发布时间：2023-04-09 17:17:01 浏览次数：842
【沈坤独家观点】在前几年的认知中，怡宝、农夫山泉、娃哈哈和白岁山等企业，是较早进入饮用水市场推出瓶装水产品的专业饮用水企业，但随后，一众饮料和食品行业的企业，纷纷进入饮用水市场，如可口可乐、康师傅和今麦郎等，纷纷推出了自己的瓶装水产品，并利用自己现有的渠道优势，取得了不俗的业绩。
2013年，一直专注于地产的恒大集团，推出了“恒大冰泉”瓶装水产品，而且其高举高打的迅雷式营销，在饮用水市场掀起了一阵狂风，聘情巨星成龙、范冰冰和韩国明星金秀贤、全智贤等代言品牌，同时在全国各大媒体进行狂轰滥炸的广告宣传，短短两三年时间就将恒大冰泉的营收做到了20多亿元，虽然恒大冰泉的营销支出高达60亿元，结合20亿元的营收，算下了亏损了40多亿元。
恒大冰泉的惨败，其实也给整个瓶装水行业，以及想跨界进入瓶装水行业的企业敲响了一个警钟：“瓶装水，不是什么人都可以玩的！”即便庞大到恒大集团这样的巨头企业，奢侈到聘请了六七位国际巨星出场来为自己的品牌代言，又毫不吝啬地豪掷了60亿元的营销推广费用，如此豪华团队下的恒大冰泉，都未能实现市场目标，以巨亏退场。
但这个惨痛的教训似乎并没有被人记住，而且随着农夫山泉于2020年9月在香港证券市场上市，第二年创始人钟睒睒就成为了中国首富之后，更是激发了更多企业争相跨界进入瓶装水市场。即便是在疫情的三年间，我都接触了不少于10家意欲进入瓶装水行业的地产企业，好像他们认准了，瓶装水市场是一个可以任意开采的金矿，任我怎么泼冷水都没能打消他们的雄心壮志。
除此以外，还有一些在其它领域做响了品牌的企业，也纷纷进入瓶装水行业，推出各自的瓶装水产品，如元气森林、蜜雪冰城等饮料和茶饮品牌先后入局，分别推出有矿、雪王爱喝水等子品牌，进入瓶装水市场展开竞争。其它还有三只松鼠推出三只松鼠山泉活水、北大荒集团推出北大荒寒地冰水等等，这些跨界而来的入局者，一副浩浩荡荡非常自信的样子，无疑给本就竞争非常激烈的瓶装水市场，制造了更为剧烈的竞争态势。
为什么瓶装水市场会吸引这么多企业进入争抢呢？这可能是跟这个行业的增长速度和瓶装水较高的利润有关。据有关专业机构发布的数据显示，我国瓶装水市场规模在2021年已达2349亿元，预计在2025年能够突破3000亿元规模。3000亿啊！想想都流口水，难怪会有这么多企业进入；而瓶装水的利润呢？更是吓人！
根据相关数据表示，农夫山泉瓶装水的毛利率有60.2%。按这个数据来计算的话，一瓶市面上卖2块钱的瓶装水，它的出厂价格仅1元。那么卖出去一瓶的利润就是0.62元，这样一算，一瓶卖2块钱的农夫山泉瓶装水的成本可能真的只需要0.4元。更让人匪夷所思的是，这4毛钱的成本中，光瓶子就2毛8，占了成本的一大半啊！而消费者真正需要的解渴喝的水，只占了总成本的1/3。
难怪有人说，瓶装水行业是一个暴利行业，连著名企业家曹德旺都这么说过，他认为卖水就是空手套白狼的一个行业，因为瓶装水的成本最贵的不是主角水，而是那个瓶子。可见，农夫山泉的高利润也不是空穴来风。3000亿的市场总盘，加上传说为暴利的行业，所以，瓶装水行业一下子涌进了2万多家企业，看上去一副欣欣向荣的热闹气象，但我总觉得，这其中会有太多的泡沫，在未来的几年内，肯定会有一大批的瓶装水企业会死掉。为什么？
因为一个残酷的原因：瓶装水消费者的消费行为，已经形成了非常固化的品牌认知性消费，也就是说，一个普通的消费者，他大脑里对瓶装水消费的选择，最多也就是在三个品牌之间，普通解渴的大多数在2元以内的价格，所以农夫山泉、娃哈哈和怡宝等老品牌成为核心选择；稍微慷慨一点的消费者，会在3元与5元之间的潜意识下选择天然矿泉水产品，那么百岁山、5100和恒大冰泉等会成为他的目标。
我曾经安排项目团队，对两个中小型超市做过一周的测试：针对货架上的瓶装水产品，发现一些来自巴马、长白山和西藏的不知名品牌的产品，几乎原封不动的零销售。两个月后，我们再次去查看，发现原先记录过的货架上的这些陌生品牌的瓶装水产品，又被换了一波同样陌生的品牌产品。我询问超市老板，他回答我说，一般两个月都不动销的产品，基本上会被换掉……
我想起不久前，深圳一饮用水公司的李总来公司找我聊营销，席间他谈到了瓶装水市场的渠道资源问题，他认为渠道资源的限制和高昂成本，也成为瓶装水企业发展的一个瓶颈。确实如此，很多企业由于品牌知名度太低，根本吸引不了渠道商合作，产品根本没有机会放到市场的货架上，这也是很多瓶装水品牌只能在自己区域求得生存的核心原因。
去年，我在深圳和成都见了五个瓶装水代理商，他们同时是农夫山泉、怡宝和娃哈哈的核心经销商，上述企业尽管没有对他们有排他性限制，但对代理不知名品牌的瓶装水产品确实兴趣不大。我问他们为什么？他们几乎非常一致地告诉我说，即便与他们合作了，也不会有销量，虽然自己的分销网络很完备，但当他们将这这不热门的瓶装水产品分销下去时，他们的下线分销商也会对他们提出质疑，而这肯定会坏了自己以往认真负责选品的形象，不好！
渠道就这些，但想涌入渠道的拼装水企业越来越多，从其它行业跨界而来的品牌还好说，比如元气森林、三只松鼠和蜜雪冰城等，都各自有各自的粉丝群体和渠道资源，产品进入市场后，凭借着品牌已经成型的认知度，产生销量应该不会有问题。但那些非快消品企业，如从地产跨界而来的企业，其品牌商标都是买来的或者新注册的，就不那么走运了，即便费劲九牛二虎之力进入了市场，消费者也不会正眼瞧上一眼，而这就是现实！
奇怪的是，截止今天，仍然有不少从没有做过快消品的企业，正激情满怀雄心壮志地准备进入瓶装水行业，意图从这3000亿大蛋糕中分一杯羹，虽然我不想对他们泼冷水，但如果这些企业看到上述残酷的市场现实，又知道恒大冰泉为什么失败，我相信，他们可能会后悔进入瓶装水这个市场决策，又或许是无知者无畏，毕竟，每个人看市场的眼光和想法不一样。
但不管怎么说，整个瓶装水行业有上万个企业竞争也是个不争的事实，即便是缩小到仅有千把个品牌，那也是出头无望啊！想想消费者心智中仅有三五个品牌选择，渠道商更是不待见中小品牌。原本农夫山泉、怡宝、百岁山、5100、昆仑山、恒大冰泉和泉阳泉等著名品牌的全国扩张，已经给了中小瓶装水企业足够的压力，现在又涌进来一批跨界而来元气森林、三只松鼠和蜜雪冰城等强势品牌，那让中小瓶装水企业怎么活啊？
还有一个更令人吃惊的消息，几个老牌食品饮料品牌如椰树集团、银鹭集团和达利园集团的瓶装水产品，原本只是在自己所在的本地区域销售，现在也即将整装待发进军全国市场了，到时候，专业瓶装水品牌的拼装水产品、老牌食品饮料品牌的瓶装水产品和跨界而来的新兴品牌如元气森林、三只松鼠和蜜雪冰城，加上很多已经在市场中耕耘多年，却始终没有起色的中小区域性瓶装水品牌，以及新进来的新品牌，几股势力必将在一起展开一场更为残酷的厮杀，可想而知，瓶装水市场的未来将会怎么样？
说实话，如果中小瓶装水企业不思改变，继续模仿大品牌的做法而不做创新，那么这辈子肯定没有出头之日。因为消费者心智中只会在三五个知名品牌之间选择，而渠道商也不会选择与毫无品牌知名度，产品又缺乏新意的产品，那么，未来的结局就是：巨头品牌越来越强，市场的覆盖面越来越广越来越细，而那些从食品饮料跨界而来的瓶装水品牌，也会利用自己的渠道优势逐步蚕食市场，留给中小瓶装水企业的生存机会越来越狭小。所以，中小水企的生存和发展法则就必须要改变。
第一走创新之路，品牌创新千万不要再用“山、水、湖、雪、冰、川、泉”等文字命名，而是创造消费者品牌，即在品牌名称上能体现消费者，如创业人群品牌“闯汉”等；第二是产品创新，不要在瓶子上展现企业自我，而是要展现消费者内心的追求；第三是诉求创新，不要再诉求水源水质，而要诉求消费者未被满足的精神需求；第四，精耕渠道稳住阵脚盘踞一方，争取成为本地城市的第一品牌。
当你的营销全部为消费者而改变的时候，你的品牌、产品和营销诉求本身就成为新意，这样就能快速吸引消费者购买你的产品；其次，这样做法本身也是一种降低营销成本的创新行为，让顾客为你传播；而这样做的核心原因就是韬光养晦，积蓄能量，待到自己名声远扬，能够吸引消费者和渠道商的时候，再奋力出击，进入全国市场。
我也曾经针对瓶装水的营销创新，撰写过多篇文章，并提出过瓶装水品牌和产品的创新路径，比如主题品牌—为品牌赋予一种吸引消费者的主题，使得产品和品牌具有了文化的力量；比如性格品牌——为品牌赋予一种与消费者相似的性格，使得具有与消费者产生灵魂共鸣的能力；产品媒体化设计——让产品自身成为争议舆论的焦点，进行叛逆设计：不再是自己的水源水质，而是消费者在乎的东西。
创新才有出路，不创新就是等死！我保守估计，未来的三五年内，会有一大批瓶装水企业被淘汰，要么被巨头收购，成为巨头品牌的合作生产商；要么退出瓶装水行业改行做其它的。但同时我也相信，竞争的日益激烈，也会激发出企业的斗志，一些有创新野心的企业，说不定灵光一闪，就诞生出一匹匹行业黑马来。风雨欲来风满楼,落花遍地处处愁，瓶装水行业真正残酷的竞争开始了。
