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农夫报警:步鸿茅药酒后尘的昏招

发布时间:2024-05-27 12:49:27 浏览次数:100



             

【沈坤原创,全文2800余字,阅读大约需要12分钟】最近网络上各种自媒体铺天盖地都在传一个消息,那就是农夫山泉针对前一段时间的网络舆情,采取了报警措施,要求网警尽快揪出针对农夫山泉各种抹黑谣言的编造者和散布者,众多网友认为,农夫山泉这是要秋后算账了,因为当时舆情爆发的时候,有太多网友参与其中,不少网友甚至还转发了各种谣言文章。农夫报警消息一出,网上风声鹤唳,有些网友开始删除自己曾经的评论和转发文章。


原来在5月20日晚间,农夫山泉在微信公众号发布《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相》。农夫山泉表示,比流量重要的是真相,是基于事实本身的善恶是非判断。农夫山泉已经启动了向公安机关报案、向人民法院提起诉讼的相关工作,将追究恶意造谣者的法律责任。


事情起因于2月25日,娃哈哈集团创始人宗庆后因病逝世。在宗庆后去世后,与娃哈哈同处杭州的农夫山泉称,遭遇了网络攻击。3月3日,农夫山泉创始人钟睒睒发文《我与宗老二三事》回应相关网络传言,引发舆论热议;此后,关于农夫山泉注册地、包装风格偏日系、捐款数额等话题,也引起公众广泛关注。


作为一个营销人,我一直很尊敬这两个企业,这其一是因为这两个企业都是在各自领域做的风生水起,属于快消行业非常成功的品牌,自然值得尊敬;其次,作为个人私交,这两个企业的高管层,都有我沈坤的好友,我们一直保持着友好联系;在10多年前,我甚至还为农夫的市场部提供过一些创新策略,这些都导致我对这两家企业格外关注和尊重,舆情汹涌的时候,我都在为两家企业担忧和祈祷。


舆情的结果,是农夫山泉销量大规模下滑,品牌美誉度遭遇严重破坏;而娃哈哈品牌美誉度直线上升,产品销量更是增长了8500%多(网络数据);有网友认定,这是把农夫惹急了,一个好端端的品牌,被无端地扣上媚日嫌疑,放谁都愤怒!但不管怎么说,网络舆情汹涌,有时候确实不以我们的意志为转移,自媒体时代,确实是更考验品牌的营销功力和公关能力,在面对网络舆情的时候,品牌究竟该怎么做?


如今农夫报警走法律途径,表面上看是品牌维护自身合法权益的一个举措,无可厚非。但从一个品牌的长远发展来看,我个人认为,报警和诉讼是农夫的一个昏招;这与农夫山泉以往的品牌营销水平大相径庭,无论是20年前的纯净水水仗,还是希望小学的一分钱捐助,都是农夫的经典手笔。


但这次的报警行为显然有点失态,首先舆情已出,也已经成为过去,虽然给农夫品牌带来巨大的伤害,但这也是无可挽回的事,报警了,或者抓住幕后造谣的罪魁祸首了又能怎么样?这损失能还回来吗?其次,报警让网友感觉到农夫急火攻心,没辙了!


我担心的是,农夫如此这般动用法律手段,可能会适得其反,鸿茅药酒就是一个鲜活的例子;2017年12月19日,广州医生谭秦东发布题为《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》的网帖,作为一个专业医生,他从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害;这篇文章其实只有2241人阅读,根本就没有影响力,很多人甚至不知道有这么一篇文章。


但涉事企业鸿茅药酒却以恶意抹黑造成自身140万元经济损失为由报警后,2018年1月10日,内蒙古凉城警方以“损害商品声誉罪”跨省到广州将谭秦东抓捕;迫于强大的舆论,三个月后的4月26日,鸿茅药酒发布企业自查报告,面向社会公众致歉,并撤回报案及侵权诉讼,谭秦东也被释放。


但这一事件之后,鸿茅药酒的品牌声誉直线下降,有两三年市场上根本看不到产品;严格来说,谭秦东的文章本身并没有给鸿茅药酒带来多大的伤害和损失,倒是鸿茅药酒自身报警跨省抓人的昏招,才惹了众怒,导致鸿茅药酒的品牌声誉遭遇前所未有的信任危机,好不容易通过多年的广告轰炸,几十个亿的投入才产生的市场效果和品牌力量毁于一旦,这是个非常惨痛的教训!


所以,从品牌营销的角度来讲,企业除非遭遇到了有预谋的来自竞争对手的恶意造谣和抹黑,确实导致企业利益受损,则完全可以动用法律手段维权,比如前几年的特斯拉事件,法律手段运用的非常好,证据也很好找;但如果是来自一种网友自发的,甚至都没有核心策划者的群体性舆情事件,就没有必要上纲上线走法律路线,这样做有可能会适得其反,给品牌带来信任风险。


原本网友的情绪都是三分钟热度,热点一过该吃吃该喝喝了,市场还没有到看到农夫山泉就厌恶的地步,大部分曾经骂过农夫山泉的网友,并不影响他们依然购买农夫山泉水喝;但现在却已经有了某种不利的征兆,由于农夫山泉报警信息的疯传,很多网友就已经开始对农夫品牌产生厌恶情绪,因为谁都知道,大多数人参与其中,无非就是凑热点蹭流量而已,但农夫当真了!


农夫山泉最正确的做法应该有两种,第一种是将自己想通过报警证明给全国网友了解的真相,用更具有创新的品牌广告来完成,如针对质疑水源水质的谣言和针对媚日的谣言,全部直截了当标明品牌的立场,同时用尖锐的社会价值观来阐释,每一个广告带出农夫山泉的全系列产品;


第二种是打破自卖自夸的传统广告陋习,而是将广告内容来一个颠覆,由阐述产品卖点的广告内容,转变为取悦消费者,满足消费者精神需求的内容;这样的品牌广告非常新颖,一下子就能捕捉住所有人的眼球,品牌的美誉度就能直线上升;如果能够深入洞察到人性的弱点,将品牌取悦消费者与消费者站在一条线上的人性价值观,当做广告主题,则更能让品牌广告本身产生爆炸性力量。


为什么?因为消费者已经讨厌了自卖自夸的传统广告,甚至视其为垃圾广告;而农夫山泉品牌本身就有强大的知名度,此时画风一转,一种全新的品牌诉求和广告形式诞生,就会掀起一波自媒体舆论热潮,用不了几天,农夫山泉一度失去的品牌美誉度和好感热潮,会卷土重来,毕竟,对于消费者来说,本身与农夫山泉之间并不存在你死我活的仇恨,只是一个热点事件而已。


品牌的信任度和美誉度是怎么失去的,就要怎么夺回来!既然是一个网络舆情让农夫山泉脸面尽失,那么,农夫山泉就应该用一个全新的网络舆情再次夺回来;而采用两种全新的广告形式,就很容易刺激到网友的兴奋神经,他们会再来一波凑热闹蹭流量的大动作,从而把农夫山泉品牌的积极热点再次点燃,这种做法远比简单粗暴的报警行动要有效得多,对品牌的未来发展则更有积极意义。


现在农夫山泉走报警诉讼的道路,虽然对当初参与其中的网友有强烈的震慑作用,相信通过公安机关的深入调查,也能揪出很多谣言的始作俑者,但最终的结果无非就是拘留或者道歉,对于农夫山泉这个品牌来说,损失是无法挽回的,而通过报警和诉讼最终还原了真相,但网友对品牌的信任度就会一落千丈。这就像两个好友之间的欠账,你把他告上法庭,官司打赢了也要回了钱,但这个朋友将会成为你一辈子的冤家!


我写这个文章没有其它意思,仅仅只是作为一个营销人,在面对一个品牌事件时的一种创新思考,从品牌营销的角度来阐述一个品牌面对网络舆情危机时,应该采取什么样的态度和什么样的行为反应,对于一个智慧者来说,要善于将负面舆论转变为积极舆论,而不是急火攻心仓促上阵就立马反击,毕竟和气生财嘛!


我的两个建议就像太极拳,将来势凶猛的负面,引导到对品牌更有利的认知上来,既能平息负面舆论,挽回品牌损失,更能将品牌美誉度进一步飙升,何乐而不为?探索品牌创新,沈坤在行动!


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