流行文化的”、“年轻的”、“能吸引一类粉丝”的互联网方便面爆款，是8090后青年网民们最喜爱的方便面，是最能体现出我们这类人群性格和价值标签的一种全新的方便面产品。
以物质功能为诉求的、传统、老土的“非互联网”方便面,对立“创新的”、“紧贴流行文化的”、“年轻的”、“能吸引一类粉丝”的互联网方便面爆款。以互联网方便面“打劫”非互联网方便面（传统方便面）。
重新定义方便面产品：聚焦感性人的需求分为：快乐、关怀、激情、分享、感动、尊重等等，就像去影院看电影，有人想得到娱乐、有人想感受视觉冲击、有人想感动一把，还有人想要恐怖刺激一把。不同电影对应的是不同的需求和情绪。因此我们要想清楚——我们的产品要对应的是哪一种需求。
其次，当今所有的方便面产品，无论是线下的还是线上的，都是“很像方便面产品”，也就是说，这些方便面产品都是普普通通，既看不出有什么问题，也没有什么新鲜感——它不能够让我们的网名产生尖叫，无论从品牌名称、品牌主张还是产品形态。
这跟8090后们所渴望的完全不一样。譬如康师傅和统一，他们的父母那一代就已经在吃了，20多年了，康师傅还是康师傅，统一还是统一，方便面还是方便面，它们完全不考虑年轻网民的内心需求，不！它们根本不顾他们的存在！
远离传统思维，进入横向思维！破——青年网民再也不吃康师傅和统一方便面；破——所有的青年人都特别喜欢我们的方便面！这是在逻辑思维里不成立的思考题，但我必须要运用横向思维进行无限的拓展——要怎么做，我们才可以达到横向思维里的结果呢？
吃方便面的男性居多，那么，我们能否创建一个非常性感的方便面？我们能否用美女开店的方式来吸引大量的青年网民？我们的方便面产品也可以做得超级性感，让所有的消费欧哲狂呼？这个面需要与传统的方便面进行区隔，那我们该叫它什么面呢？
那我们必须创建一个非常有性格的面产品，而且，它必须鲜明地与康师傅为代表的传统方便面产品划清界限，甚至向传统方便面开火；它必须代表我们当下的青年网民，喊出他们最想喊出的口号——我们不吃康师傅！那我们吃什么呢？
我们要做一个从名牌名称、品牌主张、产品形态到传播策略完全与传统方便面产品不一样的全新的电商品牌策略，这是为青年网民们特制的，是能引发青年人集体共鸣的，至少他们喜欢把产品拿在手里，可以向他人炫耀！那么，它究竟是什么样子的呢？
品牌名称：精灵十二餐。当我带来全体项目组成员，封闭在酒店房间里，然后运用逻辑思维和横向思维进行交叉创意，最终，我从数百个品牌名称创意中选择了这么一个。这是一个有背景有故事的名称，我们轻松就能联想起名著《红楼梦》里的金陵十二衩，和张艺谋的电影《金陵十三钗》。这个名称拥有无数的素材和资源。
俗话说三个女人一台戏，何况是12个女人，又何况是12个美女！12，是一个圆润的数字，每年有12个月份，12在西方也称为一打。有12个星座和12个生肖！12是24的一半，也是六的倍数。这是一个有太多可以演绎的数字！
精灵十二餐，就是12个美女做的方便面，我们可以把她们构思为12个尚未毕业的在校大学生，12个尚未有男朋友的诞生女孩。12种方便面产品……这样的情况，我们该如何喊出我们的品牌主张呢？
品牌主张：就等你来泡。对！12个美女大学生，尚未有男朋友，她们集体等待着你来追，而在白话语系中，追，就是泡！追女孩就是泡妞！而方便面产品是用开水泡了才能吃，12个美女做的方便面，就等你来泡了！你可以泡妞，也可以泡方便面，一语双关！
电商品牌的策划与传统品牌策划不同，传统品牌讲究的是定位和卖点，而电商品牌对这些基于物质层面的策略不感兴趣，他们更关注的是你是什么？跟我有什么关系？于是，我就用美女和秀餐面，让你来泡我！当然，男女均可以！女的可以泡成闺蜜！
精灵十二餐，就等你来泡，具有强大的幽默元素，每一个最初听到这句话的人都会会心的一笑，说明他们的心里已经有了某种联想，而我就是要运用这种大脑的联想关系，来为我们的品牌制作幽默元素，我更希望这句话，将来成为朋友之间互相调侃的口头语。
产品区隔：秀餐面。传统方便面产品，其属性名称就叫方便面，这个名称从这类产品诞生的那一天起就这么叫了，我们可不能也这么叫，我们必须为我们12个美女做的新面条产品创造一个全新的名称，并成为我们独有的，于是，秀色可餐的秀餐面，就成为我们的符号！
什么叫秀餐面？是我们特意为我们处于青年时代的伙伴们设计的，女孩少油腻，男孩多营养，男孩的面条粗壮（宽面）；女孩的面条细柔（纤细而有弹性）；男孩的面条里多了一块肉，女孩的面条里多了一些美容的菜蔬。
产品营养，必须男女分开。上面我已经提到了，精灵十二餐的秀餐面，必须进行产品创新，因为传统方便面产品都是工业化的标准产品，无法做到个性化设计，但我们可以！我必须要让企业针对目标人群的男女生理差异，设计出男孩秀餐面和女孩秀餐面，两种不同配料的产品。
女孩的包装温柔一点纤美一点；而男孩的包装粗狂一点，男人一点，让他们感觉到男人的力量之美誉女人的纤柔之美。这样一来，男孩卖面赠送给女孩的是一种，女孩为男孩卖秀餐面又是一种，这种具有爱情素材的产品设计，必然会打动青年人群的。
产品规划：12星座命名。在规划产品线时，我们很容易从12这个数字找到灵感！星座是青年男女永远喜欢的概念，我干脆就把12个星座名称进行创造性命名，形成了“天蝎魔女—麻辣味”、“摩羯女巫——香辣味”、“水瓶浪女——海鲜味”、“双鱼公主——鱼香味”、“白羊仙女——烧烤味”、“金牛辣妹——酸辣味”、“双子宝贝——卤香味”、“巨蟹波霸——香蟹味”、“狮子女王——铁板烧味”、“处女魅妹——蔬汁味”、“天秤妖姬——孜然味”、“射手精灵——香辣牛肉味”，正好一打！
产品包装设计：极致化沟通。我们都知道，互联网时代讲究的是双向的沟通，产品是由品牌推出的，品牌是由12个女孩领衔的，沟通的对象已经产生，那么，我们的产品包装该怎么设计呢？上面该有些什么样的沟通语言呢？
产品绝对是消费者接触品牌的第一媒体，电商品牌也一样。传统线下的方便面产品，除了一碗面，品牌名称、配料和广告语之类的信息外，再没有任何有趣的信息了。而我们必须要在产品包装上进行另类。
首先，每一个星座上就必须出现12个女孩中相匹配的星座女孩，包括她的个人资料，譬如身高、三围、兴趣爱好和QQ号、陌陌号、微信号等。这是产品包装必须出现的硬件，因为我们的产品就是我们自己代言的，必须要全部告诉我们的顾客。
其次，每一个包装盒上都有不同性格的生活主张和宣言，譬如，“别在我面前装逼，我更喜欢诚实的你”“别跟我谈钱，我更喜欢谈情”、“我漂亮，但不高傲，我有性格，但不高调”、“我不喜欢读书，但并不表示我没文化”、“哎，给我留个微信号，认识一下，行么？”
我要把我们的精灵十二餐秀餐面，做的让人惊叹让人尖叫，而包装上的色彩运用和文案设计，都必须非常另类，因为我们是在做样板，我要告诉整个中国，什么叫真正的电商品牌的产品极致化？什么叫真正有情趣的沟通？这是本事，也是思想！
产品价格：6元一桶。比线下产品略贵，但不是什么高得离谱，尤其是我们的产品已经与传统的方便面在配料和面条主料上有了本质的区别，也就是说，我们要求厂家将我们的面产品做到极致化，真正是为8090后乃至00后青年人定制的高级好玩的秀餐面。
方便面的价格早已同质化、低端化，而当前休闲食品领域普遍呈现出高端化趋势（水、饮料等），方便面产品在高端区域尚处空白，而偏高的定价则正好能将“秀餐面”品类与“方便面”品类相区隔。
品牌形象：12个美女大学生。这个已经毫无疑义，精灵十二餐的品牌形象和人格偶像当然是12个美女大学生，而且必须是读到一半就退学的美女，她们个个身材和才识过人，她们认为，大学毕业了一样面临找工作，不如现在就退学自己创业，做自己喜欢的事，尤其是，我们自己做老板！！！
我们可以直接从大学校园里物色到分别是12个星座的女大学生，通过与她们签订至少不低于3年的形象和互动活动协议，成为精灵十二餐的首批形象代言和品牌人格偶像，这样就形成我们企业出钱，她们出名的双赢结果！
而更重要的是，这么一个电商速食面品牌，因为有了这12个美貌与性感的美女精灵，凭添了一股无穷的魅力，只要这个人没问题，就必然忍不住会搜索一下她们，或者浏览一下她们的网店，甚至购买体验一下她们的产品；而对于网友来说，就有了想与这12个美女进行沟通的欲望，品牌的完美人格瞬间产生。
12个女孩的来源：全国选秀或者直接选择12女大学生由电商品牌运作公司出资，签约十二个美女大学生。彼此的利益分享是：
1、专门为12个美女创意新姓名，专用于互联网，日后，此12美女的网络工具：QQ、微信、微博、邮箱等，均以此名公示。
2、12美女的网络工具，全部由电商公司代理操作。
3、品牌公司负责将12美女炒作成名，但12美女将永久与电商品牌合作。
4、电商品牌每年支付12美女一定的报酬，也可以分享提成。
5、12美女与电商公司达成战略合作，12美女也可以自己投资入股，参与公司管理。
6、必须成立专门的推广团队，负责精灵12餐的造势推广。
店铺策略：淘宝开店与官网和微信结合。这样一个具有强大引爆价值的电商品牌，我可舍不得让她们去天猫、京东和苏宁易购这些平台上去亮相，说不定这美貌性感的12个美女，反不成帮助人家平台商城给引流去了，我们肯定丝毫沾不上它们的便宜。
为什么呢？因为到了天猫等电商平台，我们辛苦引流来的客流量，就会被平台稀释掉，或者分化到其它品牌上去了，而且这些平台收费又贵，各种名目的费用会一直不断地骚扰你，还不如我们自己开独立网店，直接将客流引导到我们自己的地盘！
所以，我的策略是，干脆在淘宝开一个店铺，因为淘宝店铺有规范的开店工具，加上支付系统完善；其次可以将淘宝店址和下单按钮链接到品牌官网，这样引流刀片官网的网民就会看到吸引的产品时，就可以直接在官网下单，而事实上，这个下单支付系统已经在淘宝完成了。这样的做饭投资较少，而且，非常安全，有自我独立性。
更重要的是，这样一来，我们的引流活动的费用就可以得到有效的控制，我想高活动就搞，不想搞就不搞，完全是自己的自由。而如果一旦品牌被我们引爆，那么我们的官网和店铺将积累越来越多且永久性的流量，也未日后增加新产品带来成功的保障，而且操作团队就更不需要价格奇高的平台电商专业的人才了。
（此处略去6000字）
