创新诞生的新物种该如何命名？

发布时间：2016-03-10 15:01:29 浏览次数：2029

  沈坤谈创新：创新诞生的新物种该如何命名？

   最近受南宁众多企业家朋友的邀请，在南宁与来自餐饮、娱乐、农业、金融、生产和互联网等行业的企业家进行了深入的交流，在交流过程中，大家提到的最多的概念就是创新，说明在这些企业家中，已经具有非常强烈的创新意识，创新基础非常好！

  在座的企业家中，竟然已经有在自己的企业中专门成立了“创新总监”这个职位，虽然还没有专门的创新部门，但这个职位的设立以及人才的招聘却已经完成，创新总监已经开始配合企业家，对企业未来发展中遭遇到的难题开始了突破性探索，尽管创新尚未完成，但这样前卫的做法，倒确实值得很多企业的学习。

  很多企业家在谈到创新时有很多的迷惑，一个是创新的成本，也就是风险问题；一个是创新方法。这两个问题其实也是当前中国商界普遍突出的问题，在我们传统认知上，创新确实需要成本，譬如时间、经费、人力，而且极有可能失败，因为在传统认知里，创新的成功率是百分之一，这样的创新就存在很大的风险。

  我告诉企业家朋友，如果你的创新缺乏精确的创新点和科学的创新方法，那么你的所谓创新就是一场赌博，赌博，就会有输赢，如果经过你的探索，最终获得了成功，你就赢了。如果最终失败了，时间、金钱和人力统统白费，那你就是赌输了。我们的创新能这么干吗？

   创新的方法，这属于专业，普通企业不可能具备。就当前的中国，也不会有人会信誓旦旦地拿出一套能百发百中创新成功的科学方法出来，除了我沈坤的横向思维创新大法！但是，创新中要注意的核心问题，也就是我今天要讲的创新焦点，是可以在这里告诉大家的。

   现在因为互联网的原因，跨界整合成为很多企业竞争扩张和个人创业的思考点，很多人希望能通过跨界把本界和新界的两类企业都干掉。在南宁的企业家交流中，我们也谈到过这个问题。譬如，KTV娱乐，能否与餐饮整合在一起。我说当然可以！问题是，当真的两者整合在一起的时候，你怎么来认知这个新怪物究竟是什么东西？

这就涉及到品类认知和品牌定位问题。如果你只是简单的将两种事物相加，如同辣椒炒肉（辣椒和肉），那么这样我们的消费者就会进行简单的认知相加，所以也不会觉得你是什么新事物，当然更不觉得新鲜。所以，我的观点是，当两个原来的东西结合在一起后，我们就不能简单地将称呼也进行相加，这样就会影响我们创新的价值。

  八年前，我给山东一家食品企业做策划时就遭遇过这个问题。当时企业的产品是一种完全不同于传统海带产品的日本杂交新海带，它必须在深海养殖，而且产品的颜色和食用方法完全颠覆了传统，这种全新的嫩海带，甚至可以生吃。那么问题来了，你该如何称谓它？

  按照我的创新观点，就必须为这种新海带创造一个独特的称谓，不能再有海带字样，因为这种海带的价格是传统海带的N倍，如果依然用海带名称，消费者就会以普通海带进行感知，那么你的高价位就会出现问题，最终产品的营销就会出现问题。

从内到外，既然它已经不是原来的海带了，它就是一种新生事物，我们必须要给它一个全新的物种名称。最终，我们根据它的外观形状和养殖特点，通过创新起了个全新的名称：海蛟兰。通过消费者测试，人们普遍认为，海蛟兰是一种生长在海里的，一种生猛的，颜色像兰花那样的产品——这样的认知，完全符合我们的定位。

  在广东，有一种永远长不大的小西红柿，当地人并没有因为它长不大，本质上就是一种小西红柿就叫他小西红柿，而是冠上了一个全新的名字：“圣女果”，从此，它离开了土里土气的农贸市场菜摊，堂而皇之地进入了高雅的水果行，与苹果们站在一起，而且价格不菲。

但在我们的传统思维中，就缺乏这种创新精神。高压锅用了电，就叫电高压锅；手机有上网等多项功能了，就叫智能手机；锁用指纹了，就叫指纹锁；书用电子版的，就叫电子书……你看多么贫穷的思维。在上世纪，有在自行车（我们叫脚踏车）上安装马达，我们国人叫它机器脚踏车，而看人家国外，却给了它一个全新的名称：摩托车。

  创新的焦点就在这里：当你通过创新（或者跨界整合）成一个新事物的时候，这个新物种的名称就必须超越传统，进行独立冠名，冠名时必须注意消费者的认知和感知：如果它的认知和感知能产生强烈的兴趣，而且能够清晰描绘这是一种“比原来更好”的新事物，那么，这个名称就是科学的有价值的,因为，你开辟了一个无人竞争的新市场，创造了一个全新的品类！