发布时间：2023-04-09 17:22:00 浏览次数：1163
前一段时间，我在视频号发布了一个有点危言耸听品牌观点视频，在视频中我认定，当前国内市场上所有活跃的本土企业的消费品品牌，实际上只是一个个有知名度的商标，还称不上真正的品牌，因为各个商标之间的差异，也仅仅在于其知名度的高低，如果这就是品牌营销换来的结果，那塑造品牌也太简单了，只要连续在媒体轰炸几天，无论什么商标都就成品牌了。
什么叫品牌？在我的认知中，品牌一定是消费者生活中精神需求的满足者，一种价值导向的符号和性格标签，在某种程度上，品牌会成为消费者精神的依靠，因为消费者购买商品，比如，买一瓶水来解渴满足自己的生理需求；但选择依云品牌还是选择农夫山泉或者完全陌生商标的水，则是品牌内在力量的选择，即商品上的品牌名称和logo所代表的含义，而这个含义，是具有公众认知价值的，所以，消费者通过消费该品牌的产品，来满足自己的精神需求。
那么，品牌的这种“社会公众认知价值”到底是怎么来的呢？我认为是品牌自身的定位和品牌所传播的价值观，影响了消费者。定位我们很好理解，它包括品牌产品的价格定位和使用者的身份定位等等；但用于品牌传播的价值观到底是什么东西呢？我认为是不同品牌的不同定位所决定的，比如，有的品牌会倡导环保精神，将品牌产品贴上环保标签，就会吸引有社会公德心的消费群体，如大众甲壳虫汽车；
还有的品牌会宣扬一种指导消费者树立正确生存哲学的价值观，比如时尚品牌普拉达，它向它的目标人群宣告：以事业为重的女性，不必为失恋而烦恼，因为普拉达会让女人更强，这个价值观同时也阐明了，普拉达的核心消费群体，都是事业非常成功的高端女性，从而吸引了更多事业女性和渴望成为女强人的其它女性消费者。
耐克运动鞋品牌的价值观，是通过广告语的形式传递的，它向消费者倡导的是“想做就去做吧！”，这种明显带有性格特征的语言，传递给消费者的力量，就是穿上耐克运动鞋，就拥有了想出去跑步的念头，而品牌好像懂得消费者的心思，就直接喊出了“想做就去做吧！”。还有麦当劳的“我就喜欢”，言下之意“我就喜欢，你管我啊？”等，都是带有鲜明性格特征的生活价值观，它们会在某一刻深深地影响消费者对品牌的喜爱和选择。
但我们国内的品牌，大部分成了纯粹贩卖产品的工具，每一个品牌在向消费者传播的不是精神层面的价值观指导，而是赤裸裸的产品推销，其核心诉求往往是土得掉渣的品牌定位概念传递，要么“我是某某领域专家”和“我的产品销量第一”或者“遥遥领先”。第一和遥遥领先不能用了，就换个马甲继续说第一，如“每10罐凉茶7罐是加XX的”，或者“每年售出的杯子连在一起，可以绕地球N圈”等等。
品牌如果行使的是简单粗暴的贩卖产品，那么，消费者对品牌的认知也就简单地认知为一个商标，消费产品的行为也只是认为该产品能满足自己的物质需求，消费者对品牌不具有情感，也不会出现绝对的排他性消费，因为这个品牌对消费者来说，精神需求的满足感为零，这就是国内品牌营销的现状，很多企业的广告文案，恨不能把自己产品的各种优点和好处全部呈现出来。
除了运动品牌李宁一直在传播“一切皆有可能”的精神诉求外，几乎99%以上的商业品牌，其传播的核心诉求一定是落在产品层面上，从霸屏的影视广告，到街头的户外广告，以及CBD和社区的电梯广告，无一不是在简单粗暴地贩卖产品，消费者所渴求的精神需求根本无法提供，这也直接导致消费者对这类品牌和广告熟视无睹，企业也只能祈求一定的概率：产品销量上升就行。
不少企业还认为，只要我把产品做好了，消费者喜欢了，商标就成为品牌了，殊不知，当市场所有的产品品质都不相上下的时候，消费者对商标的认知还留下什么？尤其是互联网时代，消费者已经不缺少产品了，在物质上已经完全满足了，但消费者的灵魂却很苍白，我们的品牌应该去研究消费者的灵魂缺什么？并用品牌的价值理念去满足消费者的精神需求，不应该沉陷于自我吆喝自我标榜地贩卖产品。
我相信，我们的消费者不可能对这样的品牌产生美好认知，更不会将其视为自己的灵魂知己。无论是企业老板还是营销人，请记住一点：产品满足的只是物质需求，而当物质满足之后，消费者追求的都是精神需求，这是人性的必然！企业如果停留在简单粗暴地贩卖产品上，那就永远成就不了真正的品牌，即便你自己认为是品牌，那也只是相比其它品牌，你多了一点知名度而已，但知名度也不等于品牌。
在此，我也请广大读者朋友见证：无论哪个企业，当你看到还在广告中宣称自己是XX专家或XXX销量第一、遥遥领先的，都是不尊重消费者，只顾贩卖自己产品的企业，其所谓的品牌也只是有知名度的商标，因为真正的品牌必然是超越产品，在消费者的精神世界里，提供提升人格地位和社会地位，获得社会认可和尊重，并给予独特的组织归属感的精神力量，而这样的品牌，绝对不会在广告中自我吆喝自我标榜地贩卖自己的产品的。
要想让自己的商标，成为消费者心智中真正的品牌，就必须要在广告中剔除掉一切自我标榜和推销产品的痕迹，而是将品牌的定位，从企业自身，转向消费者。因为你是谁？你有什么能耐？对消费者来说并不重要，消费者真正关注的是，“我”消费了你的产品，“我”会成为什么人？别人又会如何看我？如果上述问题都是积极的，能满足消费者的精神需求的，那消费者才会采取行动。
其次，要通过广告传播中的价值观导向，指引消费者树立正确的人生价值观，倡导一种积极健康的生活方式。当然，品牌的价值观，可以根据自己不同的消费人群定位，进行不同的提炼，关键是要洞察到消费者尚未被满足的精神需求，或者说，在实际的生活中，一直不能解决的各种矛盾，品牌就此可以提炼出能缓释或者彻底拯救被矛盾所困消费者的价值指引，品牌就能获得消费者的绝对喜欢和信赖，或许就此将品牌视为人生知己。
上述提到的耐克和麦当劳以及李宁等品牌，在传播中所倡导的价值观，其实也都是一些泛泛的，不能瞬间引发共鸣和尖叫的空洞价值观，虽然，它们通过铺天盖地的密集型广告投放，也能产生一定的反响，带来积极的消费响应，但这个成本也是巨大的。我今天要说的恰恰是一种超越常规，能够引发每一个广告受众，都能立刻产生强烈激动的肾上腺素高涨，恨不能立刻将广告拍成照片上传到网上的一种尖锐价值观。
何为尖锐？那就是这个价值观直接颠覆了我们的传统认知，让我们一时感觉太另类太刺激甚至接受不了，但它同时也给我们提供了一种全新的思考，而思考过后，我们又发现，这种说法太有道理了，接着就是直接来自消费者的强烈反应：“太对了，我怎么就没这么想呢！”如果我们的广告主题和文案，能够提供这样尖锐的价值观，那么，这个品牌广告就会瞬间有了强大的关注度，并有可能为此引发一场声势浩大的“全网舆论”事件。
而这就是我在2022年诞生的颠覆性创新想法，我觉得这是对传统广告的一种颠覆。当时，我正在撰写宁波先锋中央电暖科技的电暖+电热毛巾架产品的营销破局方案，我思考的一个焦点是：如何花很少的钱，让一个默默无闻的品牌彻底在全国炸响，并由此引发全网持续的舆论响应？而这种响应对于企业来说，完全是积极的正面的，甚至因为这样的广告，导致品牌被全网好评和钦佩，因为这是一种绝对智慧的思想和行为。
当时我突发奇想：能否用一块户外广告，当做一个事件营销的导火线，来快速引爆品牌，引发全网高度关注，并因此而对品牌产生强烈好感？这个灵感的来源，是因为几十年来，我从未被任何一个户外广告所震撼过，我们经常在公交车站、地铁站、电梯和高速公路上所看到的广告，都是很像广告的广告，规规矩矩，有板有眼，但就是缺乏刺激受众肾上腺素高涨的震撼力！
如果，我是说如果，一个品牌想快速并低成本的形成家喻户晓并引发全网议论，就必须要把该广告的每一个文字，组合成巨大震撼力的标题和文案，把广告做得不像广告，而是一种刺激所有人并引发所有人为此产生巨大反响的叛逆价值观，那么，这个广告的爆炸性威力就会强大，强大到只要一块广告牌，就能引爆全国市场！
如果可行，则企业不再需要投放铺天盖地的广告，只需要一块广告牌的费用就行！但关键在于，我会在广告牌上写什么？用什么样的尖锐价值观，既能引发全网舆论，又不给企业带来负面影响？这就要把握好一个度：不能超越道德底线，更不能触犯法律！要在这个前提下，用震撼尖锐的语言，刺激到每一个看到该广告的人，导致每一个广告受众都能按捺不住激动的情绪，而将广告当做一个全新的怪物！
比如，如果是青年性格品牌，我就会将青年人贪玩与父母的管束矛盾，提炼出影响这两类人群的震撼性价值观，当做突破点来引爆，比如“别听父母的话，玩游戏是青春特权——青年时代不玩何时再玩？人生最美好的是度过一个不留遗憾的青春期！”；如果是女性品牌，我就会利用婆媳之间的永恒矛盾，提炼一种全新的价值观来引爆品牌，比如“拒绝孝敬婆婆，除非她懂得尊重我这个儿媳——女人要努力成为家庭的主宰，而不是围着厨房转的家庭主妇！”
我相信，品牌所锁定的核心消费群，一定会为品牌的这种全新价值观而欢欣鼓舞，因为，品牌是完全站在他们的立场，帮助他们喊出了心声——这个埋藏在心底很久，因为有点大逆不道而不敢说出来的话，结果却被一个品牌给光明正大地说出来了，而且说的如此解恨如此通透，他们能不支持品牌，能不把品牌当做知己吗？这时候，品牌的精神价值远远超越其贩卖的产品价值，因为，从此以后，这个品牌就拥有了性格鲜明的价值标签。
而反过来，核心消费群体以外的人群，比如青年人的父母和思想传统的人，以及已经做了婆婆的人，他们要是看到了这个广告又该做如何感想？我相信有一部分人会受到广告的启发而有所感悟，会认同观点并改变自己往日的粗暴行为，但大部分人会因此而愤怒，认为广告在宣扬一种不好的价值观，如果真的成就势成水火的两个人群两种观点和反应，那么，这个广告就此成就了自己的使命——引发事件营销的导火线。
我知道，提炼这样的品牌广告价值观，需要对人性和当下社会的各种矛盾有深入的洞察，同时需要具备大胆出位的创新精神。传统的广告公司创作人员是不会干这种出格的事，因为品牌和广告理论中根本就没有这种说法，也没有先例。但是，那种王婆卖瓜自卖自夸式的垃圾广告已经在我们社会横行四十多年了，也到了该换一种全新广告的时候了，也让我们的社会和消费者，从此脱离烦人的垃圾广告骚扰，接受更智慧的令人感悟和共鸣的新广告了
