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横向思维大显神通,另辟蹊径策划出生日专用红酒

发布时间:2015-09-06 23:58:57 浏览次数:1208



 

        【项目背景】

    红酒策划项目,双剑再2010年曾经有过一次短暂的合作,那就是湖南华淳酒业的纯园酿健康葡萄酒,因为那次的合作,我们只是提供一套产品策划和招商策划的合作,后期的执行我们没有深入合作,完全由企业自身在完成,后来这个项目运作得并没有我们想象的那么好,虽然对于企业来说,已经跳出了原来的营销困境,但项目的遗憾,也一直在双剑的心中徘徊!


    所以,在接受贝士特国际酒业有限公司的进口红酒策划时,我也照实跟客户坦白说,我从没有策划过进口红酒,即便是国内的红酒策划项目,也不是很成功。


    客户方的陈总是一个很年情的老总,对国际红酒市场情况十分了解,但对国内市场的进口红酒的运作没有底,我们双方的合作,也是在经过了近三个月的接触和多次反复的市场探讨与论证的基础上才达成合作的。


    但在策划这个项目的时候,我们在做市场定位策略时出现了卡壳,思路一度受阻,后来,我带领项目人员进行二次创意,并充分运用横向思维的创意方法和另类工具,最终竟然成功地创造出了一个“生日”红酒市场,而在之前,我们的思维无论如何是抵达不了“生日”这个概念的,读者诸君也可以通过案例阅读,领略横向思维的神奇魅力。

 


       一、进入进口红酒策划


    2013年6月,我在出差途中接到来自深圳的一个手机号码,对方自报家门说姓陈,看了我散发在网络上的不少破局营销文章和策划案例,希望有机会与我见面聊。因为在出差途中,我也没有与这位陈先生有太多的交流,只知道他是专业做红酒营销的一个经销商,我记录了对方的电话号码,答应返回深圳以后跟他取得联系,再相约面谈。


    大约一周以后我返回了深圳,隔天到公司上班时,就发了个短信给他,告诉他如果他方便,下午可以来我公司喝茶聊天。下午两点左右,他果然来到了公司,在我的办公室里泡茶闲聊,聊的话题自然是红酒。


    “沈老师,您是怎么看进口红酒市场的?”这是这位陈先生坐定以后的第一句话,我简单思索了一下就说,我不太懂红酒,尤其是进口红酒,进口红酒市场也没有深入了解过,说不好,我只说一下印象吧。我真诚的回答他,然后凭着自己对进口红酒的市场的大致印象谈了几点看法。


    “总体感觉行业有一点乱,主要有几点,一时大部分人其实是不太懂红酒的,所有市场中有不少标榜进口红酒其实并不是真正的进口红酒;二是行业缺乏质量认知标准,谁也不知道什么样的红酒是最好的;其次还有就是价格比较乱,从几千上万一支到几十元一支的都有……”


    我其实也是泛泛而谈,毕竟我没有对这个市场做过专门的调查,我说的也就是我作为一个普通人对这个市场的综合印象,当然,也因为我们这是在边喝茶边闲聊,所以我也没有顾忌的随口而谈。没想到陈先生到认真了,不但认可了我的看法,同时也谈了他的想法。


    我这才知道,陈现实原来一直是从事进口红酒的经销业务的,有一个运作公司叫深圳中灜贸易公司,主要负责深圳市场,偶尔也辐射一些广东其它地级市。我发这个年龄不会超过35岁的青年人很有想法,感觉上也是一个很有闯劲的人,遂对他有了一点敬佩之情。


    之后大约过了十来天,他又有了一些想法,想与我沟通讨教,那天我也正好有时间,就在公示接待了他,与上次一样,我们还是边喝茶边聊红酒,这次他提出了他想独立运作一个红酒品牌的想法,想让我给他提点意见做参考,我听了他的全盘思路之后,也肯定了他的想法,并且也认为,看似混乱的红酒行业,其实也正是机会孕生的所在,并针对如何运作这样一个品牌谈了我自己的一些看法。


    这次的交流结果很满意,陈先生也有些激动,进而询问了我有关两家公司如何合作的问题,我也照实说出我的想法,也回答了他全部的提问,这包括营销策划的可能性思路和双方合作的一些关键点譬如价格,合作内容以及市场如何运作等等。临走的时候,他说他再考虑一下给我答复。


    这一来大约又过去了半个多月,我们之间也没有再联系,我也以为他也之不过是一些纸上谈兵的想法,就没把这当回事,我就又出了一堂差,拜见了几个有合作意向的企业客户,这一圈走下来大约也快10天了,而正在这个时候,我又接到了陈先生的电话,电话中说他已经想好了,准备好好干一场,并希望我们全力支持他,我说没问题,于是,我们相约在我公司再碰一次面,对彼此合作的细节做一次交流,我也根据前几次我们交流的一些内容以及他的整体思路,在见面之前就做了一个彼此进行营销策划层面合作的方案。


    这已经是进入8月的时节了,我第三次在公司接待了陈先生,我们经过反复论证和探讨,最终确定了双方合作细节。由于中灜贸易公司就在深圳,我觉得我们的服务成本会降低很多,加上我也有意识在针对深圳本土企业的合作有一个价格优惠的幅度,所以,我们双方比较爽快的达成了协议。2013年8月12日,红酒项目正式启动。



    二、沈坤眼中的红酒市场


    项目启动后,我就安排人员,对深圳的红酒市场进行一次深入的调查,焦点主要放在进口红酒上。说实话,在此次调查之前,我对红酒市场到底是个什么格局真可谓是一无所知,对中灜贸易公司的进口红酒策划项目究竟该怎么搞,几乎是一头雾水。但是,第合同已经签了,第一笔服务费用也已经收了,再怎么样我也得往前走。不了解市场,我可以自己到市场上去看去想去分析,不懂红酒我也可以向专家讨教和学习,不管怎么样,那人钱财我就得替人消灾,所以,我必须尽快进入到红酒市场中去。


    由此,大家也可以发现,我沈坤是个诚恳的人,每一个客户问我对某某行业熟悉吗?我一般都很真诚的回答“不熟悉”三个字,因为我确实不怎么熟悉,但这是在合作之前,如果我签约下一个客户,那么我必须在一周之内,对客户所要进入的产品市场和竞争行业有一个全面的认识,甚至还必须对这个行业建立自己独特的认知,这样我才能有权力也有信心在这个行业中策划出令人眼前一亮的成功案例出来。


    项目组分成三个市场调查组,我要求全体调查人员全部投入到市场中去,通过全天候蹲点观察和消费者座谈会的形式,来获取我们想要的市场情况。我的调查分两部分,第一部分是走马观花地走访一些有进口红酒销售的各种销售终端,如大卖场、普通超市、名烟名酒店和各种各样的酒庄。


    我采取的办法也很简单,一是看,看这些进口红酒的瓶身外观、产地和标价;二问,问那些店员一些常识问题,譬如,这个酒叫什么牌子?有什么特点和品牌故事?葡萄是什么品种?这个牌子的酒为什么要比那个牌子的酒贵呢?等等。我的问题没有任何预设,都是随机的。我就是想通过这种像是漫不经心的调查,能否发现我想要的商机?


    同时,我也在我的微博和微信以及QQ空间里设定了两个问题,让我们的粉丝和网友们来回答,我的问题也是很简单:你们觉得什么样的红酒是最好的?为什么?这是一个开放式问题,没有标准答案,只有各自的想象。即便在消费者座谈会上,我们也是这样来问大家。


    通过这样的调查,我们确实活得了不少市场信息:


    1、80%的人认为自己很少喝红酒,也不知道为什么在我们询问过的人群当中,80%的人觉得自己好像很少有机会喝红酒,尤其是自发的购买和喝红酒的机会实在太少,除非是朋友请客或者与情人晚餐等等,但一想到喝酒第一想到的是白酒,其次就是啤酒;(这说明,在一般人的心目中,喝红酒是需要一定的场合、日子和对象,而不像白酒和啤酒那么随意)


    2、大部分人都不懂如何品红酒或者酒的质量好坏在我的微博调查和微信调查中我发现,大部分被调查的人都认为自己不太懂如何品尝红酒,但听说过一些如何喝红酒的事情,对红酒的品质更是无法得知,只知道进口的红酒口感涩一点,国产的红酒淡雅一点;(这说明大多数消费者对进口红酒的品质认知很肤浅,仅有少数人听说过像拉斐这样的高端红酒品牌和法国葡萄酒的波尔多产地等。)


    3、消费者认为喝红酒比较有品位或者情调比较浪漫。持这一观点的人很多,我们的被调查者几乎都这么认为,尤其是女性消费者。譬如在宴会上、酒会以及重大的节日上,人们觉得喝红酒更加有独特意义,也就是说,由于红酒的文化因素,导致跟中国的白酒成了一个相对立的两种文化,白酒像一个粗犷的村夫,而红酒更像是一个绅士;(这说明,红酒的西方文化烙印已经很深的印刻在消费者的心目中,由此也代表了喝红酒一定是有某种特殊日子或者体现某种情调的价值意义)。

 

    4、消费者购买进口红酒的消费形式多种多样。通过对消费者座谈会的了解获知,我们发现当下消费者自发购买进口红酒主要基于以下几种需求:一是应酬,餐饮文化中饮用葡萄酒代表着一种身份和品位;二是送礼,包装精致的葡萄酒礼品套装作为送礼佳品已经成为一种流行趋势;三是自饮,受葡萄酒本身的低度美妙口感和健康作用所影响,倾慕者众多;(从上述几种消费形式上来看,消费者购买红酒跟购买白酒完全不一样,喝白酒有可能是因为酒瘾或者习惯,而红酒尤其是进口红酒显然还没有达到这一程度。)


    5、进口红酒市场远没有真正打开,市场潜力很大。根据对部分经销商的访谈以及我的一些对红酒市场比较熟悉的人的反映,加上对消费者的市场调查,我们得出了红酒市场尤其是进口红酒市场的潜力远没有真正打开这一结论,因为中国的消费习惯是容易受西方文化的影响,加上白酒市场的低迷和文明程度的提高。随着90后消费者逐渐成为主流,相信未来的红酒市场会越来越大。


    6、市场需要一个能让大众耳熟能详的进口红酒品牌。目前大部分进口红酒都没有进行有意识的品牌传播,经销商们以为,只要在价格牌上标注明“原装进口”就能自动吸引消费者掏钱购买,偶尔有一些红酒品牌的传播,也几乎都集中在浪漫、品位和地域等概念上,缺乏具有鲜明个性的大众喜爱的进口红酒品牌。(这说明,大部分进口红酒没有意识到如何去唤醒目标客户的消费欲望,当前的红酒消费也只是自然需求的一种市场表现)

 


    三、逻辑思维下的头脑风暴


    尽管我们对深圳的红酒市场进行一次深入的调查,但就我自己的感觉而言,这个调查其实是不够深入的,至少是不够细密的,因为如果我们真想完全地了解红酒的消费市场,我们起码要对这个市场进行专题研究,譬如,某个品牌的专题研究、某个消费人群的专题研究、销售渠道的专题研究等等,我们甚至也没有做几百份客观问卷去了解一部分人对红酒的基本认知,但因为时间比较紧迫,加上客户方用于市场调查的费用也比较有限,所以,我们只能浮光掠影地了解一下,当然,能深入市场做一下近距离的感知,对策划项目来说是非常有必要的。


    我个人在经过大约一周时间,通过市场走访观察、网络上做的调研以及研读二手资料之后,也对这个原本看上去不那么清晰的进口红酒市场也有了一些自己的认识。一旦我对即将策划的新产品所要进入的这个市场有所了解,基本上可以进行策略创意了,而动用众人的思维力量,来创新营销策略,是我沈坤一贯的作风,我从不认为一个人就能凭自己的力量就能做出一个优秀的策划案来。


    8月28日,我在深圳“城市客栈酒店”预订了两天的房间,主要用以进行封闭式的创意头脑风暴,这也是双剑一贯的做法,将全体创意人员封闭在酒店房间里,可以让大家远离熟悉的办公环境和各种琐事的干扰,每个人的思维集中度可以达到最佳状态;


    头脑风暴会的主持必须由我亲自主持,大致流程是这样安排的:先由项目组负责人将市场调查的结果做一个大约10分钟以内的简略报告,并把相关的市场结论告诉大家;接下来由我把这个项目的背景交代给大家,譬如,这个企业的经济实力,老板的个人意志以及团队情况和其它产品运作情况等,但更为重要的是,我要通过这些对企业内部和外部市场的了解之后,尽快地将本次策划项目的战略做一个基本定调,也就是说,这次策划我们究竟想达到一个什么样的目标?


    而这次我们要策划的项目背景是这样的:目前陈总他们已经与澳洲一家有历史文化背景的大酒庄达成了合作,由该酒庄为我们提供优质原酒,我们自己提供新酒瓶,以全新的品牌在澳洲进行注册,然后以原瓶酒进入中国,其实也等于是我们专门打造一款进口红酒品牌进入中国市场。


    头脑风暴的氛围极为轻松,通常我会引导大家进行氛围预热,譬如,将一些幽默的段子,或者援引一些当前比较热门的事件来听听大家的反应,大概由20分钟左右,室内的氛围会进入比较放松的状态,因为参加头脑风暴会的人,有时候会有些陌生,因为我有时候会邀请一些公司外的人来参加。


    有时候也会邀请企业客户的营销人参加,如果有刚加入的新员工也会邀请参加,这样,大家彼此由一开始的陌生、不敢说话表态,到氛围融洽,以便于接下来的创意发散,而公司行政部的人员也会为我们的头脑风暴会预先准备好一些吃的水果、糕点、咖啡、饮料等食品,以供大家食用,因为吃东西的时候,人的情绪也是放松的。


    之后,我就让负责操作电脑的员工,在投影仪上打开一个空白的PPT,写上今天创意的标题、时间、地点和参加的人数,以及我们即将努力解决的几大问题,作为策划的历史给予纪录下来。


    我让操作人在PPT上写下我们今天要完成的几大策略创意:1、这个新品牌的名称、市场定位、产品卖点等基础策略;2、这个产品的渠道策略和招商运作策划;3、这个品牌系统的整合传播策略。


    然后,我要求大家开始自然思考,什么样的品牌名称听上去是很好的红酒?可以是英文的意思,中文的翻译,也可以是中文的意思,英文的翻译,都可以……


    我们的创意ppt上其实已经诞生了很多的品牌名称,包括很多可供传播用的策略,但都没有令我满意,因为这些品牌名称、市场定位以及传播创意等,基本上与现在市场上销售的产品和企业的传播策略没有什么不同,也就是说,根本没有跳出传统的思路,而我要的是带有明显创新烙印的,具有强大的影响力的创意……


    但时间已经接近半夜了,看来今天是出不了什么好东西了,我只能让大家回家,明天上午休息,下午两点继续到酒店完成创意,而今天这一天,就当做这个项目的预热吧。



    三、横向思维下的头脑风暴


    由于几十年的营销职业生涯,我已经养成了平时晚睡的习惯,而我的大脑思维最活跃的时间也一般在午夜时分,所以回答家里以后,我还是独自展开了思考,觉得这个项目的策划,必须要跳出所有传统的营销框框,创造一种全新的感觉,让目标人群为此疯狂。


    这看上去似乎不太可能,明知不可为而为之,这本身就是创新的一种动力。但我直到临睡前都没有想出更好的思路……


    第二天下午,我们继续开始!这次的人数由昨天的12人,减少到8人,因为公司内其他项目的工作任务也比较紧张,所以调拨了4个人回公司,留下我们8个人继续战斗。


    一开始我还是让大家按照传统的创意方式继续昨天的思考,想看看大家,经过一个晚上的休息,今天是不是会有好的东西诞生,但一个多小时以后,又卡壳在昨天的地方……


    传统的创意方式,是完全按照逻辑思维模式设定的,也就是由起点出发去寻找我们想抵达的终点,这个起点就是像我们第一次创意会那样的顺序:譬如创意品牌名字、卖点等等,这样的创意方法目前国际上也是通用的,国内的广告公司和策划公司基本也是这个样子。但这个项目似乎有点困难,我决定改变一下思维方式,将原来由起点出发寻找可以抵达终点的传统逻辑思维模式,改为“从终点出发,返回到起点”的横向思维模式进行创意,那么,进口红酒产品的消费终点是什么呢?


    我思考了一下,作为一个消费品,它的终极目标无非只有一个,就是全人类都喜欢,都想抢着要它!!!但我们现在做的是中国市场,所以,我把它的终点完整的设计为“破——每一个消费者必须喝我们的红酒”然后,我让电脑操作员将我的这个思路写在投影的ppt上,这是我首先确认了的,今天所要解决的这个问题。


    然后,我来了一个360°大转,我想让大家的思维远离红酒,也就是说,远离我们现在正在思考的这个策划项目,而且越远越好!要抵达这个状态,必须由我来引导大家的思维跟着我走,一直走到遥远的陌生地带。


    我先让大家自告奋勇地参与我主持的活动,挑选四位选手参与,然后,我让他们四个人各自报大声一个数字,数字由1—6为止,每个人只能报一个数字,大家在我的引导下开始了这个横向思维创新活动,于是,四个人边笑边报出了他们头脑里乱想的数字:3—4—5—1——好,停!


    这四个人的数字一组合,就有了“3451”这一串代表数字,接着我就根据数字顺序,在我预先设计好的词汇表格中寻找对应的词汇。我的表格一共是六张,每一张都纪录有乱七八糟的各种词汇,这次对这组数字的词汇,是“生日”。


    我继续指引大家跟着我的思维进行联想“大家想象,生日这个词汇让你第一时间能联想到什么呢?开始自由发言,电脑纪录,别紧张,大家想到什么就说什么,完全自由,也不允许任何人进行反驳!”


    大家一听这话,便抱着游戏的心态七嘴八舌的开始乱喷概念了,这一说不打紧,大家的思维就像积蓄了很久的洪水终于找到缺口般,一发不可收拾。“温情、蛋糕、蜡烛、狂欢、亲朋好友、艳遇、年龄、成长、通宵、不醉不归、激动……”众多词语瞬间源源不断地爆发出来,一下子写满了两张ppt大约又5、600个各种各样的概念词汇。


    为了让大家的思维走得更远,我暂停了关于生日的联想,又让刚才没有报数的四个人自由报数,进行再次选择随机概念。也许大家觉得刚才的思维联想挺有意思,于是又各自报了一次数字,这次的数字组合是“1325“,我按图索骥,很快找到了对应词语表格中的词汇,这次是“雨伞”。


    然后大家又奇思怪想地天马行空,对雨伞进行联想,很快,投影仪上的白色PPT,也已经拥有了数百个词汇的时候。我打断了大家关于雨伞的联想,然后引导大家将“生日”与”“雨伞”相连,进行故事式联想,也就是将这两个词汇组合在一起,创作一个简短的故事,于是很快大家就联想出诸如“一个女孩生日,我冒雨送去一个礼物,然后,在雨伞下她吻了我……”等很多稀奇古怪却又十分感人的故事联想了。


    这样的发散性联想大约持续了半个多小时的时候,我看大家的思维已经离的很远很远了,觉得应该让大家回来了。


    “现在,大家听我说”,我制止了大家兴趣盎然的故事式联想,“现在,我们回到红酒概念上来,我要大家把刚才我们狂野联想下诞生的很多的概念,与我们在创意会前我们定下的策略标题“什么情况下,所有的人都会喜欢我们的酒?”这个问题进行链接”。


    房间里顿时鸦雀无声,竟然没有人敢说话,“怎么啦,都哑吧了?”我笑着说,大家随便聊,就是把这个问题与刚才的联想结果进行衔接,看看我们能弄出什么样的东西来呢?看着大家不知道说什么,我就顾自开始联想,而且边想边说了出来。


    我说,“既然我们诞生了一个生日,生日的时候,难道不可以喝红酒吗?再说,每一个人都要过生日的,如果生日的时候每一个人必须喝一种红酒,如同生日时必须要吃蛋糕一样,我们策划一个生日专用红酒有什么不可以?”


    经我这么一说,大家立刻热闹起来,觉得生日红酒这个定位不错,每个人都要过生日,生日的时候一定要喝这个红酒,不就是等于回答了“什么情况下,所有人都会喜欢我们的红酒”吗?大家你一言我一言,纷纷决定“生日”红酒的定位确实不错,因为除了人要过生日以外,企业、机构、建筑物和各类事件都会有各自的生日(纪念日),我们为什么不能创造一个专门用于生日的红酒呢?


    通常我在正常的头脑风暴会上找不到颠覆性的策略,我就运用横向思维的创新方法“逻辑逃离”和“终点返回起点”,这是横向思维最独特的创新工具。这种双剑独有的横向思维头脑风暴,终于为我们创造了一个全新的细分市场——专门用于生日的专用红酒。


    而我一开始的破——每一个消费者必须喝我们的红酒”到诞生生日红酒策略时,几乎完全吻合,因为生日每一个人都要过的,当我们的酒与蛋糕一样,成为每个人生日必须喝的生日酒时,就应验了创意开始的破了!



    四、品牌基础策略


    根据第二次头脑风暴会诞生的创意思路,我们很快理顺了系统的营销策划思路,整合了以生日为核心的红酒产品的基础策略。这又是一次很另类的破局,因为我们先是找到了产品的市场位置,然后才来为这个产品进行包装策略,这是一种典型的先进行战术突破,再确定战略走向的策划方法。


    品牌名称英文名:souvenir中文名称:苏文尼。生日,乃“人生诞辰纪念日”,是每个人最重要的一个纪念日,而英文souvenir意思为“纪念、纪念品”,正好与我们的产品定位非常吻合,苏文尼取自英文译音,听上去就是一个国外名字。


    品牌定位生日专用红酒

    生日是每一个人每一年都要过的一个人生自我小节日,虽然生日的过法因国别、民族和地理差异,其风俗有所不同,但对待个人生日的重要性,全世界的人几乎都差不多。定位于生日红酒,这个市场就不单单是目标人群选择的问题,而是辐射到了所有的人,看似定位很细,实则市场庞大,而且,这个市场根本没有人进入过。


    产品卖点精选优质原生态Shiraz葡萄,1200年祖传至醇酿酒工艺。根据澳洲酒庄的文化历史和酿酒工艺,我们随手将他们原酒的技术特征作为本产品的特点加以提炼,并为苏文尼红酒设计了产品独特质量类别的区隔符号。


    广告口号:每一年,只为今天

    一句好的广告语对品牌传播来说是至关重要的,它绝对是一种画龙点睛之笔或曰神来之笔,它对于人们理解品牌内涵有着不同寻常的意义。苏文尼针对的是所有过生日的消费者,过生日者们的情感又是如何的呢?


    肯定有开心、有狂欢、有感动甚至也有失落、寂寞和孤单,甚至痛苦等,但无论当时的情况如何,生日就是他们每年最重要的节日。于是“每一年,只为今天”成了我们在提炼出众多广告语中的首选。“只为今天”初听上去感觉平平无奇,但仔细斟酌细细品味,这四个字却隐含了很多难以言尽全部情感;


    同时,“每一年,只为今天”还可解读为像是苏文尼生日宴酒对消费者说出的一种品牌价值:我们的存在,就是为了你每一年的今天有一个形影不离的知己和伴侣……。


    产品规划拉开距离,为不同的生日人群设计不同层次的对应产品。苏文尼生日红酒除了分高、中、低三个以不同的价格层次为标准的产品,以满足不同人群的不同需求。


     1、亲情系列——长辈给孩子过生日或者后辈给长辈庆生日时专用的红酒;

     2、爱情系列——情侣之间欢度生日宴请时专用的红酒;

     3、友情系列——朋友同事之间生日宴请时专用的红酒。


    这属于常规的,但我们还专门为特殊的生日人群设计了一种能预先定制的私人生日红酒,这个定制既可以自己为自己的生日定制,如在瓶标上注明生日人姓名,出生日期和心愿等,甚至还可以印刷上自己的照片等特殊纪念意义的象征物。


    私人定制生日红酒,还可以他人为自己的亲人、友人、情人等定制成特殊的礼品酒,如在瓶标上印刷有生日者的姓名、馈赠者姓名以及贺礼者的良好祝愿文字等。


    作为私人定制的生日红酒,定制者或者生日者还可以因为某一生日具有更为特殊的纪念意义而愿意将转为此次生日而定制的红酒作为珍藏保存起来,也许几十年后,这瓶酒就是身价百倍了。


    价格策略以略高于平民化的价格策略,促使生日人群快速接受。常规产品分为三种价格。但总体要略高于国产中档红酒价格。


    每一个系列的红酒产品价格基本相等,但每一个系列中要分为上中下三种不同的价格,一种是A型,价格为368元一支;一种为B型,价格为258元一支;一种为C型,价格为168元一支。这样的价格策略有助于不同的消费人群和消费水平的不同选择。


    而私人定制生日红酒的价格,我们还在探讨当中,这涉及到瓶标设计、印刷和时间、批量的问题,同时还要专门从境外设计好之后再进口入关,需要费一点周折,所以这个价格暂时还定不下来。但有一点可以确定,私人定制生日红酒的价格肯定不菲,有可能这价格要上万甚至数十万一瓶的可能性都存在,因为我们的私人定制生日红酒的质量也有顶级酒庄的顶级红酒。目前,私人定制生日红酒已经在协调运作中。


    中国公司名称:贝士特(中国)酒业有限公司  陈总的中灜贸易公司显然已经不再适合操作苏文尼生日红酒品牌,所以,根据我们的建议,决定在深圳重新注册一个新公司,公司名称可以沿用澳洲酒庄中的一个运作公司的品牌名称,所以我们直接起名为“贝士特(中国)酒业有限公司。由此,我们基本完成苏文尼红酒的基本策略框架。



    五、品牌传播策略


    这么一款全新理念独特定位的进口红酒产品该怎么对中国的消费者进行传播呢?这又是一个摆放在我们面前的大问题。进口红酒不像国产红酒品牌,可以以广告为核心进行高举高打,而我们的苏文尼红酒在中国大陆是一个全新的品牌,贝士特酒业也是一个全新的公司,如果按照传统的传播方式,也就是以广告为核心的推广方式,除了需要准备大量的传播费用之外,也需要长时间的传播积累,才能建立品牌认知。


    所以,根据苏文尼红酒的现状,我们不打算这么走,而是以软传播的方式来建立苏文尼——生日红酒品牌的认知。



    1、广告策略以建立社会规范为核心的广告策略


    核心诉求点围绕着在消费者心中快速建立社会规范为目标,所谓建立社会规范是指每个人内心都有被社会规范所约束的一面,苏文尼生日红酒,就是想通过传播来达到一种独特的规范状态,也就是消费者在过生日时第一想到的产品,与生日时必须要吃蛋糕一样,生日时也应该喝一种独特的红酒,并建立这样一种社会规范。


    核心诉求:蛋糕、蜡烛苏文尼,一个都不能少”。通过这样的广告诉求,将苏文尼生日红酒与生日蛋糕和生日蜡烛形成关联,建立消费者过生日时的第一产品联想。


    辅助诉求:“为自己的生日定制一款生日红酒”。针对一些高端人群的生日消费者,我们将会在品牌知名度达到一定程度时,开始诉求私人定制生日红酒。


    广告的媒体投放也将有所选择,我们拟定了以网络广告为核心,杂志和楼宇平面广告为辅;以重点大城市为核心,地县市为辅的投放政策。



    2、公关策略挑动消费者神经,为生日红酒开路 


    我们将与腾讯QQ达成合作,联合举办“我最难忘的生日”——温情QQ日记和腾讯博客大赛。所有参赛的QQ会员在自己的空间或博客转写题为“我最难忘的生日”的日记文章,投稿到腾讯官方大赛主页展示,并由著名作家和诗人和社会名人组成的审稿评稿组,初选出100位入选为优秀日记和博客,然后再由广大网友以投票方式,对这100名入选作者进行投票,最终选出“十大最感人的日记”、和“十大最美文字作者”。


    QQ是社会主力人群8090人群普遍都在使用的即时通聊天软件,每一个网友都喜欢在自己的QQ空间里写一些个人感悟之类的小文章,以“我最难忘的生日”为主题,撰写个人日记参加日记大赛是一个操作相对比较容易的活动,由苏文尼出资与腾讯QQ达成战略联盟。这一活动将在产品的市场能见度较高的前提下展开,为苏文尼生日红酒的畅销进行铺垫。


    其次,我们还为苏文尼生日红酒的上市,策划了一个新闻发布会,将通过新闻媒体的力量,将“全球生日红酒”的品牌概念快速传播开来。



    3、事件营销集体生日活动,生日红酒高潮


    这几年集体婚礼活动搞得轰轰烈烈,但集体生日,似乎没有人搞过,苏文尼是全球唯一的生日专用红酒,由苏文尼品牌牵头,与某个城市的婚姻注册机构或者妇女联合会、共青团和企业工会等组织联合举办集体生日,将是一个非常有意思的活动,相信参加者也会很踊跃,这同时也有助于人与人之间的社会交往。


    活动主题2014马年集体生日大联欢

    目标人群2014马年同年同月同日过生日的朋友或者亲人

    报名方式:售点、微博、微信、QQ报名


    苏文尼以生日为契机,通过举办集体生日的形式,与目标消费者建立互动与沟通。在品牌推广及终端拉动方面有很强大的社会意义。另外举办由社会民众广泛参与的集体生日活动还具有一定的社会新闻性,以辅助苏文尼生日红酒品牌的深入传播。



    4、生日网站建立品牌阵地,吸引目标人群


    由苏文尼生日红酒定位演绎而诞生的建立一个“全球生日网站”的创意,是我们本次策划活动中也较为具有创新意义的一件事,核心点是因为这个全球生日网站非常吻合苏文尼生日红酒品牌的品牌定位与目标人群传播,这也可以为苏文尼的日后推广和品牌目标人群维系是一个非常完美的阵地。


    这个全球生日网站可以独立运作,也可以作为企业品牌传播专用。网站上必须要具备的几个要点为:1是广大生日网友能在这里寻找到亲朋友好转为自己的生日而设的祝福语言园地,主要针对一些追求浪漫又图省事的人群设计,有点像腾讯QQ的生日贺卡之类的。但因为生日网站是唯一的生日主题网站,网站上会有很多世界各地过生日的风俗习惯,以及很多年感人的生日纪念文章。


    除此以外,全球生日网站还可以是一个网购生日用品的专业网站,苏文尼红酒自然是当人不然,其次还可以与蛋糕店、蜡烛店、贺卡、巧克力、数码产品等适合在作为生日礼物的产品企业进行战略性合作,所有产品在网站上全部展示,网友也可以在网站上预定。


    当然全球生日网站的创意,一开始我们只是为了苏文尼的品牌推广,但后来我们越想越有劲,越觉得这个网站其实更是一个可以独立运作的互联网投资项目,感觉前途非常灿烂。



    5、促销策略双马奔腾——同年同月同日生情侣大赠送


    这是我们在第二次头脑封闭创意会上诞生的一个主题促销策略,促销活动从产品上市一个月后的那一天正式起动,凡是在2014年马年本命年出生的夫妻、情侣,凭有效证件可以向当地的苏文尼生日红酒销售点免费领取两瓶苏文尼激情系列C型生日红酒产品,同时领取由苏文尼红酒公司赠送的生日蛋糕等生日赠品。


    这个促销活动的意义在于巧合,因此也容易成为社会热点引起广发关注,这对苏文尼品牌的传播挖掘到了更多的新闻传播题材,是一个消费者与苏文尼均得益的双赢策略。



    6、网推策略微博微信微电影同步并举


    在核心传播策略主导下,我们又为苏文尼提供了一些辅助性网络推广措施,这就是我们常见的微博微信和微电影策略。苏文尼的品牌博客和微博微信,将在品牌传播的第一时间建立起来,并由专人负责管理。


    同时,我们将以“永恒的生日”为主题,拍摄一部非常催人泪下的超级微电影,将以男女主人公的感人爱情故事和生离死别的生日活动作为故事主线,打造一部新时代励志微电影情感大片,故事的剧本已经开始撰写,届时会安排一个特殊的时间,震撼性地感动网络!



    六、渠道招商策略


    虽然苏文尼红酒定位于生日专用,但并不是说,生日用酒只能在生日的时候喝,平时就没有人喝,其实,生日用酒只是一个品牌和市场的定位。其瓶中的红酒质量还是非常高的,所以,这对于渠道经销商来说非常重要!如同我们在向贝士特酒业提案时所引起的激烈争论一样,经销商出生的陈总团队,也对这一定位提出了不少担忧,尤其是担心定位生日用酒之后,会影响到平时的销量,后来经过反复论证才发现,其实生日用酒本身的市场也足够大,同时也不会影响到非生日消费人群的日常红酒消费。


    解决了这一问题,我们就自然会考虑苏文尼的渠道建设,并对下一步如何快速建立苏文尼的销售渠道和产品招商策略进行了设计。渠道策略主要是传统酒业渠道为主,进入一切可以进入的销售终端,所以,我们也将招募以传统酒业渠道为核心的酒业经销商合作。



    1、糖酒会招商:新产品上市新闻发布会


    目前已经完成2014年成都春季糖酒会苏文尼的招商策略,除了在展览会上争取到一个产品展位以外,我们还想将“全球生日红酒——苏文尼”隆重上市的新闻发布会放到成都去举办,以此来扩大苏文尼品牌的影响。具体策略不再此处详解。


    2、广告招商:正式发布苏文尼产品招商广告


    苏文尼生日红酒,是来自澳洲的纯进口红酒品牌,又是一个定位于全球的生日专用红酒,在招商策略上,正面的媒体广告招商是必不可少的,因此,计划选择在酒类专业网站和平面媒体发布招商广告,以吸引经销商的关注。



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