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尖锐:比定位强百倍营销方法来了

发布时间:2024-05-14 14:25:00 浏览次数:162



        

【沈坤原创,全文3000余字,阅读大约需要12分钟】最近一直在对品牌营销进行前进式的探索,我从品牌文化入手,发现了品牌立场和体现品牌立场的价值观,品牌拥有了鲜明的立场和价值观,整个品牌营销行为就有了灵魂和方向。但由于传统营销理论尤其是定位理论的影响,我们对品牌营销的认知,就被套牢在“定位”陷阱里,不光定位本身出现了“自夸”的陷阱,更是将企业的品牌营销陷入了肤浅的“吆喝”泥潭。


我在上一篇文章中提到过,实际上品牌定位、品牌logo、品牌形象、品牌口号和品牌故事等,是构成一个品牌的基础零件,属于品牌的底层逻辑。而品牌立场和价值观的入场,则无疑给品牌注入了新鲜的血液和灵魂,使得这一堆零部件突然拥有了生命和力量,这就是品牌文化的力量,也就是说,没有文化的品牌,就是一个普通商标,一旦拥有了文化,才是一个拥有能量的品牌。


价值观,是品牌对待社会、行业、消费者和某一事物立场的具体体现,实际上是可以通过品牌定位来体现。比如麦当劳,它从原来的“家庭”消费定位,转变为“青年”消费定位,面对社会上不断有人对麦当劳产品的不健康指控,品牌坚定了自己的青年立场,并代表消费者,向社会喊出了尖锐的性格语言:我就喜欢!言下之意:我就喜欢,你管我啊?这就是品牌价值观的力量,它的煽动力量无比强大。


当然,你也可以认为,这是麦当劳品牌的定位和定位概念,对!品牌的定位语,也是品牌价值观的输出方式之一,这个观点,我曾经在多个品牌创新文章中有所阐述,并坚信,品牌定位不是定企业和产品有多厉害,而是应该定消费者,即便定不了消费者,也必然是定品牌的价值观,也就是品牌的价值观定位,品牌可以充分运用品牌定位语,来向社会、行业和消费者输出自己创造性的价值观点,以阐明品牌所持有的立场。


为什么品牌需要价值观?因为没有价值观,就无法彰显品牌的立场,而品牌的立场就是品牌的性格和社会的角色,以及品牌诞生以后对周围环境的一种态度。一个缺乏立场的品牌,就是一个毫无性格更毫无价值的品牌,那怕品牌的知名度很高。


传统的品牌定位概念如第一、领先、专家、开创者、引领者都是建立在自我夸耀的逻辑之上,突出的都是“我是谁?我有多厉害!”然后通过广告植入消费者的心智,以建立“甲品牌的产品比乙品牌的产品更好”的认知概念。但这种肤浅的逻辑消费者已经不再买账,因为每个品牌几乎都在变着花样吆喝“我是谁?我有多厉害!”,唯独不能解决消费者的疑问“你第一与我何干?”


所以,品牌营销不能再沉迷于“自我夸耀式”的文字游戏中,而要快速解决消费者的“与我何干?”困惑,要解决这一难题,首先就要让品牌与消费者站在同一立场,或者为品牌设立能让消费者拥护并积极站队的全新立场;而品牌一旦有了立场,品牌就会鲜活起来,锋芒起来,而当品牌带有自身立场的尖锐价值观产品和广告进入市场,瞬间就会引发消费者的拥戴,同时也会遭遇反立场群体的批判,品牌争议就此诞生,而且这类争议往往是积极的正面的。


什么叫品牌的价值观?就是代表品牌和相同立场的消费者,输出对某一事物和某一现象的独特价值观点,这是标明品牌立场和品牌思想的核心手段,而衡量一个品牌有没有文化的唯一指标,就是品牌有没有鲜明的立场和体现立场的核心价值观,如果有,并且始终贯彻于品牌的所有行为(包括产品的创造性设计和品牌营销的创造性做法),那么,这个品牌就会有强大的品牌文化力量,能影响大多数拥有或支持这个立场的消费者。


比如聚焦高端商务人士的品牌,可以输出大多数人认同的价值观“有财富未必获尊敬,有思想必然被敬仰”,因为人人都知道,富豪有再多钱,也未必真的会获得尊重,因为大多人心底里对他的态度是嫉妒甚至仇富,因为谁也不知道他的财富来源是不是干净?但一个有思想的人,人们对他的敬仰是货真价实心悦诚服的,这就是我们这个社会普遍的认知。


这个价值观非常鲜明的体现了品牌只为有思想的“智慧一族”提供优质产品和服务的立场,同时提醒消费者,财富的成功并不是人真正的成功,人的财富要与其拥有的思想相等,或者说,思想的富豪远比金钱的富豪要有价值的多,因为思想的富豪肯定是高人,但金钱的富豪则未必,彩票也可以一夜暴富,贪污也可以拥有财富,但只有人的思想是无法走捷径的,它是人生学习、思考和感悟的积累。


再比如聚焦青年人群的瓶装水和饮料品牌,则可以输出:“别听父母和老师的话,活出自己想要的人生”,以呼应品牌“青春自己掌控”的鲜明立场(或品牌定位),这个价值观非常尖锐,具有争议的火药味,但首先拥护的肯定是青年消费者,而反对的必然是家长和老师,和社会上大部分思维比较传统的群体,这个品牌就会火得一塌糊涂,如果一如既往如此鲜明地进行创造性营销,就能形成自己独特的品牌性格和文化,竞争对手想学都学不来。


前面已经说了,品牌的价值观可以通过品牌定位语输出,也可以通过产品包装上的文案输出,比如有些瓶装和纸盒包装的产品,都可以将自身提炼的价值观,印刷到包装上,让每一个接触产品的消费者,瞬间就被尖锐的价值观刺激到,对产品产生不一样的感觉;当然,最佳的途径是通过品牌广告输出,因为品牌广告覆盖面广,影响力更大。


而当下所有的品牌广告都是传统的自我夸耀式定位广告,什么“成交量遥遥领先”、“XX单品销量第一”、“双十一销量第一”、“XX行业开创者”、“XX技术领航者”、“XX行业专家”、“全国门店700+”,然后是各种体现自己优秀的产品卖点,技术介绍和各种优秀语言,看得人烦都烦死了,还能对品牌产生什么好感?问题是,这样千篇一律的定位广告,一年起码需要投入三五个亿才能稍微见到一点效果。


试想一想,当一个品牌,从一大堆自我夸耀式的广告中,推出自己的“价值观广告”,市场会产生什么反应?那就像浑浊的天空,出现了一缕金色的阳光,令人惊喜?意外?吃惊、思考……同时,这样的广告立刻能让每一个受众,瞬间知晓品牌的立场和这个广告的真实意图,随即,就会有太多的消费者为此肃然起敬,抢先购买它的产品。


如果一个品牌能在产品身上就能体现出品牌鲜明的立场和尖锐的价值观,无论是通过品牌定位(logo下的定位语),还是包装文案(类似江小白的瓶标和套标文案),那么这个品牌的产品,基本就不需要投入广告,因为每一个产品都已经自然成为了品牌的广告,只要价值观足够尖锐刺激,产品就能在货架上自动产生销售威力。


传统的品牌定位该落幕了,因为谁都讨厌自夸!其次成本太高,而且传统定位已经严重同质化了!更重要的是,品牌营销用这种土得掉渣的定位,也使得品牌缺乏了灵魂,更没有文化可言;而基于品牌鲜明立场的价值观应该崛起了,因为它是一种创造,一种敏锐的思想体现,一种敢于创新的伟大精神,更重要的是它的影响力巨大,并因此而形成品牌独一无二的文化力量。


与其费尽心思提炼自卖自夸的定位,不如沉下心来,自己思考以下问题:我的品牌锁定的是哪些人?他们内心一直在追求却从未被满足的精神需求是什么?找到答案了就继续深入思考:我的定位语是不是呼应品牌立场的价值观?它够不够尖锐,令人一听就激动?能否引发社会争议?争议的结果是有利还是有弊?我能不能只用一个广告牌上的广告内容,就影响全国的消费者?


当你这么思考了,我相信你一定会获得颠覆传统的品牌价值观点,并用实际行动,为自己的品牌注入强大的文化基因,从一大堆同质化的品牌中脱颖而出。更神奇的是,价值观广告对香烟和保健食品等有法规限制的行业解决了一大难题,你不必在广告中提及任何产品功效,广告中的品牌价值观会帮品牌达到产品销售的目的。


像椰树的“从小喝到大”和“椰汁擦乳”等纯属擦边球的低俗广告,简直是对品牌广告的侮辱!一个品牌老是徘徊在低俗地带,就会失去品牌的美誉度;而香飘飘奶茶故意炮制虚假骂日文案来博取国内不明真相网友的爱国情怀,更是企业界的耻辱,这种品牌只会越走越窄,而这就是国内品牌文化苍白的体现。


但价值观内容广告却是一种全新的品牌营销方法,是一种令消费者不再讨厌甚至积极参与其中的互动式传播,这是过去所有中外营销教科书上都没有的,完全属于我沈坤的探索感悟所得,它未必正确,也未必真的能够代替定位,但一定非常实用,效果惊人。不信,尽可以一试!探索品牌创新,沈坤在行动!


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