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弯道超车:瓶装水和饮料品牌的机会来了

发布时间:2023-02-11 14:38:36 浏览次数:870




在春节期间,与爱人逛了两次商场超市,走马观花地浏览瓶装水货架和饮料货架时,由衷地感悟到,这些货架上的产品,其外观相貌竟然都差不多,无论是产品的形态和瓶标的设计都很相像,好像是同一家公司做出来的,除了品牌名称不同。这说明啥?说明当前快消品领域的品牌营销出了问题。


那到底出了什么问题呢?一句话,不懂品牌营销,只是简单贩卖产品!什么叫真正的品牌营销?也是一句话:品牌必须要有独特的性格,就像人的性格一样。而当下的瓶装水和饮料行业,基本停留在简单粗暴贩卖产品阶段,尚未上升到品牌的性格塑造层面,这也是直接导致做出来的产品缺乏特色,有点近亲繁殖的味道。


品牌是产品的名称即牌子,在营销学上的初级理解,是用来辨别商品的合法商标,后来逐渐发展为代表能够某个消费群集体价值倾向的象征,和代表某种生活状态的价值标签和行为符号,具有提升或彰显消费者人格地位和社会地位的独特效能,从而与消费者融为一体,消费者视其为朋友知己,从而成为具有鲜明人格特征的商业品牌,并产生卓越的市场价值和经济价值。


性格,原本只是体现人与众不同的一种特性,是一个人对现实所采取的持续稳定的态度,以及与这种态度相应的,习惯化了的行为方式中表现出来的人格特征。性格一经形成便比较稳定,但是并非一成不变,而是可塑性的。性格不同于气质,更多体现了人格的社会属性,个体之间的人格差异的核心是性格的差异,具体如刚强性格的、懦弱性格的、粗暴性格的、叛逆性格的、文雅性格的、果断刚毅的、优柔寡断的、知性的、理性的和急躁的等。


一个人因为拥有了某种独特的性格而容易在人群中彰显出来,并受到大多数人的喜欢和追崇;同样,一个品牌如果拥有了某种独特的性格,就立刻能从一大堆的品牌中脱颖而出,同时广泛受到核心消费群体的喜欢和追崇,因为他们会认为,品牌的性格正好与他们的性格相吻合,从而将品牌视为他们的同道中人,是同一个组织中的一员,这样的话,品牌的产品就不愁卖了。


而当前国内瓶装水市场和饮料市场,都是一群没有任何性格特色的平庸品牌,充其量只有销量大小和品牌知名度高低之分。如果有先知先觉的企业,率先打造出一个有鲜明性格特征的品牌,就会在瓶装水市场和饮料市场一鸣惊人,瞬间成为整个市场的争议性谈资,行业中的企业也会争相学习和模仿你,因为你开创了一种全新的品牌营销方法,品牌的产品自然会成为核心消费者推崇消费的对象,连瓶子都会成为某种性格的标签和符号。


为什么是瓶装水和饮料呢?因为这两个产品市场的有三个共性的消费特点,一是消费比较随意和感性,瓶装水随意性消费比较明显,基本口渴了就近消费,饮料只要好喝吻合口感就会喜欢;二是消费对象大部分是青年人,也就是说,饮料和瓶装水消费者,至少70%是青年人;三是饮用的时间,会持久一点,不会一口气喝掉。而便利性携带的特点,也使得喝瓶装水和饮料的消费者,基本会带着瓶子走一段路。


这三个特点,其实也给品牌的塑造和营销带来了巨大的便利性、彰显性和传播性,围绕着青少年消费群体就可以打造出不同性格的品牌来,如叛逆贪顽性格品牌、理性稳重性格品牌、勤奋好学性格品牌和正义正直性格品牌等,将当下青年消费者的精神面貌,通过瓶装水品牌和饮料品牌的塑造和传播,完美地演绎不同时代下青年消费者的生存状态和人生追求等。


因为瓶装水和饮料的消费群体,基本都是从十二三岁开始,一直延伸到35岁左右,跨度大,消费群体的追求也呈现多样化,比如,少年学生的追求是什么?他们的痛点是什么?与进入高等学府的大学生完全不同,与已经进入社会参加工作的青年人更是大相径庭,这也给品牌的性格塑造带来困难。


所以,瓶装水和饮料品牌必须经过深邃的人性洞察,挖掘到这个消费群体中的共性痛点,然后围绕着这个痛点提炼出足以影响消费群体的价值观,通过品牌的定位和核心诉求来与消费者所追求的精神需求形成共鸣。而不同年龄段的消费者,完全可以通过产品组合来实现更贴切的对应性,不同的产品针对不同年龄段的消费者,而产品的瓶标也可以展开个性化设计,这样就可以在一个品牌核心下的多系列产品的针对性,从而让品牌无缝对接所有的消费者。


难度在于如何提炼青少年共性的精神痛点,其实,虽然青少年是一个宽泛的概念,辐射到了十二三岁到三十五岁左右的消费者,但实际上,这个年龄段的消费者,在某些精神特质上确实有相同点,比如贪玩好动爱玩游戏和动漫、喜欢熬夜睡懒觉;拥有自己的主张,不愿意被父母和学校过于严厉地管束;认为自己懂得很多了,不愿意听说教,尤其不喜欢听居高临下的说教;不接受老一辈推崇的传统文化,喜欢国内外一切时尚流行的新玩意;同学之间和好友之间有秘密,却不愿意向父母公开;在生活方式上更是不愿意追随父母辈的传统,喜欢另类我行我素和一切酷的东西等等。


当一个品牌拥有了某种性格,那么产品该如何设计?外观什么形态?瓶标的风格和设计元素?品牌的定位和形象,包括渠道的选择和品牌的传播如何进行等全部的策略都有了一个精准的方向,品牌自然就拥有了灵魂。而当企业真的这样做的时候,这个品牌就立刻会在整个行业中凸显出来,在受到消费者追捧的同时,也会引发整个行业的兴奋,因为品牌的这些创新行为,会引发大家的新思考,各种自媒体更是将品牌当做写作的核心元素,这就是性格品牌的价值所在。


除此以外,当品牌拥有了性格,并通过产品和品牌彰显出这种性格力量的时候,品牌还能带来一个你想象不到的有利优势,那就是渠道商会深深地被品牌吸引,你不用打什么招商广告,自然会有实力型渠道商主动找你要货,因为相对于企业和营销人,渠道商是最最清楚市场到底什么样的产品好卖?什么样的品牌有前途。


到底应该如何打造性格品牌呢?两个方法:一是为消费者原创带有群体性格特征的品牌,这样做的好处是不走弯路一镜到底,因为品牌开始的第一步就注入了性格元素,容易一鸣惊人成就爆品,加快成功的速度;二是沿用传统品牌但由内而外的进行大胆创新改变,因为有一些已经进入市场多年,拥有了一些知名度的品牌,此时让企业老板弃之不用未免有点可惜,甚至也未必能够接受。


原创的性格品牌,其名称中必须体现消费群体特征和性格特征,最不济也应该有组织归属感特征,比如学生类性格品牌“酷界”;青年类性格品牌“顽派”,和武侠类性格品牌“悍侠”等,我们轻易从品牌名称中,就能感知到其中的性格力量。当诞生这样的品牌名称时,提升消费者人格地位和社会地位,以及让消费者拥有精神归属感等策略就非常容易了,因为一个品牌名称就为品牌提示了策略设计的方向。


沿用传统品牌时,则重点在于品牌的核心诉求点,能否极大地震撼被品牌锁定的消费群体,而这个核心诉求点必须是能够触及灵魂的,而不是自夸产品。如果能,那么,当品牌诞生出这种强大的诉求点以后,产品该如何设计,瓶标上体现什么,以及品牌传播的文案主题体现什么,就有了清晰的方向和核心内容。


性格品牌的瓶装水和饮料,目前国内市场还没有诞生,一是因为大家都没有这么想过,更不知道怎么玩;二是行业都在学做得最好的巨头品牌如农夫山泉、娃哈哈、红牛、两乐等。而行业巨头品牌是不可能接受性格品牌塑造的,因为他们的思维比较传统,而且有实力通过巨额广告投入和明星代言,来影响消费大众。


所以行业巨头不会轻易改变当下的品牌营销路径,但中小企业可以大胆采用,因为这样做既能缩短你的成功时间,更能节省品牌的营销费用,更重要的是,性格品牌对行业巨头品牌带来的杀伤力更强大,因为大家的消费群体都差不多,当你的品牌拥有了鲜明的性格锋芒,那么大量的消费者就会被你吸引,巨头品牌自然就会降低产品销量,而最最关键的是,当你采取这种创新方式与巨头竞争时,巨头不会打压你,还会学习你研究你,毕竟,你给整个行业注入了新鲜血液,有助于行业的发展,何乐而不为?




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