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尖锐:品牌没有立场,等于人没有灵魂

发布时间:2024-04-28 19:16:27 浏览次数:235



       

【沈坤原创,全文3200字,阅读需要15分钟】最近一直在埋头研究和探索品牌文化,因为缺乏成熟的品牌文化理论,我只能靠自己的横向思维、人性洞察和营销策划实践进行摸索和感悟,然后,再用我对品牌文化感悟出来的创新观点,重新审视我们的企业品牌,这才发现,原来我们国内很多响当当的商业品牌,其本质还只是拥有广告砸出来的知名度商标,难以上升到“品牌”的高度。


比如,伊利蒙牛光明,是国内乳业的三巨头,按照品牌各自的战略规划,应该能让消费者瞬间感知出三个品牌的不同立场和价值观,但很遗憾,我浏览了多家商超和他们的品牌广告,发现这三个品牌,除了产品包装略微有些差异外,其品牌营销的核心思想都一样:强调自家的产品品质,品牌层面的力量非常薄弱,更看不出,三个品牌各自的立场是什么?输出的品牌价值又是什么?


什么是品牌立场?这是指品牌进入市场前,给自己设定的某种立场中的一个身份和对待行业、市场、社会和消费群体的一种态度,用于品牌设别和迎合目标消费群体的一个犀利策略,也是品牌与消费者进行精神沟通的一个衔接桥梁,更是品牌文化的核心思想。品牌拥有了自己独特的立场,就能诞生匹配独特立场的价值观,而这个价值观,正好能影响被品牌锁定的目标消费群体,从而获得全体消费人群的精神共鸣。


什么是立场?这个不难理解,立场就是人类认识和处理问题时所处的地位和所抱的态度,是处在某一地点和位置看待事物的角度。因为人的思想行为总是有一定立场的,不管是自觉的立场,还是不自觉的立场,尤其是认识事物时的价值评价总是站在一定的利害角度进行的,核心就是我们看问题、想事情、做事情时的利益目标人群,你在想和做的事是为了哪些人们的利益好处,你就是站在了那些人们的立场上。不同立场的人们,对同一事物的感受评价情意是不同的。


品牌文化的核心,首先就是品牌的创造性思想,因为有了创造性思维,才能统帅品牌的创造性行为,而这个思想首先就要有鲜明的立场,而品牌的立场服务于品牌所锁定的核心消费群体,因为只有品牌锁定了核心消费群体,品牌的营销才有了精准的目标,品牌的立场也就有了明确的方向,也就是说品牌究竟为谁服务?当然是自己的消费群体,品牌拥有了鲜明的立场,也就有了基于自己立场的价值输出,也就是站在什么立场说什么话的意思。


比如,当前俄乌战争和巴以冲突,全球近200个国家都会根据自己的价值观来选择站队,也就是国家立场,于是就此形成了支持俄罗斯与巴勒斯坦的,和支持乌克兰和以色列的,这就是两种不同的立场。不同的立场,是因为有不同的价值观,自然最后就会有完全不同的行为表现,这就是社会现实。


无论是站在哪一方,你的立场决定了你看待俄乌战争和巴以冲突的态度,而形成不同立场的核心原因,则是由于人对世界观的差异和对事物的不同认知。品牌其实也一样,品牌出身的时候,就应该条理清晰地奠定自己该站在什么立场,说什么话?做什么事,只有这样,品牌才会在市场中凸显出来,成为消费者追崇的目标。


比如,伊利乳业作为行业老大,它应该站在家庭消费立场,然后品牌的价值输出则应该是促进家庭更健康,它的产品组合、广告表现和营销行为,应该全部围绕着“家庭”的核心展开;如果家庭被伊利占位,那么,蒙牛则应该精准锁定女性人群或母婴群体,以这个立场向目标人群输出能够让这类人群获得精神满足的价值观;而光明乳业则可以锁定追求时尚活力的青年人群,站在他们的立场展开全部的营销行为,同时更尖锐的输出带有鲜明青年性格的价值诉求。可惜,三个品牌都没有这样做,而是毫无聚焦地只顾自我夸耀地贩卖产品。


严格来说,品牌定位于自己所服务的人群,其立场就应该站在他们的角度,这是最起码的准则;其次,品牌的立场,也可以根据对社会的认知,站在社会的某一面,然后以尖锐的价值观,引导品牌的核心消费者,与品牌站在同一个立场,同时对抗与立场相反的一面。


比如针对当前主流社会习惯用“勤奋”和“拼搏”来教育躺平的青年人,而青年人则对此非常反感;这个时候,核心消费群体是青年的品牌,则可以站在主流社会的对立面,向青年人输出符合他们认知的价值观“人生不是用来奋斗,而是享受!”,这个价值观充分彰显品牌所持有的立场,就会赢得青年人的拥护和追崇,视品牌为知己。


品牌立场很重要,没有立场就会失去品牌锋芒,就像一个人没有自己的立场,别人说什么都是对的,或者干脆什么都不参与,就像投票表决中投弃权票的人。没有立场的人,会受到正反两方立场的鄙视。因为在传统逻辑思维中,只有“对和错”没有第三选择。一个品牌如果拥有了鲜明的立场,它就会被持有同一立场的消费者大肆追捧,但也会受到不同立场的人的反对,就此,品牌锋芒毕露,争议诞生了。


我们再来看看饮用水市场的品牌竞争,行业老大农夫山泉高喊我是“大自然的搬运工”的品牌定位,然后以“农夫山泉有点甜”的广告,来阐明自己做的是天然水,暗讽其它品牌用的是非天然水,这是抬高自己踩压同行的急功近利行为,即没有社会立场和消费者立场,更没有社会价值观和消费者价值观,品牌文化苍白如纸。而今,它又推出纯净水产品,狠狠打脸了自己。


百岁山同样如此,把“水中贵族”的产品定位当做品牌定位使用,然后,用欧洲宫廷背景的广告来衬托自己的“贵族血统”,却始终没有显示自己的品牌立场,当然,也就不会有自己的价值观输出,妥妥的自我赞美自我夸耀式的贩卖产品,上升不到品牌的高度,因为它没有任何自身的文化创造,陷入了与农夫山泉一样的死胡同。


新能源车也一样,无论是比亚迪、小米和问界,还是蔚来、理想和小鹏新势力,诸多车企品牌完全苍白如水,定位都是老土的“引领者”、“开创者”和“领导者”,丝毫没有完全属于自己的创造性思维,营销努力全都聚焦在技术和豪华配置上,品牌文化为零:每一个所谓的品牌,都不知道自己应该站在什么立场?说什么话?然后具体怎么做营销,反正,全部的力量都用在忽悠消费者买单上,给不出任何能令消费者满足的精神感。


沈坤:品牌立场就是品牌的态度,品牌态度就是品牌性格;没有立场就没有原则,没有原则就没有灵魂,没有灵魂就没有生命;品牌没了生命就只剩下商标!


一个没有鲜明立场的品牌,能被消费者喜爱吗?一个不能与消费者产生精神共鸣的品牌,能成为真正的品牌吗?看看我们的白酒行业、饮料行业、乳制品行业、瓶装水行业和休闲食品行业,成千上万个所谓的品牌,其实质全都是一群没有鲜明品牌立场,没有核心价值诉求,缺乏消费者追崇的商标,远远达不到一个品牌最基本的要求。


处在社会中的人,必然会有自己的立场;品牌也一样,进入消费市场,总是会有自己鲜明的立场,而品牌立场,就是品牌文化的一部分,当一个品牌进入市场,消费者会快速辨别你,你是站在什么立场?为谁服务?凭什么?你在说什么?又在做什么?这所有的一切,都跟品牌所站的立场有关,当然,也跟这个立场中的消费者有关,如果你的品牌拥有这种立场,你就是一个成功的品牌,会被消费者追崇,如果没有,那你只是一个辨别商家的商标。


我总觉得我们国内的企业界、营销人和广告人,其营销思维还停留在20年前,总以为,品牌只要有一个定位,然后围绕着定位设计各种传播创意,大投广告就OK了!这是多么肤浅和粗暴的营销思维啊!殊不知,如今的消费群体对产品和品牌的需求已经完全觉醒,产品多如牛毛,选择性非常大;而成千上万的消费品企业,至今从未诞生拥有鲜明立场和尖锐价值诉求,能够瞬间引发消费者追崇的品牌来。


希望我们的企业能够打破传统的品牌营销理论,从人性出发,旗帜鲜明地设计出自己的鲜明立场和尖锐价值观,像一个有血有肉有性格的人,让消费者对品牌的立场快速做出反应:要么反对,要么拥护!而当品牌具有了鲜明的立场和尖锐的价值输出,品牌就先天性带有强烈的争议性,而有争议必然有流量,有流量自然有销量!


拥有品牌文化力量的营销与赤裸裸的贩卖产品有着鲜明的差别:一个是没有情感的随机购买,是物质需求驱动;一个是带有强烈身份认同的狂热性消费,是精神力量的驱动,前者需要巨大的广告投入持续多年的轰炸,而后者啥都不要,一句话就能产生核能量!


想让你的品牌拥有庞大的粉丝追崇吗?就请从品牌文化入手,为品牌设定鲜明的立场,提炼吻合立场的尖锐价值观,然后设计与品牌立场相匹配的营销行为,你的品牌就会因为强大的文化力量而崛起!探索品牌创新,沈坤在行动。



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