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酒水策划案例: 保健酒变白酒,武侠品牌公益营销

发布时间:2023-04-08 13:00:13 浏览次数:4230




【这是一个颠覆性的全景策划案例,详细阐述了企业所处的行业背景、市场现实、产品困境、创新思考和系统创新策略诞生的全过程,全文10000余字,阅读大概需要50分钟,您可以先跳过第一段,直接阅读核心策略,也可以先收藏,有空时慢慢阅读——沈坤注】


一、合作的渊源

【我对合作企业有要求:企业老板和管理层思想开放,不被传统营销思维所套牢,能够接受创新思想,并接受我的创新理念,否则我就不接这个项目,因为做普通套路策划,完全可以找其它策划公司,用不着我这个营销老匠出手】


两年前,我在自媒体发布了一篇有关保健酒如何摆正“酒”和“保健”之间关系的文章,集中阐述了,传统保健酒的盘子徘徊于300亿元,一直难以放大的症结所在,完全是行业内的企业缺乏品牌创新野心,集体陷落在低端的功效泥潭里;其次,也论述了除企业自身需要创新突围以外,还需要来自外力的冲击,这外力指的就是跨界而来的大企业或专业外脑公司的创新作为。


这篇文章吸引了十多位保健酒企业老板的注意,其中,海南正生堂健康集团总裁欧一诚,通过互联网搜索到我的电话号码,直接拨打电话与我进行了深入的交流,并邀请我安排时间,去海南考察,因为他们有一款品牌名叫“三威”的牛大力酒,在海南已经深耕六年,目前年营收有6000万,在此之前,我确实没有听说过这款酒,更不知道牛大力原来是一种“北人参,南牛大力”的中药植物。



仅有1000多万总人口的海南省,就获得了如此市场业绩,看来,这家企业的营销做得还可以,这让我对这家企业刮目相看。后来欧总给我发来了正生堂企业的介绍,我才知道,正生堂是一家以牛大力种植,以中药饮片和保健酒为核心的健康产业集团,ppt里显示了企业对未来市场的规划,说有野心想征战全国市场,但感觉面临很多困难,希望尽快能与我面谈,但因为那段时间深圳一直有疫情,我始终难以成行。


2022年3月,我因为另一个项目而抵达海口,才有了第一次近距离接触正生堂。在与企业董事长和总裁等高管深度交流之后,我应邀参观了企业生产厂区和牛大力种植基地,并初次走访了海口市场,想对三威牛大力酒的营销提供一些建议。调研后我才发现,三威牛大力酒在海口也不尽占优势,走访的上百家终端,发现劲酒几乎每一个终端都有,但三威牛大力酒的终端最多占有60%。显然,在根据地市场,三威牛大力酒也没有凸显自己的优势。


双方在针对保健酒的未来和三威牛大力酒的全国市场布局,进行了更深层次的交流。我也提出了鲜明的主张:走传统老路没有前途,只能大胆创新,并提供了关于保健酒创新的几种玩法。随后就两家之间的营销策划服务合作达成初步的意向。在随后的两个月内,双方针对合作细节进行了多次探讨,一直到6月1日,才正式签署合作协议。



(海南正生堂健康集团董事长欧一忠、CEO欧一诚与沈坤老师合影)


二、市场走访和产品诊断


【沈坤原创观点:我的市场调研,通常会选择沉浸式的,调研的结果不是我的目的,调研过程中的思考才是真正的意义所在,因为很多策略想法,几乎都是在市场走访过程中诞生的,这就是为什么,无论什么项目,我都必须亲力亲为,深入市场走访的核心原因】


项目启动以后,我安排我的助理和徒弟,分别对深圳、惠州、常州和哈尔滨等六个城市进行了深度调研。我也趁出差成都、云南和太原等地,对当地的酒水市场进行了走访,并通过熟悉的酒水经销商朋友,对经销商眼里的保健酒等诸多问题,进行了微信和电话交流,获得了很多第一手资料。


但综合市场调研的结果分析发现,无论正生堂的三威牛大力酒品质如何如何好,在“保健酒”这个概念里是不可能有作为的,即便由我来策划,企业提供资金实力支持我,如果不动用叛逆的狠招和凶招,颠覆传统的保健酒认知,也很难撬动这个市场,因为保健酒,在爱酒人士的心智中,不是第一选择,正常的选择层次排序应该是:第一选择是白酒,第二选择是啤酒,第三选择是红酒,第四第五的时候,才有可能考虑喝保健酒。


其次,保健酒的消费认知非常低端,一是价格,125毫升的一瓶酒,最多也就是十五六块,这样低廉的价格,也直接导致了消费者的消费层次,中老年属于常态,虽然年轻消费者偶尔也会品尝;二是保健酒营销诉求集体往“壮阳”上靠,导致消费者把“保健酒”等同于 “壮阳酒”;三是保健酒或者露酒,难以进入餐桌进入社交圈,是一个硬伤,而如果进入不了社交圈,那你再怎么创新怎么折腾,营销的意义不大,也不可能对企业带来实质性的帮助。总体而言,按照当下这样的做法,对企业的发展前途是不具有战略意义。


针对三威牛大力酒的诊断也发现了问题,首先,由于三威牛大力酒的品类名称是原料名,而牛大力作为一种中药材,在海南和广东有极高的知名度,但在外省则需要教育,用牛大力这个并未有明确认知的中药原料名称去打全国市场,显然是一个笨招;


其次,由于企业的宣传和瓶标都突出了牛大力字样,导致消费者只记住了牛大力酒,却忽略了“三威”这个品牌,连销售产品的终端店老板,都不知道“三威”酒是什么,但一说牛大力酒才醒悟。显然,三威这个品牌,在消费者的心智中也没有影响力。


通过调查得出的结论是,牛大力酒只有区域优势,承载不了全国市场,并直言不讳地向企业高层提出了自己的观点:突出原料名的传统营销做法,不可能有前途;“三威”这个品牌也太缺乏张力,承载不了品牌的使命。想在这个领域有所发展,则必须跳出传统保健酒的营销固化思维,用创新的眼光重新审视保健酒或露酒!




三、市场位移:从保健酒到白酒


【策划项目的第一步,我总是要对这个项目本身进行纵向横向、上下前后六个角度的立体性思考,然后运用我的市场位移策略,将企业的产品和服务,在各种各样的市场里进行摆放测试,最终选择一个最佳的市场进入。】


思考保健酒的营销策略,劲酒是绕不过去的一个品牌,目前年营收已经突破70亿元。尽管劲酒的成功,是靠企业持久的坚持和扎实的渠道功底以及舍得砸钱持续投广告而成为保健酒的代名词,但如果你要学劲酒的做法,渴望成就劲酒第二的话,恐怕要失望,因为觊觎劲酒第二这个宝座的品牌还真不少,比如竹叶青酒和张裕三鞭酒,以及差一点就成功的椰岛鹿龟酒等。但竹叶青和张裕三鞭酒也只是10亿的量级,要做劲酒第二第三还有漫长的路要走。


即便完全模仿劲酒的品牌定位、品牌诉求、产品外观、渠道力量和广告投入(假设企业有这个实力),那这个策略思路也不可取,因为劲酒能有今天的成就,是经过七十年一点一滴的努力,慢慢积累而成的,我们看到的只是它今天的辉煌,但没看到三十多年前它在市场默默耕耘时的艰难。其次,劲酒的成功还有一个原因,是在30年前,行业中的竞争企业总体都比较弱,产品也少,消费者的选择性也有限。但如今不一样了,保健酒品牌多,酒水的选择性更多,显然这条路太艰难了。


通过市场位移策略,我把正生堂的酒,从“保健酒”中抽了出来,然后搬到了“白酒”中,才发现了机会:前者是300亿的小盘子,且消费力量太弱,上不了酒桌,进入不了社交圈;而后者却有近万亿的盘子,消费力量庞大,又有社交属性,更是爱酒人士的第一消费选择,而对企业来说,更有发展前途。


选择进入白酒市场之后我又发现,产品的呈现方式有了方向:可以进入刚刚爆发的光瓶酒赛道!因为光瓶酒里只有光良和老村长有点知名度,但两家价格太低,影响了消费者对其品质的认知;而正生堂用牛大力的健康白酒,就像劲酒的毛铺,胜算的可能性就大。但如果要走这条赛道,首先得将牛大力酒的药味和颜色剔除掉,以更时尚的光瓶白酒视觉呈现;其次,原酒的品质要提升,毕竟,对于消费者来说,即便是保健酒,酒的好喝应该是第一位的,其次才是保健。


我及时把这个策略思考与正生堂的高层做了沟通,希望他们能配合我。客户欣然接受了我的建议,立刻兵分两路,一路技术突破,按照我的要求拿出最佳产品来;另一路是深入茅台,寻找优质的原酒。企业的积极呼应,让我的策划有了信心,接下来就是品牌策略的思考和设计了。



四、品牌主题:创造全新品牌文化


【沈坤原创观点:为品牌赋予主题,从而创造一种新的文化,是我一贯的主张,因为当一个品牌拥有一个主题文化时,品牌营销的主心骨找到了,品牌传播的素材也会源源不断地自我涌现】


为品牌先天性赋予主题,可以起到三个好处,第一品牌策略有了方向;第二更容易吸引消费者;第二为品牌传播提供素材;但在针对主题品牌思考的时候,我发现有很多个选择,如“创业主题品牌” “军事主题品牌”、“英雄主题品牌”、“武侠主题品牌”、“兄弟情主题品牌”、“智慧主题品牌”和“性格主题品牌”等,最终我选择了“武侠主题品牌”


武侠,是中华民族特有的一种以正义为核心主张,以武术为表现形式的流行文化,从荆轲刺秦到三侠五义,从古代武侠到新派武侠等,尤其是金庸和古龙两位新派武侠文学的创作者,为华人创作出很多脍炙人口的武侠名著,如射雕英雄传、神雕侠侣、天龙八部和倚天屠龙记等。而郭靖黄蓉、杨过小龙女,乔峰和张无忌,以及近代的霍元甲和陈真等武侠人物,一直都影响至今。


武侠文化以各式侠客为主角,以神乎其神的武术造诣为特点,刻画宣扬侠客精神。武侠由书籍到影视剧再到网游,几乎吸引了青少年到老年的每一个人,尤其是男性。而在武侠文化的传承中,也由此成就了李小龙、成龙、李连杰、甄子丹、赵文卓、释小龙和谢苗等一代又一代的武打明星,而每隔一段时间,都会有武侠电影和连续剧诞生,让武侠爱好者过足了武侠瘾。


我选择武侠主题品牌的理由:一是武侠本身的力量,是因为它的核心内容是“伸张正义”,这也是一种男人血性和公德心的体现,属于正面形象,而当下社会人心浮躁,自私自利现象严重。唐山打人事件之后,全国到处出现了类似的案件,这说明,当下的社会,已经没有人愿意挺身而出帮助他人了,正义已经成为少数人的事;


第二是老少皆宜,男性普遍都爱好武侠,而武侠必然有酒,两者结合非常吻合,更重要的是能把老中青一网打尽;第三是品牌一旦有主题,尤其是武侠主题,品牌推广的内容和素材取之不尽;第四为企业塑造社会良好形象,因为公益品牌更能促进社会对企业良好的认知。虽然我选择的目标人群是以青年为主,同时辐射并影响中老年两类人群,与武侠主题吻合。


另外,根据人性洞察,我发现,中国男人的心目中有两大核心梦想,第一是皇帝梦,这是对权力的崇尚。所以,历史帝王剧基本都是男人爱看的核心原因;其次是军人梦和英雄梦,这是对男性血性和力量的崇拜。所以男性对武侠文化中的侠客形象,非常喜欢的核心原因,就是能迎合自己心中的某些期望,尽管生活中有可能是个谨小慎微的人,但并不影响他崇尚侠客。


所以,男性在看武侠作品时,有一种代入的冲动感,会与自己的内在精神需求吻合,或者是一种慰藉或者是一种情怀。所以,武侠会对当今乃至以后的男性,会成为一个永久的男性情怀。当然,我的武侠品牌,并不是简单地传播武侠,单纯玩武侠文化会让品牌过于小众,而是汲取武侠的正义核心,来传播社会正能量,从而影响社会民众,为改善社会风气,起到潜移默化的作用,这是一种品牌的公益力量和价值。


五、品牌名称:具有武侠和力量特征


【沈坤原创观点:品牌名称千万不能有任何的产品属性、企业属性或产地属性,创新品牌名称必须具有族群特征、性格特征、人格特征、组织特征和主题特征,因为品牌是消费者买单的,不是企业】


企业原有品牌“三威”,显然无法承载这样一种创新酒水,因为一个无法引发消费者关注并激发兴趣的品牌名称,是需要企业投入几个亿乃至几十个亿的广告,才能换来一点可怜的知名度,对品牌的塑造无疑是没有任何意义的。思考品牌名称,对于我来说,不能仅仅是一个单纯的名字,正生堂也不是缺一个好名字,而是缺一个能快速吸引市场、激发消费者和整个行业高度关注的品牌。所以,一个正确的品牌名称思考,其实就是一种真正的战略性定位思考。


通过创意发散,我最终锁定了“悍侠”两字。悍,彪悍威武的意思,精神力量立刻彰显;侠,自然是指侠客和侠义;词义:彪悍的侠客!性格力量和形象感非常彰显,两个字都有动词属性,看到这两个字,就有满满的力量感;悍侠两个字,其实也为品牌奠定了精准的营销方向,并提供了独特的人格形象认知。


传统的酒水品牌,其名称都是与消费者无关的,作用就是一个合法商标,消费者也不会对品牌名称有兴趣。但我们的武侠主题品牌的名称,首先要凸显武侠特征,同时又要切合酒水产品特性,以及消费者的内在精神,所以我在创意品牌名称的时候,就对此提出了六个要求:第一是要明显的武侠味;第二是必须具有强大的力量感;第三是有足够的文化内涵;第四是对酒水消费者的高度匹配;第五必须要有鲜明的人格特征;第六则是要有足够的内容延展能力,而悍侠,则完全匹配上述六个要求。


六、品牌定位:提升消费者人格和社会地位


【沈坤原创观点:传统的品牌定位是定企业,如专家、开创者、领先等,然后靠广告轰炸;创新的品牌定位则必须定消费者,要提高消费者的人格地位和社会地位,通过彰显其身份,由此赢得社会各界的尊重】


既然品牌名称叫悍侠,并且先天性地具备了完美的人格力量,那么定位也应该体现出一种人格力量来,同时也必须要提升消费者的人格地位和社会地位的。所以,“正义使者”信手拈来,且非常完美的达到了这个要求,同时也完美地回答了“什么是悍侠?”,更重要的是,我把武侠中的“正义”提炼出来,成为悍侠品牌的核心内容,如果沉迷于武侠外表,最多会有一点有趣的内容和形象,但会失去品牌的价值力量,而且会成为小众品牌。


而正义是什么?是一种放之四海而皆准,人类最崇高的普世价值观,是具有公正性、合理性的观点、行为、活动、思想和制度等,是彰显符合事实、规律、道理或某种公认标准的行为。我们习惯性说,正义不会缺席,但可能会迟到。而悍侠作为正义的使者,必然将无处不在,这个定位,等于宣告了一个事实:悍侠的消费者,个个都是正义的使者,因为他们敢于维护正义,也具备这个能力。


这个人类绝对高度的定位,同时还寓意着:有悍侠必然有正义,因为悍侠就是正义的使者。什么是使者?是负有某种特殊使命的人或事物,正义使者必然是传播正义弘扬正义和行使正义的意思,这个定位自然也提升了消费者的人格地位和社会地位,将喝酒的消费者瞬间转化为“正义的使者”,这也是我给中国白酒消费核心人群——中国男性的一种馈赠。



七、品牌logo策略:诠释悍侠力量


【沈坤原创观点:传统的品牌logo不承载品牌理念,只让人记忆,比如耐克的钩子。创新的品牌logo,则必须提供与品牌一致的理念,图形本身具有清晰的认知记忆和品牌联想】


悍侠品牌的logo就很好设计了,除了彪悍的中文字体以外,一个具有彪悍力量的侠客形象,则是最好的演绎,同时为了凸显正义,设计师根据要求,用红色的象征手法,勾勒出了一个大众所熟知的武侠形象:头戴斗笠,手握利剑的彪悍侠客。红色的logo与黑色的中文名字悍侠,形成鲜明的对比,红与黑两色暗示的就是正义与邪恶。


而悍侠汉字商标下面,则是品牌的定位语“正义使者”,所有第一次看到悍侠logo的人,都会被这六个字,激发起滚滚热血,一股豪气油然而生,同时也不难看出,这个悍侠品牌的野心所在。它永远不会絮絮叨叨地向你炫耀它的酒质有多么好,而是旗帜鲜明地告诉你,悍侠酒是什么人喝的,喝了悍侠酒之后,他们又会成为人们眼中的什么人?消费者的地位瞬间拔高。


八、广告语:为喝酒的人赋予神圣使命


沈坤原创观点:传统的广告语,仅仅为了贩卖产品或者为了强化记忆,但这是远远不够的;所以创新的品牌广告语,除了提供消费理由外,还需要产生消费的荣誉感和满足感,以及消费之外的使命感】


大部分企业的广告语,不可避免地会流于空乏,比如“原来生活可以更美的”等。我的观点:通常在广告语中出现“人生”和“生活”概念的,都是空洞的毫无力量感的广告语,我对悍侠的广告语只有一个要求,就是能够激发消费者来维护正义,同时也为消费者消费悍侠酒提供一个鲜明荣耀的理由。


所以,最终确定“喝悍侠,护正义”,这就非常明显地为每一个喝悍侠酒的消费者,提供了一个强大的理由,而“护正义”又升华了消费者一次原本简单的饮酒意义,使其具有了某种使命力量。换句话说,不喝悍侠酒的人,就是没有正义感的人,甚至是没有维护正义积极性的人,而喝了悍侠酒,你就是正义使者,你喝酒的同时就是在维护正义。


九、品类名称:创造全新概念


【沈坤原创观点:传统营销思维下,产品的品类名称基本都是通用的公用的;创新营销思维下,品牌必须为自己的产品创造一种独一无二的新品类概念,并具有优质的丰富联想和知识产权保护】


保健酒企业的思维非常传统,酒里放了什么核心原料,就会直接用原料名代替产品名,如鹿龟酒、蚂蚁酒、黄精酒、蛇鞭酒、虫草酒和牛大力酒等,虽然正生堂的酒确实有牛大力等名贵中药,但通过技术人员的努力,酒体中已经闻不到牛大力的药味,也没有其它颜色,而是白酒呈现了,所以这个酒实际已经是货真价实的白酒了,只是比传统的白酒多了一层药效带来的健康价,所以我创意名称为“双力醇”酒。


双力醇酒采用茅台镇三年以上的纯粮酒,是一种全新的清酱型原酒,入口的初感是清香型味道,之后回味的全都是酱香型口感,这在当今的白酒市场,也是全新的香型存在。也就是说,双力醇酒自身带有一种酒质亮点,这也是企业技术人员和酿酒专家的双重努力成果。


双力的含义:第一种力量自然是来自牛大力强大的健康养生功效;第二种力量就源自这种对消费者有诱惑力的具有优质口感的清酱白酒,自此,一种全新的健康白酒品类双力醇诞生了,而且又为白酒行业增加了一个香型,即“清酱型”,一款真正好喝的健康白酒诞生了。


十、产品技术IP:优质的客观证据


【沈坤原创观点:这个策略是我从2003年开始使用,并一直沿用至今。核心原理是:产品好不好,绝对不能自卖自夸,但必须在产品上客观呈现一种产品优秀的客观证据,这个证据必须是图像化显示,并自动成为产品的技术IP】


在2003年的时候,我就在市场调查中发现,消费者在货架前伸手拿起产品后,会习惯性端详产品。那么,他们在看什么呢?显然有时候是无意识的,有时候就是想找到一个自己购买的理由,而这个理由,就是企业为消费者提供的一个产品优质的胎记,或者像是第三方权威机构颁发的一种证明,后来,我将这个策略定义为“区隔概念”,其实也是一种产品的卖点,以图形形式呈现在产品的醒目处,图中必须展示此产品的原料、技术、品质等信息。


双力醇酒,是我为正生堂牛大力酒创造的一个全新品类名称,在这之前,全世界的酒水行业是没有这个品类的。那如果消费者要问:什么是双力醇酒?我们怎么回答?于是:“海南8年生牛大力融3年醇粮原酒,18道提纯工艺180天两次醇化”诞生了,同时我将这两句话,与“双力醇”三个字融合一起,设计了一个圆形的技术图标,形成一种“健康酒饮优质标准”,并将其注册成商标进行保护。




十一、产品定位:通俗事物类比


沈坤原创观点:在传统营销思维中,基本没有用到这个策略,偶尔仅在广告中会涉及;创新营销则必须要为产品和消费者,创造一种必然关系,即一种通俗的事物类比,促使消费者快速对该产品产生兴趣】


产品的属性定位,自然是健康白酒,但这丝毫不能影响消费者,更不具有非喝不可的吸引力。而从2015年开始,我每策划一个产品,都必须为产品设计一个影响消费者心智认知的类比定位概念,即用一个消费者所熟知的事物来类比新产品,因为当一个全新的产品进入市场时,如果产品本身与消费者没有某种必然的关系,消费者就会熟视无睹,哪怕广告做到他们面前。所以,我必须为悍侠双力醇酒,提供一个令消费者快速与产品产生必然关系的事物类比定位概念,这就是“血性的证明”。


悍侠双力醇酒的核心消费群是18岁以上的成年男性,品牌是悍侠,定位是正义使者,这是一种来自精神的力量。而白酒呢?它具有强大促进男性产生血性力量的液体,能不能喝和敢不敢喝,以及有没有胆量挺身而出见义勇为,都是血性的体现。


血性的证明,表明了一旦你喝了悍侠双力醇酒,意味着你就是一个有血性的男人,否则就是一个缩头乌龟和胆小鬼,是一个缺乏男性力量的人。这个事物类比定位概念,我把它设计到了产品身上,我的用意很简单,让喝酒的消费者获得全社会的尊重。可以想象,当一个男人在酒桌上放了这么一瓶证明血性力量的白酒,周围的人会怎么看他?由衷的钦佩是必然的。


十二、产品组合策略:上中下三个系列

【沈坤原创观点:传统的营销思维,品牌会有N个系列产品,如茅台五粮有多少产品?记不住;创新营销思维确定,一个品牌最多只能有三个产品或系列,因为人在上中下三者之间的判断最为精准】


悍侠双力醇酒虽然是一款体现血性力量和正义力量的健康白酒,具有优质醇香的口感和强大的健康功效,产品的呈现方式也是500毫升光瓶酒路线,所以价格也一律走亲民路线。按照消费者价格认知定律,我设定了三种不同酒质不同包装的不同价格:(酒精度42%)、正义装(酒精度45%)和荣耀装(酒精度52%)。至于三个系列产品的终端零售价格,恕我暂时不能公开。


但有一点可以肯定,悍侠双力醇酒,是每一个有血性有责任感和正义感的男性都能喝得起的,这样才能把悍侠精神传递给每一个消费者,而悍侠品牌通过这样的努力,也将为社会的和谐做出自己应有的贡献。正义不是奢侈品,当然也不能太廉价!




十三、产品包装策略:彪悍呈现


【沈坤原创观点:传统营销思维下的产品,就是展示自我,与消费者没有关系;创新营销下的产品,则必须是能与消费者互动的,具有媒体特性的,同时又能具有身份符号效应】


传统保健酒的瓶型和容量,基本都是以125毫升小瓶为主,现在正生堂的酒已经从传统的保健酒,转型到健康白酒了,再走小瓶路子显然不合适,所以悍侠双力醇酒不设小瓶装,而是全部500毫升大瓶。但我对瓶型和外观形象有所要求,就是符合品牌调性,同时要求瓶子形象在终端有强大的形态凸显力量和视觉冲击力量。




设计师完全领略了悍侠品牌的正义理念,为我呈现了“宝剑型”酒瓶的独特造型,并以“宝剑出鞘”理念,将V字视觉符号,设计到了剑与鞘的链接缝之间。上大下小的瓶型,除了是宝剑外形的认知外,还体现出力量型男人宽厚的肩膀和挺拔身材,可谓一举三得。


宝剑出鞘酒瓶分为黑红白三种不同颜色;黑色高端时尚富有气势、红色威严更具正义、白色素洁一尘不染,三个酒瓶都既显示出悍侠的正义力量,同时也不失强大的时尚力量;瓶身上除了“悍侠”大字外,还提供了双力醇酒的技术IP标志,向消费者客观呈现了此酒比其它光瓶白酒更具有健康力量的证据。


无论白瓶黑瓶还是红瓶,酒瓶的背面都有一句广告语“喝悍侠,护正义”;而酒瓶的两个侧面,则是产品的事物类比定位语“血性的证明”;喝悍侠,护正义,是昭示消费者喝悍侠酒,就是在维护正义;


而血性的证明,则是向全社会展示了消费者的个人力量;也就是说,这个产品无论你在货架上还是酒桌上如何摆放,都能透出一股血性和正义的力量来,既能让人快速识别品牌产品,又能为喝酒的消费者带来引人关注的敬佩之情。


换言之,这瓶宝剑出鞘造型的悍侠双力醇酒,无论你平时喝不喝酒,但必须是每一个男人都要喝的酒,同时也应该在自己家里的酒柜里,放上一瓶这样的酒,因为这是证明自己心态和风骨的酒,当有客人来访,偶尔看到酒柜里的悍侠双力醇酒,不用多说,就知道你是一个什么样的男人,这就是悍侠双力醇酒和宝剑出鞘型酒瓶的符号力量。




十四、公益加持:创建正义联盟


【沈坤原创观点:一个品牌的营销行为,如果纯粹的自卖自夸,是难以获得社会好感的,如果能采取公益营销,行使社会责任感,则品牌会获得全社会的广泛支持,而悍侠的正义必须受益全社会】


在悍侠方案中,我设计了一个“正义基金池”,用来运作公益组织“正义联盟”,企业会在后续的品牌传播中,公开告知社会,每销售一瓶“悍侠双力醇”酒,就拿出0.5元,投入“正义基金池”。悍侠正义基金会的用途:一是颁奖给见义勇为者;二是为见义勇为者解决因此而造成的经济损失;三是被欺负被伤害者的援助费用;四是捐助给贫困地区的人,及其它一切因正义而产生的费用援助。


正义联盟的成员,为一切有正义感的侠义之士:悍侠消费者、悍侠经销商、社会公益志愿者、公安干警、辅警、保安、律师和医生等组成,企业会先成立“正义联盟筹委会”,然后邀请上述机构选派代表,形成一个正义联盟的核心组织,最终形成一个在全国各省都至少有一个运作中心的全国正义联盟,真正用实际行动来保障正义使者的合法权益,为促进社会稳定做出贡献,就此,正生堂也华丽转身,成为一家热心公益有社会责任感的企业。


后记:关于方案的执行


上述13个策略,只是品牌和产品的基础性策略,后面还有一环扣一环的渠道策略和市场引爆策略。但可以确定的时,除了渠道招商会在一些专业媒体发布一些招商广告外,品牌的传播几乎是零广告策略,将全部采用新闻公关和事件营销来完成,计划在招商前期会引爆第一个新闻性+舆论性的事件营销,然后会为全国的渠道经销商,开展凌厉的消费端引爆攻势,而消费端引爆,已经成型了一个由三大新闻公关、三大热点事件和三大公益活动组成的《正义行动计划》,因为此方案正在执行筹备中,恕我暂时不能公布。


但有一点可以透露给大家,因为悍侠品牌的正义定位,也为品牌的传播提供了无穷尽的素材和创意,现成的资料多到足以令我只能采取割舍的方式进行挑剔性选择使用,这就是主题品牌的好处,品牌有主题,则所有本主题涉及的内容,全部可以为品牌所用,企业市场部根本不需要绞尽脑汁为品牌产品想创意。


即便是品牌的自媒体,也都将成为一个个输出正义能量的内容平台,因为面对不法行为见义勇为挺身而出的人有之,面对需要帮助时逃避的人也有之,而明哲保身,事不关己高高挂起的人则更多,悍侠正义平台就是要把真正维护正义的好人好事大肆宣传,而把那些遇事胆小退缩,或者多一事不如少一事的逃避性质进行无情的鞭笞,力求使每一个男性都能血性常在正义常在。


悍侠双力醇健康白酒的入市,表明中国白酒的营销正式从自卖自夸的理性产品营销,进入满足消费者精神需求的感性品牌营销层面,悍侠双力醇健康白酒绝对不会在营销中诉求酒质和功效,而是会在全国大搞公益营销,并在全社会掀起一场轰轰烈烈的“正义风暴”,以实际行动促进社会的安定和谐;而做酒做出正义来,喝酒喝出血性来,是我为服务的客户企业和消费者所提供的实质性利益,也是我作为一个营销策划人,站在国家和社会高度,来演绎商业品牌的完美体现。


悍侠品牌白酒的策划,也完美阐释了我沈坤这么多年来一直在倡导的品牌营销创新理念:用市场位移策略,为企业选择更有利的新市场;为品牌赋予主题以增加品牌力量和话题,减少广告依赖;为消费者而非企业定位以满足消费者的精神需求;产品优质证据客观呈现的技术IP,以提供与其它竞品的差异点;以及产品即媒体等诸多叛逆创新策略。


但这个产品进入市场后的实际反应如何,还要看我与企业之间的配合,毕竟,公益性质的内容营销,企业没有经验,我也第一次策划,我们只能摸着石头过河,这就是创新者必须面对的困难!




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