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牡丹油策划案例:与巨人为伍,小众食用油的破局

发布时间:2023-02-07 23:01:42 浏览次数:6639




   

2018年2月,双剑与西北一家牡丹油企业达成合作,在合作洽谈过程中,我与客户做了一个约定:让我放手用横向思维去突破,为企业寻找一种更有前途的牡丹油营销路径,前提是,不让企业投入难以忍受的成本,做冒险的尝试,换一句话说,确保企业绝对安全的前提下,进行各种创新尝试。这其实也是我跟任何一个企业客户合作洽谈中,都会提及的约定,重点是为了保障能够创造出更多可行的创新营销方法。


牡丹籽油是由牡丹籽提取的木本坚果植物油,是中国特有的,因其营养丰富而独特,又有医疗保健作用,被有关专家称为“世界上最好的油”,是植物油中的珍品,也是中国独有的健康保健食用油脂。 但由于品牌营销问题,这类产品始终只在各电商平台(或微商),当做土特产、礼品和保健品(胶囊牡丹油)销售,刚性消费的主流食用油市场连踪影都见不到。


经过行业调查,我发现,中国牡丹种植和加工企业多达5000多家,几乎每家企业都是种植企业,然后进行深加工产品的销售,所谓深加工产品就是牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹花酒和牡丹花食品。跟茶叶一样,几乎都是农业思维,在没有找到精确成熟的市场营销方法之前,就盲目的种植、加工,然后销售。


结果几乎所有的牡丹深加工产品都未能顺利地进入主流市场:牡丹籽油进入不了食用油市场;牡丹花茶进入不了茶叶市场;牡丹花酒进入不了酒业市场;牡丹花饼进入不了食品市场……所有的产品全部被这些农业思维的企业当做土特产和礼品概念销售,然后不顾一切进入相对容易的电商平台、微商和礼品等边缘市场销售。


在淘宝等电商平台针对牡丹籽油调查时发现,位居榜首的销量只达到月销16单的成绩,热衷于网上购物的80后90后为主力军,对于牡丹籽油的购买力度很明显的不足,可见牡丹籽油在宣传上并没有起到作用,作用力基本为0的状态。其次,牡丹籽油的包装过于统一化,基本以红酒包装为标准,主要是白色圆形瓶身为主。


这样的包装虽然能够凸显出牡丹籽油的天然纯度和色泽的优良,如果是进入线下商超平台,容易造成同质化,在同类型产品中并没有起到与众不同的效果,在没有推销员的情况下,会被消费者忽略,而去选择常用产品。无论是产品外观还是销售渠道以及核心诉求,牡丹籽油都被当做了保健和美容的产品,而非直接进入炒菜的食用油市场,这可能是因为价格和口感味道的影响。


经过一段时间的市场调查、行业分析和未来市场的思考,我知道,如果牡丹油不能作为日常炒菜的食用油,不能进入主流食用油市场,无论我怎么创新,都难以帮到企业,但如果围绕着“如何进入主流市场,并快速让渠道商和消费者接受”为创新目标,大胆运用横向思维,或许可以闯出一条新路来。方向已定,我就沉浸在电脑前,不断地用横向思维创新方法,进行各种可能性的思维突破。


通过近一个月的突破性创新拓展,我逐渐诞生了一套以“原创消费者品牌为切入,以捆绑巨头品牌为核心,以争议事件引爆品牌”的全新营销策划方案,并通过一个个细节层面的丰满,使得该方案具备了能够以较低成本进入执行,快速在市场上引发反响的创新能量,因为我知道,企业不具有强大的投入广告的实力,所以我的策略必须要有四两拨千金的力量。为了便于大家阅读,我把全套方案策略一一在下面进行解读。


一、目标人群:精准锁定成年已婚女性


在我的创新营销策划体系中,品牌营销的第一步,就是精准锁定核心消费者,而食用油的核心消费者毫无疑问都是女性,因为只有家庭主妇才会关注柴米油盐。但我不是针对所有的女性,而是女性中年龄24—45岁之间的成年女性,也就是以“70后、80后和90后”为核心的女性群体,再往上的女性年龄太大了,思想观念上也跟不上年轻女性了。


因为“70后知性、80后叛逆、90后自我”,虽然这三个完全不同年代的女性,对生活理解和认知也会有所不同,但因为她们都是女性,这个共同的性别特征,也使我更容易在营销上进行聚焦,并在她们身上大做文章,这样的锁定,自然会为下一步的营销策略提供精准思考,尤其是,我还想创造中国食用油行业第一个,以消费者为导向的女性食用油品牌,如此一来,在后端的营销传播上,会拥有更多取之不尽的素材。


这个年龄段的女子,几乎都拥有了独立的消费能力,80%以上还进入了婚姻有了家庭,因为有了生活的感悟,她们具有了成熟女人的魅力。但同时年龄又不如18-24岁的女孩,所以她们比年轻的女孩更愿意花钱消费一些能给自己带来更美更时尚的产品。所以我们的核心消费群体,应该是这个年龄段里比较高端的女性,她们有经济地位,生活讲究品质,对美有极高的追求。我们的产品,正好全部对应了她们,她们就是我们的核心消费对象!



二、精神需求:女性集体痛点挖掘


成年女性的精神需求其实很多,比如进入婚姻后爱情不如谈恋爱时那么浪漫刺激;渴望解脱整天围着厨房转的劳累;难以调和的婆媳矛盾;渴望过上富裕生活的阔太太梦想;以及希望能够随时掌控老公在外的一切行踪,并希望老公对自己永远忠诚;希望自己的孩子乖,学习成绩好,被老师夸奖等等。上述现象其实都属于成年女性的痛点,而所谓痛点就是明明内心对此有明确的追求,但就是未能如愿,通俗点说,就是女性消费者未被满足的精神需求。


其次,这些已经拥有爱情或者已经进入家庭的女性,都想过一种与众不同的生活,她们所使用的商品,品牌都能显示一定的生活品味,她们平时使用奢侈品、高级时装,关心时尚生活,每个人内心都想成为一个有独特魅力的女人,或者引人注目受到各方宠爱的女神。但现实中她们未必真的能全部满足内心的欲望,因为她们还有家庭,亲友和环境的压抑……只有品牌能够满足她们并给她们带来心理上的安慰……购物,也是证明她们存在感和张扬自己的一种方式!


当我们洞察到消费者的精神痛点时,品牌营销的策略就好做了,我们可以通过创意提炼品牌的价值观,来激发消费者对精神需求的高度关注,同时又以可以将价值观引发到消费者自身的精神痛点上,并帮助消费者解除这种痛点,那消费者就会将品牌视为知己,就会形成对品牌的精神依赖,而消费该品牌的产品,就会被认知为一种“同道中人”的义务和支持。这也是我的创新营销的探索发现之一。


三、品牌名称:原创女性族群品牌

传统的品牌名称,基本上都是与消费者无关,命名者关注的几乎都是产品、产地、原料和某些似是而非的象征,比如食用油市场的金龙鱼品牌,只是从一条观赏的金龙鱼命名;福临门呢,就是一种幸福临门的美好象征;鲁花和长寿花,则更是聚焦于当地花生和玉米大产地而诞生的,尽管他们卖的不仅仅是花生油;还金浩品牌,直接从创始人刘翔浩中取一个名字……


这种传统的品牌名字本身,都没有任何营销信息可供使用,也无法向消费者传递品牌的信息,更为重要的是,品牌不是为核心消费群原创的,既不体现消费者是谁?那么消费者也不会对此产生情感共鸣。考虑到食用油行业时至今日,从未诞生过一个有女性族群特征的专属品牌,所以我大胆原创了一个“魅姐”的品牌名称。什么叫魅姐?魅姐就是有魅力的大姐大,是一个具有女性群体特征,但同时又有鲜明性格特征的品牌名称。


魅姐本身有互联网基因,因为互联网上,就有魅姐的传说,“魅姐又称魅姐D:darling亲爱的、宝贝,、亲切友好的人、备受宠爱的人;宠儿, 备受喜爱的;可爱的;迷人的,对爱人的称呼,网络化简称D。魅姐作为一个网络新词成为一类女性的代号;魅姐,指具有“魅智慧”的成熟女性,指那种天生有男人缘的女性。


魅姐在办公室里是人气最高的女孩,男同事都爱找她搭讪调侃,求助聊天、请她吃饭喝咖啡。她们受人喜欢不仅仅是因为惊艳的外表,而是拥有一种新时代女性与男人建立最佳关系与暧昧尺度的“魅”智慧。讨人喜欢但不粘人,走的很近但不尴尬,热情大方彼此阳光,善解人意张弛有度。魅姐,就是信号强大的魅力大姐。


四、品牌定位:提升女性消费者地位


在分析女性消费群体的精神需求时,我发现几乎所有的女性,都渴望在家庭中能够拥有绝对的权威,譬如掌控经济、拥有话语权、控制老公、凌驾婆婆,如同后宫中的女人,谁都想让自己的儿子立为太子来确立自己的后宫地位,没有人甘愿屈后。联想到我老婆对我的绝对驾控:我只能赚钱不能花钱,家里的一切决策必须由她决定,必须对她绝对的忠诚和臣服,这说明大多数女性潜意识中,都有这种独特的精神追求。


根据上述思考与分析,我为“魅姐”品牌提炼了一个清晰的定位概念“生活主角”,因为只有当女性成为生活中的主角时,那么,其它家庭成员就此成为了配角和跑龙套的,女性的至高地位立刻得以彰显。“生活主角”的定位概念,突出了女性在家庭中和社会中的至高地位,在取悦女性消费者的同时,也为社会的争议性买下了伏笔。通过与项目小组的商议,一直认定,这个定位概念非常符合魅姐品牌,同时,也非常适合品牌所锁定的核心人群的内心追求。


五、品牌口号:呼应定位,彰显性格


传统的广告语,几乎就是贩卖产品的工具,突出的几乎都是产品,比如王老吉凉茶的“怕上火,喝王老吉”,和红牛的“累了困了喝红牛”等。在食用油里,金浩的茶油比普通调和油贵,于是,一开始的广告语是“贵得有理由”,后来慢慢的改为“少吃油,吃好油”,但无论如何变化,都离不开贩卖产品的功利性。


魅姐作为食用油行业的一个全新女性品牌,它鲜明的消费者导向性和女性群体特征性,表明了这是一个有性格的女性品牌,而且品牌的定位也已经把锁定的消费者提高到了“生活主角”的高度,那么,品牌的广告语就不能随意,更不能与产品有关,而是呼应品牌定位,突出魅姐人群的性格力量,于是“家里我说了算!”的性格广告语诞生了。“家里我说了算”,瞬间将魅姐的性格,形象地展示在大众面前,霸气和唯我独尊的力量跃然纸上。



六、品牌形象:时尚魅力,霸气彰显


品牌形象的设计可以有两种做法,第一个做法:自己塑造一个25-35岁之间的真人形象,将她塑造成与品牌性格完全相符的真实女性,然后通过推广成为具有某种标签性质的“网红人物”,反过来再为魅姐品牌做代言;第二种做法,招募一个形象气质都符合魅姐品牌性格特征的模特,拍摄照片,用于魅姐品牌的各种包装、宣传物料和对外品牌形象展示等。这是魅姐品牌推广的第一步,待到品牌产品全部进入市场之后,我们再从消费者中,选拔“魅姐”品牌形象代言人,每年一届,形成品牌推广大事。


这家企业的实力比较微小,我不可能为它请明星代言,但一个品牌如果缺乏基本的人格形象,那消费者的关注度就更弱了,尤其是品牌名称已经先天性带有鲜明的女性人格力量,所以,这个品牌必须要有一个与“魅姐”品牌力量旗鼓相当,或者担当得起魅姐品牌的女性模特来担任品牌形象的载体,要求,这个女人需要有一点霸气。


后来企业自己找了当地的广告公司,找了个美女模特拍摄了一批照片,由于是当地拍摄的,我也未派人进行现场策略指导,导致能用的照片没几张。虽然模特和照片未能达到我的要求,尤其是动作姿态,未能表达出“魅姐”的力量来。但毕竟是一个新品牌,企业也不是很有实力,所以,我也就有了一种“将就”的心态,凑合着用再说。



七、品类名称:创造一种全新的品类


在整个牡丹籽油行业中,几乎每一家企业都直接称呼其为“牡丹籽油”,这是一个行业共同使用的传统品类。我做过市场调查,当大众提到“牡丹籽油”的时候,第一反应是“干什么用的?”,并没有在第一时间将其归类为炒菜用的“食用油”中,因为在大多数人的印象中,家庭炒菜从未使用过牡丹籽油。显然,这种小众油的品类名称,力量太弱,吸引不了消费群体,也不符合我的扩张野心。


如果想让牡丹籽油进入主流食用油市场,就必须要创造一个强大的理由!通过详细了解牡丹籽油高价格背后的产品特性,发现牡丹籽油,其实是一种坚果油,同时营养价值也是最高的一种油品。我想到了金龙鱼的调和油品类,是一种按照营养均衡的比例调和的,但里面没有牡丹籽油,因为太贵!我假设金龙鱼的调和油,是一种初级的营养均衡调配油,那么,加入牡丹籽油以后,就此成为升级产品,也就是说是一种“高级营养均衡调配油”。


也就是说,我没有独立销售牡丹籽油,而是将牡丹籽油与金龙鱼的调和油、福临门的调和油和鲁花的化生油等热门油品进行一定比例营养均衡调和,使得加入了牡丹籽油的调和油,瞬间成为了“高级营养均衡调配油”,简称“高配油”。于是,“高配油”成为代替牡丹籽油的全新品类名称,而牡丹籽油,只在配料表里体现。


八、产品定位:与消费者产生的必然关系


一个全新的产品进入市场,对消费者来说是陌生的,不能立刻产生与自己的某些关联,而产品的心智定位,就是解决这一问题。通过运用一个通俗的事物来类比自己的产品,好让消费者通过通俗的事物联想,快速了解产品,并对产品产生兴趣,因为这个心智定位,会给出足够丰富的信息。


金龙鱼是调和油的开创者,也是食用油行业的老大,知名度极高几乎人人知道,但它的产品并非有高端认知,食用油市场也还没有诞生高端食用油概念,而魅姐的高配油,是牡丹油,是普通调和油升级为“高端调和油”的必然之选。


所以,魅姐高配油,就此成为了“高端家庭标配”,也就是说,不使用魅姐高配油,就算不上是高端家庭,而一旦使用了魅姐高配油,就是高端家庭。这与魅姐这个品牌的定位完全吻合。这个策略的使用方法,会在油瓶的瓶盖位置,作为一个垂挂的封条来体现,以凸显高配油的高端印记。


九、产品卖点:凸显高端营养均衡概念


金龙鱼一直在广告中提及的“1:1:1”概念,是指由中国营养学会推荐的一直食用油标准,具体是指食用油中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸1:1:1的比例,来源于1977年联合国粮农组织和世界卫生组织在罗马召开的学术研讨会上专家提出的:人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸比例达到1:1:1,有助于人体的营养均衡,这一推荐比例后来得到了世界公认,金龙鱼就是按这个标准进行营养均衡调和食用油的。


金龙鱼调和油是以大豆油、玉米油、菜籽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油八种植物油为原料进行“1:1:1”调和的,而魅姐高配油的高级营养师提出了一个更高级的标准,那就是“5:1”概念即每一桶5L的调和油,配一瓶500ML的魅姐高配油,就能实现更高级别的营养均衡效果。从此,普通家庭可以吃“1:1:1”的普通调和油,而高端家庭则可以选择更高营养的“5:1”高配油。


十、技术IP:高配油的技术和优质证据


一个产品品质好不好,其实不应该由企业自说自话,必须要有第三方证明,但企业可以通过客观的方式,呈现这种证明。通过与企业客户的深度交流,我发现,西北的牡丹品种,与山东菏泽和河南洛阳等地的牡丹品种不一样,西北属于高寒地带,普通牡丹树根本活不了,这是企业科研人员经过多年的研发,才诞生的一种耐寒牡丹。


这里的牡丹种植区在海拔2000米以上的高寒土壤种植,其牡丹籽油中的亚麻酸ω-3含量高达49.2%,高于普通牡丹籽油。企业的这种技术力量,以及通过技术力量而创造出来的全新牡丹品种,自然能量也不一般。所以,我提炼了一个技术概念“高寒植”,“海拔2000米高寒土壤种植,顽强生命力铸非凡营养价值”。然后由设计师设计成一个辨识度标志,这样即向消费者提示了自己与众不同的品质,同时与其它牡丹籽油形成了一个有效的区隔。


十一、产品策略:两条腿走路双品计划


在设计产品策略的时候,我考虑到企业当前的实力,独立推出高级调和油的能力不具备,无论是经济、生产还是团队,所以,第一阶段我还是力求快速出货企业的纯牡丹籽油,以快速回笼企业资金,所以在产品策略上,先确定推出一种“500毫升”装的玻璃瓶,三款不同颜色的瓶标,分别对应金龙鱼、福临门和鲁花三个品牌的普通食用油调和使用,瓶型选择方形大开面的,便于更多信息呈现。


等待企业有了经济基础,团队也具备了,渠道也顺畅了,这时候才进入第二阶段计划,即推出自己的“高级调和油”产品,也就是说,企业已经根据5:1高级营养均衡配方比例,预先调和好的“高级调和油”产品,将单瓶的价格进一步调低,因为这个时候,前期借势的“高配油”已经有了一定的市场基础,消费需求也已经开始产生,各方面的条件也具备了。


产品的包装设计,我选择不做有纸盒的外包装,而是像橄榄油那样的光瓶,因为一但有了纸盒外包装,消费者的认知就会出现问题,他们不会将其当做餐饮食用油,而会将其当做礼品,这样就显得不匹配了!而光瓶油,消费者一眼就能看出,这是高端的食用油,加上瓶标上的“高配油”品类文字引导就不难看出,这是一瓶专门用来与普通油品调和使用的高端营养均衡油。


十二、渠道策略:踩着巨人肩膀上位

既然魅姐的高配油是与金龙鱼、福临门和鲁花等巨头品牌的产品调配使用的。那么,魅姐的产品就因此设计了三种包装,分别配合上述三个品牌的。而渠道策略则自然紧跟巨头品牌:有金龙鱼的地方就有魅姐美丽的身影,金龙鱼到哪里,魅姐就跟随到哪里,这种傍大款的形式,非常适合魅姐的身份,同时也打破了食用油营销各自独立作战的传统陋习,魅姐一出场就找到了自己的战略联盟,与巨头站在一起肯定没错!

高贵油品,性感来袭——魅姐高配坚果油携金龙鱼魅力入市——中国食用油时尚风暴一触即发”的招商策略就此诞生。因为这是食用油行业的第一次。传统食用油的经销商们有福了,一个充满性感魅力、时尚魅力和性格力量,并一出生就拥有高贵血统,专为行业巨头金龙鱼、福临门和鲁花配比使用的魅姐高配油品牌即将惊艳入市。想想吧,调和油一年销量多少?按“5:1”均衡营养配比,总量的五分之一,将全部交给魅姐高配油,经销代理魅姐高配油,远比代理玉米油、茶油和橄榄油等传统品类要强大的多!


为此,我还通过朋友关系,拿到了金龙鱼和“鲁花”的全国主要经销商名单,计划专门为全国的招商专员打造有足够吸引力的招商资料,包括经销商政策和市场引爆计划等。因为魅姐高配油与上述两个品牌的经销渠道不产生冲突,反而更能帮助他们促进产品的销售,更是一种产品组合上的互补,我也咨询过其中的多位食用油经销商,表示出了一定的合作兴趣。


十三、品牌传播:舆论营销引爆热点事件


因为大胆启用了原创的女性族群特征和性格特征的魅姐品牌,就由此给品牌的传播带来了源源不断的营销素材。比如,发布魅姐宣言“ 魅姐,就是当今世界魅力指数最为强大的女性!我们追求美,对美有着自己独特的感知和感悟;我们天生性感迷人,同时又温驯可爱绝不媚俗;我们有知识更有智慧,我们懂得如何美丽自己;我们是独立的个体,又是一群彼此心照的闺蜜;我们敢恨敢爱,敢向世俗挑战,我们主宰自己;我们有控制欲望,在家在单位,必须以我为主。”


其次,以“优质调和油+魅姐高配油=100%营养均衡”的文案,和“金龙魅姐,营养绝配”为标题的广告社区广告,以及“男人就要听老婆的话”、“爱她,就别让她进厨房”、“吃什么油,女人说了算!”的品牌软文和“女人要成为家庭主宰而不是主妇”等尖锐价值观引发的事件营销等,一整套的策略都将围绕着魅姐的话题展开;于此同时,由女人决策,“男人进厨房行动”活动方案,和“魅姐专用调味柜——酱油、醋、芝麻油、食用油一柜装)”也将顺势推出。


我的目的很简单,就是通过捆绑金龙鱼、鲁花和福临门等食用油巨头和社会舆论,快速撬动市场的两端,即渠道商和消费者,从而为牡丹油进入主流餐饮食用油渠道打开一个缺口。这是2018年的策划,也是当时唯一能想到的牡丹油做法,但如果放在现在,我或许还有更多更野的创新做法!但无论什么做法,进入餐饮食用油市场,是牡丹油必须要走的路,你不做,自然会有其它的企业做。


策划后语:


营销策划与拍电影一样,有时候会留下太多的遗憾。魅姐高配油策划方案,具备了“锁定群体、原创品牌、取悦女性、榜上大款、创新品类、创高级营养均衡概念、推出全新性感包装设计和刀锋区隔概念”等特点,在策略的设计上,也是想尽了一切方法。


因为从消费者角度来说,中国食用油营销40年了,几乎都是女性在购买并使用食用油,却始终没有任何一家企业真正关心过她们,理解过她们,取悦过她们,没有为她们原创属于她们自己的食用油品牌,这一切,因为魅姐而打破。可惜,这个项目因为各种原因,未能进入执行流程。

 


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