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白酒大师:酱香酒远未饱和,听花酒值得尊敬

发布时间:2023-10-02 12:06:04 浏览次数:778



   

沈坤注:本文是一篇我与白酒专家的面对面交流的录音记录,其中85%的内容,都是白酒专家们的口述,但由于观点比较犀利,对白酒行业有较大冲击,所以,我在文章中隐去了专家的真实姓名,以免给他们带来麻烦。在此,我特意感谢酿酒专家对我的信任。


一、关于消费认知


前一段时间,在东北出差过程中,会见了几个做白酒的经销商,在谈了一下当前白酒渠道的一些问题之后,自然谈起了当前比较热门的酱酒,从他们的言谈之中我发现,经销商们也对酱酒抱有一定的兴趣,他们认为,东北的消费者也开始喜欢喝酱酒,东北品牌北大仓推出的酱酒就卖的比较好,因为消费者信任当地品牌。


在谈及酱酒的品质时,他们几乎一致认为,茅台飞天的酱酒是独步天下,其它任何企业都无法达到这种至高品质。我问他们为什么这么认为?一个代理了两家茅台镇酱酒品牌的经销商告诉我,他说他虽然代理的这两个酱酒品质也算不差,但跟茅台飞天相比,总感觉不是一个味,所谓一分价钱一分货,稍微懂一点白酒的人,一闻香味或者品一下口感,就能分出高下来。


然后,他们跟我介绍了茅台飞天的酿酒流程,从高粱原料的不同,到颗粒大小的不同;从酒窖年龄的不同到酒厂所处环境的不同,以及品酒师调酒师的技术高低,到陈年老酒的历史、质量和数量的不同等,并认为,当前茅台镇没有一家企业能在上述层面与茅台集团进行抗衡,甚至认为,能接近茅台集团一半的水平就已经非常难得了。


我对他们的认知表示理解,因为我也以前也这么想,尤其是在2016年参观过茅台集团的酒文化馆,了解过该集团公司的酿酒流程后,更是敬佩和认可茅台集团的综合实力。想想也是,如果不这样,那为什么其它品牌的酱酒随处可见,而茅台飞天虽然看得见产品陈列,但基本零售店都是无货,除非你出到3000元/瓶以上的高价,才有可能在黑市搞到茅飞酱酒。


但想到几个月前在茅台镇与白酒专家们的碰撞,我觉得经销商们的认知,虽然也可能正是当前大众的认知,但实际上这种认知本身是有问题的,或者说,我在心底里是不认同的,但碍于面子我没有点破,毕竟,你不能让所有人尊崇你一个人的认知,尽管我对白酒品质的认知,其实也大多来自于白酒专家们的观点。


二、白酒营销的未来


今年五月份,我随服务的白酒企业客户,去了一次茅台镇,接触了几家酱酒企业的老板,同时也在企业客户的引荐下,也接触了几位在白酒界有一定威望的白酒酿造技术专家,通过与他们的接触交流,发现,我原来的认知是错误的,或者说是片面的,在专家大师们的心智中,白酒品质没有最好,只有更好。


一边是专注于白酒酿造技术的专家大师,一边是专注于人性的品牌营销策划人,两种思维立场在一起自然会引发更多有趣的话题。在听完专家们对白酒技术的相关观点之后,我也因为他们的要求,结合我的策划作品悍侠双力醇酒,针对产品、品牌和传播层面的创新策略,阐述了我的创新观点。


我真诚地把我的观点与专家们进行分享,我认为,未来的白酒品牌,将有可能不再聚焦于香型,而是以卓越的品牌力量,来涵盖所有消费者喜欢的香型,消费者也会以品牌影响而选择香型,而不是以香型去选择品牌,从而打破传统的一牌一香型的认知,建立全新的白酒品牌认知,听花酒同时推出酱香和浓香两个香型就是一个突破。


总之,我的意思很明显,就是白酒品牌的营销,需要大胆的创新,纯粹拘泥于自己产品品质的诉求和虚幻的历史渊源诉求,永远不可能建立真正的品牌美誉度和消费者的忠诚度。我用茅台机场的几十个白酒品牌广告为例,这些广告无一例外都在诉求自己的酱酒品质和历史传承,没有一个品牌能提供令消费者共鸣的品牌价值观。当然,茅台机场的白酒广告,应该是打给代理商们看的。


没想到专家们对我直截了当的观点表示了赞赏,他们认为现在的品牌被香型束缚也是一个自然的发展过程,未来或许能诞生全香型的品牌,但首先需要确保的还是产品的品质,并认为白酒不同于其它品牌,口感喜好的影响力非常大,但以香型论其实是不科学的,未来的中国白酒一定是以产区论,而不是香型论。


因为同样是浓香型白酒,泸州产区与宜宾产区的酒,其口感风味可能完全不一样的,也就是说,泸州老窖的浓香白酒与五粮液的浓香白酒,喝起来口感风味完全不一样,而你再喝全兴酿的酒,则可能又不一样。所以,白酒应该以产区论,也就是说,未来的白酒将以不同的产区来论白酒产品的品质而不是香型。


三、中外酿酒技术


在谈及我国的白酒技术发展历程时,专家们告诉我,世界蒸馏酒里最复杂的还是中国白酒,因为我们是全开放的酿造,什么叫全开放酿造?比如我们酿酒的各种菌种,是源自当地的水、土、原料、春夏秋冬不同季节的风、雨、阳光、空气中的细菌,因为不同的地区和不同的季节,就会有各种各样不同的细菌生态,而这些因素都是白酒酿造不可或缺的一份子,这才导致了窖池中丰富的微生物存在。而国外的酿酒如威士忌,都是全封闭的工业化设备和流程,这就是两种不同的酿酒风格和控制方法,但两者都是科学。


如果说洋酒是按照工业科技方式,能够清晰地界定到精准的数据,但中国白酒却都是经验的归纳,但不得不说,我们古人对酿酒工艺的总结归纳,简直是巧夺天工,几乎与国外酿酒科技完全一致,我们现在连改都不敢改,这就是中华文明的博大精深啊!


通过专家们的分享,我才知道,中国白酒的发源地竟然是在北方,因为古代的蒸馏器具是在中国的北方被考古发现的,然后经过民族几次大迁徙,北方人就将这种蒸馏方法带到了南方,山西是一支,四川一支,贵州又是一支。这是我第一次直接从专家口中获知中国白酒的历史渊源,对我非常有价值。


四、关于白酒品质


针对当前国内白酒市场存在着酱酒的天花板是茅飞,浓香酒的天花板是五粮液,清香酒的天花板是汾酒的说法,我向专家们讨教,专家们笑了笑告诉我说,其实这种说法本身就是对技术认知的盲区,因为在大众的认知里,谁做得最大名气最响,就认为谁的品质最好,但这种认知可能与事实不符合的,这就像一个服装大厂与一个私人裁缝铺的关系,你能认定有钱人聘请私人裁缝定制的服装,一定会比商店大品牌的做工差吗?


其次,白酒是一种酿造工艺技术产品,是技术,自然有存在着被超越的可能,看看世界上的技术发展史,胶卷摄影被数码摄影取代,蜂窝电话被数码通信取代,没有什么技术是攻不破的天花板。所以,那种把茅飞五粮液当做不可逾越的天花板品质,本身就是错误认知的体现,也是因为不懂技术所造成的,不能因为店大,就能盲目认定为品质天花板。


在当前的白酒市场,缺乏的就是对酿造技术的探索钻研,自然会缺乏颠覆性的创新技术。专家们非常认可在当下,茅台飞天酱香酒、五粮液浓香酒和汾酒的清香酒是三个优秀的产品,但并不表示后面没有超越的可能,当然,三个品牌自身也不可能停滞不前,专家们认为目前国内有多个白酒品牌对技术的研究和探索还是非常重视的。所以,重要的不是现在,更不是迷信,而是着眼于未来。


五、酱酒热现象


酱酒热作为一种现象,已经持续多年,但实际上,酱香酒、浓香酒和清香酒三大香型的产能和市场消费分布,酱香酒的市场份额还是比较小的,只是利润收益上超过了其它两个香型。从这一角度来说,酱香热不能说成是一时的热,而是一种行业发展的必然,也就是说,市场对酱酒的需求,决定了酱酒的发展。


从专家的角度看,酱酒还有很大的发展空间,因为国内酱香白酒的产能仅占整个白酒产业总产能的8.5%,毕竟酱酒的酿造方法和原料,与环境的关系非常重要,浓香酒和清香酒全国多个地方可以酿造,而酱香酒为何只有贵州仁怀和茅台镇两个产区呢?未来的白酒市场,如果呈现出酱香浓香清香各自占有25%左右的份额,余下的25%则是其它香型的发展空间,他们认为这才是比较合理的。


另外,消费市场对酱香白酒的推崇也可以看出,消费市场对白酒消费的需求在升级,比如以前我们喝酒都喜欢上头,对喝什么酒并不太讲究;而现在我们却是在享受喝酒的过程,已经上升到了品酒的高度,所以,酱香热之下,众多消费者已经在认知中,建立了酱香白酒的高层次认知,这是消费趋势,也是消费者升级的体现。


除了酱香白酒的发展外,专家们认为,在未来,清香白酒也有很大的提升空间,清香白酒会随着酱香白酒的发展而提速,而且清香白酒的总量有可能会超过酱香白酒,因为清香酒放量比较快,虽然价值没有酱香高,但非常适合大众选择;但浓香白酒一定会萎缩,目前很多产能也在下降,这不是厚此薄彼,而是一种客观的趋势分析。


六、青海春天听花酒


与专家们聊的愉快的时候,我顺便提到了青海春天的听花酒,想知道他们是怎么看的,好在这几个专家都品尝过听花酒,他们认为,听花酒的酒质和健康功效确实没得说的,他们认为,青海春天的张雪峰,不是传统的酿酒出身,因而他身上不具有对传统酿酒工艺的传承认知和行业规则的敬畏,所以他会以更高的维度看待白酒,这使他反而具有了颠覆创新的可能性。因为世界上有很多创新技术的诞生,都不是来自于传统行业和传统技术的传承,恰恰是跨界性思考的断裂性创新,这是符合科学发展逻辑的。


至少,在国内的白酒企业中,青海春天迈出的这一步是非常值得肯定,也应该尊敬,他的研究方向也是正确的,因为大部分白酒企业和老板不会这么想更不会这么做,他们会把全部的精力投入到品牌营销上,而不会在技术上有什么更新的想法。专家们认为,青海春天的张总对白酒的这种做法,未来很恐怖,真的不知道他后面还会玩出什么新花样来,这也正是茅台五粮液等大厂们最担心的,而这种创新探索,恰恰也是传统白酒行业所缺失的。


如果说茅台五粮液是大厂,青海春天的张总就是白酒界的私人裁缝。大厂一年接多少单?一个裁缝呢?大厂可能是流水线生产,但私人裁缝却一定是匠心独运。另外,大,并不代表优秀,比如中国食品工业足够大了吧,但还是存在食品安全问题。所以,听花酒5860元一瓶或者58600元一瓶都可以存在的。并认为,中国白酒的发展,不是靠大厂推进的,而是靠像张雪峰这样的技术颠覆者推动的。


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