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国产新能源车:品牌灵魂缺失成虚架子

发布时间:2024-05-14 14:29:12 浏览次数:167



        

【沈坤原创,全文3500字,阅读需要15分钟】国内把电池车改名为“新能源车”让我觉得很搞笑,因为电动车最早诞生于1881年,由德国人维尔纳.冯.西门子发明;1884年法国电气工程师古斯塔夫.特鲁维推出了第一辆能够正常运转的电动汽车,这应该算是世界上第一台纯电动车,比由德国人卡尔.弗里德里希.本茨于1885年研制出来的世界第一辆燃油汽车早一年多,只是由于燃油车全球普及,而电动车由于电池性能的局限而被淘汰了,直到2003年特斯拉诞生。


当然,美其名曰为“新能源”是企业为了呼应政府的相关补贴政策,同时也为了让消费者感觉上更高大上而已,就像如今在电动车上安装自动驾驶软件和更多的互联网神器,从而冠上了“智能”的帽子,看上去很高科技,但实际上,它还是100多年前的代步工具,既没有把时速提高到300公里以上,也未能实现100%的车内人员安全,更没有诞生将车身折叠而便于随身携带的高科技。


好了,不纠结于它的品类名称了,为了方便,我还是称呼它为电池车,因为没有电池,它就是一堆废铁。最近关注电池车,是因为一个项目的影响,一家实力强大的汽车集团找到我,希望我能为该公司的一款智能电车提供品牌层面的创新策划,这才让我以一个策划人的身份,开始全面关注电池车行业,而我关注的自然不是技术,而是品牌。


国内知名度比较高的便是比亚迪和上汽、广汽和北汽等几个汽车巨头,除此以外就是电池车新势力的蔚来、小鹏和理想。要研究电池车品牌,自然要从品牌名称开始。比亚迪,来源于英文“Build Your Dreams”,意为“建立你的梦想”,logo直接用BYD三个字母。我不知道,有多少人,看到“BYD”三个字母就能联想到“梦想”,至少我不能,显然,这个名字也是创始人的一厢情愿。


比亚迪的品牌定位为“新能源汽车引领者”,作为一家国内最早目前规模也是最大的电池车制造企业,这一定位自然能够对应其身份,但遗憾的是,它还是流于“我是谁?我有什么能耐?”的老土式自我定位陷阱;埃安,是广汽集团的,与比亚迪一样,名称本身无法传递丰富和准确的信息,品牌定位为“高端智能电动车”,又是一个“我是谁?我有什么能耐?”式的定位。


深蓝,是长安汽车集团的电池车品牌,它品牌定位为“全场景智慧出行引领者”;蔚来就是“未来”,品牌定位“高端电动汽车”;理想就是李想,品牌定位是“豪华电动车”;小鹏的品牌定位是“未来出行探索者”李想和小鹏都把自己的名字用于品牌了……总之,这些标榜为“新能源”车的电池车品牌名称和定位,全都陷入在传统的自我夸耀式定位陷阱,丝毫没有创造性智慧闪光。


华为问界品牌,是由华为品牌携带而出,广告中都是两个品牌名称一起出现,这是华为在为问界这个品牌背书。问界?是问题的世界?还是问题的边界?或者是疑问的界限?官方解释是:问界就是通过不断的提问、探索去打破现有的边界,链接更广阔的世界;它的定位语是“行无界,智千里”,丝毫打动不了人。


在所有电池车的品牌名称中,我最喜欢的就是北汽集团的“极狐”,极,就是极端极点,狐,则为狐狸,一种智慧灵动性动物,也就是说,“极狐”这个品牌名称是国内全部电池车品牌名称中,最具有品牌形象性和性能感知性及汽车联想性的品牌名称,可惜,它的品牌定位同样落入俗套:“追求极致性能与创新设计的高端智能新能源汽车”,定位语超过了20个文字!


一个产品,其技术和品质乃至优秀的体验感,都是产品必须具备的基础,严格来说是不值得炫耀的,就像奔驰的“老板座驾”和宝马的“驾驶乐趣”,以及沃尔沃的“安全”,都只是品牌的不同定位和努力方向,供不同需求的消费者选择。而车与其它消费品不同,因为买车的人,除了解决出行问题之外,还有更强烈的精神需求,这就是“面子”,也是人性中非常重要的被认同被羡慕被尊重的需求。


倒推回去10年,国产车依然只是低端的代名词,但凡经济上宽裕的人,要买车基本也只是在奔驰宝马保时捷路虎中选择,这不光是考量车的品质,更是品牌所带来的面子(他人的眼光)即精神的满足感,就像早期的手机品牌一样,但随着国内科技的发展,手机和汽车的技术力量已经不输于国外了,产品的性价比成为消费者的重要选项。


于是,车企们以为,只要外表豪华,驾驶体验感好,就能满足消费者对一辆车的全部需求了。弯道超车的电动车企们,不断在车的外观、内饰和智能上下功夫,如显示屏越做越大,各种功能的智能设备越来越多,并配有自动驾驶等,有品牌广告竟然把大屏幕当家庭影院使用,然后两个小美女手捧奶茶舒坦地坐在车内看大片,事实上有多少人会在如此狭小的车内看电影娱乐呢?电影院里16米X22米的巨幕IMAX杜比声不香吗?


由此不难看出,国内电池车行业,充满着急功近利的浮躁情绪,恨不得把一辆车吹嘘成无所不能的神车,各种遥遥领先口号喊得震天响,但用户出车祸后的第一反应却是缺乏担当的甩锅,而不是各种来自品牌方的关怀和道歉,这种言行不一的核心原因,还是在于车企缺乏对生命的敬畏和品牌的重视。


但实际上,我们的消费者对一辆车的需求,并不满足于车本身的品质,而是希望这辆车的品牌,能给他们带来精神上的满足感,当他们驾驶汽车,或者从汽车上下来时,能接受到来自周围人群的羡慕和尊敬目光,能因为这辆车的品牌而使得他们的人格地位和社会地位得以飙升,试问,我们哪个品牌做到了?


毫无疑问,奔驰宝马奥迪路虎和保时捷都能做到,它们的品牌logo就能令人感知到驾驶者或者拥有者的社会地位和生活品位,旁边的人除了嫉妒外,不会有歧视和嘲笑的因素。但国内品牌做不到,哪怕有的车售价高达80万到100万以上,但只会给驾驶者和拥有者带来“傻”或者“韭菜”的嫌疑,因为正常人都会这么想,花这笔钱,买BBA不香吗?


我曾经在多篇品牌文章中提出尖锐观点,当下社会,我们唯独不缺的就是好产品,看看汽车国内外品牌有多少?电池车品牌又有多少?消费者眼花缭乱,消费者困惑的是如何选购产品,但恰恰是消费者最在乎的品牌文化,通俗一点说,品牌的面子,国内没有任何一个电池车品牌能给予的,唯一的差异就是产品售价的高低!


严格来说,国内电池车品牌的营销,全部聚焦在实体的产品层面,各个品牌竭尽所能来吹嘘自己的产品,但即便产品真有神奇的颠覆性原创技术和全宇宙第一的卓越品质,那也只是品牌文化的物质部分,而且还是应该具备的基础部分,不是品牌文化的核心部分,即品牌的创造性思想和创造性行为。


但我浏览了无数品牌的广告、品牌官网和线下专卖店,却始终未能找到任何与品牌文化有任何关联的信息,在这些品牌的官网上,甚至连品牌定位是什么?以及品牌的故事都没有,整个网站都在展示自己的产品。这再次让我感觉,我们国内车企品牌的文化,苍白干瘪得太可怕了。


同样是电车品牌,特斯拉的命名显然是纪念和致敬世界交流电机发明人尼古拉特斯拉的,因为特斯拉一生拥有1000多项发明,这个品牌命名也奠定了特斯拉品牌的创新立场:一次压铸成型的汽车整体,全新智能系统,全球开放自己的专利系统,不断以低价优惠于大众,以及灵魂人物埃隆马斯克个人的创新行为,每一个环节都是颠覆性的,与尼古拉特斯拉的创造发明精神完全吻合,买特斯拉,等于是在向创新精神致敬,特斯拉就是一辆有文化并值得尊敬的车。


品牌文化,就是品牌的创造性思想和品牌的创造性行为,前者包含了品牌的立场和代表立场的价值观,但国内全部电池车品牌一个都没有做到,品牌缺乏创造性思想,必然也会失去创造性产品行为和营销行为,于是,我们的车企,只能把营销的焦点全部投放在产品上,吹嘘技术、豪华装饰和各种智能设备,就成为营销的常态化表现,连华为的问界也不能避免。


其实,国内电池车的品牌营销完全可以通过品牌文化的塑造,来提高消费者的精神满足感和荣誉感。比如,通过创建品牌的创造性思想,即鲜明的品牌立场:企业为何要造车?造什么样的车?为什么?与国家、社会、行业和消费者有什么关系?和尖锐的价值观:相比于智能和体验,我们更关注生命安全;和一旦买车,服务终生;或努力不让你的选择产生丝毫后悔;以及让金属有温度,让机械有思想,让车辆有情感——我们在努力等等!


其次,通过消费者导向的品牌定位,来提高消费者的人格地位和社会地位,并把不同的消费者贴上“有思想的人”、“叛逆者”、“极致主义者”和“家庭至上”及“追求快感”等性格标签,从而使得车辆品牌,诞生实体产品之外的温度和力量,消费者使用过程中,就会获得周围人的赞赏和敬佩,从而获得精神上的满足感,而这才是品牌最核心的力量。


品牌文化的核心就是创造,无论是品牌名称、品牌定位和品牌广告口号等品牌的零部件,也要通过创造性努力,给消费者带来全新的认知和感知;而品牌的创造性思维和创造性行为,则更要打破行业传统做法,让整个行业为你的创新喝彩,让目标消费者为你倾倒,并以购买你的车为荣耀,这个时候,你们的品牌才是真正具有了强大的文化力量。

 


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