沈坤：营销的第一步是产品名称创意
发布时间：2016-06-04 11:49:54 浏览次数：2087
很多人已经了解我沈坤，知道我沈坤二十多年前就已经开始探索横向思维，并运用横向思维的创新能力，对中国传统营销进行破局，今天我就想跟大家谈谈这种基本上颠覆了传统营销做法的横向思维创新营销策略，我要讲的大部分是现有营销理论中被忽略掉或者根本没有意识到的，但是经过我20多年的营销实战发现，却是在营销中起到巨大作用的创新策略，虽然我曾经在课程中提到，事实上我也在营销策划实践中运用了，但一直没有形成系统的文章，所以我想以系列文章的方式，系统地将我的营销创新内容和过程一一写下来，分享给大家，因为我坚信一点：任何强大先进的理论都存在特定时代的缺陷，对于一个创新者来说，完善或者以更新更科学的方法来颠覆传统的理论，是我沈坤的使命！
第一篇我要讲的就是我们市场营销开始的第一步：产品名称或者品类名称的创意。我如果说品牌名称，大家可能很好理解，但我今天说的是产品名称，我相信大部分人会犯晕？啥是产品名称？我这么说不是认为大家不懂什么是产品名称，而是我们从未对这个“东西”投入过思考，基本上在想到做产品的时候已经有了名字了，所以，我们才会忽略这一非常严重的前期营销策略过程，也正因为这个原因，我们中国当今商界存在的各种产品名称，几乎都是传统沿袭而来，鲜有通过创新而得。
产品名称，也叫产品属性名称或者规范性名词，这是一种产品与生俱来的自然称谓，譬如牙膏——一种用于清洁牙齿的膏状液体；海带——一种生长于海洋的藻类食品；月饼——一种专门在中秋夜全家团圆时吃的馅饼等。产品名称一旦成为约定俗成，就自然成为一种品类的名称，通常就很难修改，或者说，我们也从未想过要去创新更改。但是，因为有些产品诞生的时候，我们的思维过于贫穷，所以产品的原有名称都留下特定时期的烙印而存在营销缺陷。
譬如，海带，因为是生长在海里，形状又像一条带子，所以我们就称其为“海带”；而牙膏，同时是因为其形状是膏状，又是专门用于清洁牙齿的，就直呼其牙膏；月饼，是因为中秋夜月圆之时全家团聚品尝的馅饼，起名字的时候也就是顺着这个意思叫月饼了；枕头，显然是为了睡觉时枕头的，所以直接将动词枕头，变成名词枕头了。由此看来，我们祖先在为产品起名字的时候根本没有任何的营销思维，直接为了好记而起名。
在市场营销竞争中，吸引眼球引发兴趣一直是我们重要的目标，按照道理，我们后来者应该首先在产品名称上就要下功夫了，因为有些产品已经经过技术部门的改良和创新，其产品性能已经远远超越传统同类产品了，譬如海带有浅海海带和深海海带，两者的养殖成本、销售价格和营养价值，乃至吃法都不尽相同，但因为都叫海带，这就给我们的消费者带来质量分辨和价值认知上的困难，企业的产品营销则更是难以有所突破。
而我们的企业，在开始营销之前，却从未对此进行过认真的思考，我们大多数人都会习惯性地将思考的焦点放在后端的营销推广上，我们根本想不到，仅仅只要修改一个传统沿袭下来的产品名称，就可以让自己的企业获得一种全新的品类市场，而好多企业，在受了很多“专家”、“大师”们的忽悠之后，会花重金在“定位”上做文章，以为只要有“定位神功”，我们就可以获得成功，但却不懂如何为自己的新产品创意一个品类名称，这种不需要花钱，却能为自己带来大钱途的事，我们却严重地忽略了！
创新型市场营销，就必须为自己的新产品创意一个全新的属性名称，或者修改已经被约定俗成的传统名称；譬如大米，大家都叫大米，然后前面冠上东北、五常、泰国、有机的标识性概念，这多累呀，不光你累，消费者更累，他们怎么知道东北大米与泰国大米的质量区别？他们又如何分辨五常大米与有机大米的真正区别？所以，如果我沈坤来做大米策划，我首先会给这个行业或者我服务的企业客户创造一个全新的产品名称，并注册保护，通过传播成为一个大米的新品类，从而成就行业第一的位置。
2008年，我就将一种养殖于深海的日本杂交小海带创意了一个全新的属性名称“海蛟兰”，并申请了商标注册保护，因为这是一种营养价值、产品价格甚至产品的颜色远远高于传统海带的新型小海带，是在深海里养殖的，因为成本高，产品定价也高，如果还叫海带，消费者自然会将其与其它海带相比较，这对我们的营销非常不利。但很遗憾，企业当时并未接受，依然选择了我们的另一个名称“深海小海带”，显然，这是一个无法注册保护的通用名称，竞争对手同样也可以用，自己产品的独特性和品类权无法得到保护。
大家现在已经明白了，一个新创的产品，它的名称决定了是不是可以成就一个全新的品类，如果你依然沿用传统的名称，那么，你就等于放弃了独享品类的权利，而在这一点上，我们的营销理论上并没有提及，我们的企业和营销专家更不会对此形成策略性思考，譬如凉茶是王老吉做起来的，但后来的企业，譬如和其正（品牌名称就已经够SB的了），竟然也直接沿用凉茶，你说你傻不傻？改一个产品名称，就等于为自己创造了一个新产品新品类，这是多大的价值呀！
西红柿是一种原产于南满洲的一年生或多年生草本植物所结的蔬果，在中国，我们叫它番茄，显然番茄的身份是蔬菜，所以它一直在农贸市场销售。后来有一种杂交的产量很高，口感更甜，但却长不大的小西红柿诞生了，在北方，大部分叫小西红柿或者小番茄，但在南方，它有一个美丽的名字“圣女果”。而且，它远离了低级的农贸市场，进入了高级的水果店里，价格却是传统西红柿的几倍！
我们的思维是深受传统的逻辑思维影响，所以我们严重缺乏创造力。高压锅，是一种密封性很强的压力锅，用了电以后，我们只是简单地在原有名字上加了一个“电”字，这就是电高压锅。掌上电脑盛行的时候，恒基伟业公司却创造性地将掌上电脑改名为商务人士专用的“商务通”，通过传播之后，直接就干死了“掌上电脑”，成就了“商务通”品类，两种思路，决定了两种营销结果。
香飘飘将奶茶做成了可冲调的纸杯产品，于是，我们就自然地称其为“杯装奶茶”。虽然看上去没啥不妥，但我沈坤却感觉非常好笑，简直要为我们的“伟大的思维”顶礼膜拜了，你形状也改了，食用方式也改了，为何不能创造性地赋予一个更酷更时尚的名称呢？既然不改也不创新，那么，无论是杯装奶茶也好，或者直接叫奶茶也罢，我优乐美可以用，立顿也可以用，你做不到独享品类，哪怕你不断烧钱告诉别人：你是这个品类的创始者，但有用吗？机会是你自己失去的！如果我沈坤做这个策划，就不会叫“奶茶”了，而是开创一个比奶茶更酷更时尚的产品名称，一个全新的饮品品类！
类似这种由于不重视产品名称的创新而错失品类先机的企业很多，开创豆浆机品类的九阳就是典型的悲剧英雄，它以为只要消费者记住九阳等于豆浆就OK——这就是那些SB定位党的SB观点！问题来了，美的也推出了豆浆机，谁会认为豆浆机等于九阳而拒绝美的？如果是西门子豆浆机呢？消费者会认为它们都不如九阳吗？SB营销就会给你留下定时炸弹的隐患，现在的九阳根本守不住豆浆机阵地，只能开始做其它小家电了……
方便面，是一种新时代诞生的便利性开水冲泡面，它改变了面条需要煮的传统食用方法，这么一用就是30多年！可我在做电商品牌方便面“精灵12餐”的时候，我就不想再用方便面这个了无生趣的传统产品名称了，因为我创造了比传统方便面营养质量更高的方便面，如果它还叫方便面，那么，我就没有品类先机，所以我创造性地将方便面改为“秀餐面”，秀餐者，秀色可餐也；秀，又是互联网时代的强大特征；秀餐面的另一层意思，是这个面的质量和营养配料达到高级的地步；秀，更是女人的意思，与12个美女精灵形成品牌价值链条。
我一直在努力为企业客户创造全新的产品品类。保健酒已经是整个行业通用的名称了，一般营销策划人绝对不会去想改变产品品类称谓的事——他们是逻辑思维者，能量远远抵达不了我的横向思维。而我却野心勃勃地想改变保健酒这个行业规范性称谓，我起名为“征酒——征服者在征途上专用的酒”，我的酒是卖给创业人士的，创业人士大部分是男人，他们是事业目标的征服者，他们的每一天都走在征途中，这个酒，自然就应该叫征酒，一个“征”字，就将传统的“保健酒”三个字给比下去了，让这个男性味很浓的力量型保健酒活了起来，品牌自然就成为中国“征酒”品类的开创者了！
我经常在各种培训课堂上说，产品名称是市场营销的第一步，可惜我们的企业和营销专家们却从来不这么思考，他们只会把焦点放在所谓的“定位”和传播上，这哪里是什么策划？分明是跟人民币过不去！沈坤提示：沿袭传统通用产品名称，你的营销成功会很慢，更不可能有品类独享的机会；而如果创造独特的产品名称，则有可能独享品类开创者的头啖汤，你的营销投入则会更低，成功也会更快，未来还可以有品类防火墙保护！~
无论你叫空气净化器也好，家庭净水器也罢，或者茶叶、面膜、鸡蛋、菜品等大众一听就明白的产品名称，都存在被修改或者颠覆的可能，只要你敢想敢做，你就会有机会。以前可能不知道，因为所有的营销理论中根本没有人提及这个问题，现在那些到处自我吹捧的专家和大师们也不会告诉你这些，这只是我沈坤的发现，也是我沈坤的探索成果。但是从今天开始，我沈坤已经把秘密公开出来了，所以我希望大家清醒起来，无论是你自己策划，还是聘请专业的策划公司，如果无法为你的新产品创造一个全新的产品名称，无法让你的名称等同于一个品类，你就等着烧钱或者失败吧！
