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沈坤:品牌名称必须能让消费者共鸣

发布时间:2016-06-04 12:10:40 浏览次数:835



  企业营销开始的几个步骤非常重要,第一步是创意产品名称,以便为自己的新产品创造一个全新的有吸引力的品类,独享这个品类带来的市场效益;其次是市场位移策略,就是为自己的新产品创造一个有强大竞争力,同时又能吸引更多消费者的新市场;而品牌名称的创造性设计,更是企业营销最重要的第三步,因为这一步几乎决定了能否让消费者非常感性地对待我们品牌的关键,如果你的品牌不能引发目标人群的共鸣,那就无法撼动消费者内心的那跟弦!

  对于品牌名称的忽略,不光是我们中国企业在营销开始的时候不加重视,而是全球营销的通病,这是传统思维的局限,也是传统营销理论的盲区,至少,类似于菲利普科特勒这样的营销大师,根本没有意识到自己的营销理论存在如此严重的缺陷!在所有的营销大师们的品牌理论中,对于品牌的命名都有如下阐述:“易记、朗朗上口、无歧义、与产品、行业或者产地有关联则更好”等。

  我们可能忽略了一个重要的问题,那就是在为品牌创意名称以前,我们得思考一下,购买我们产品的这类消费者究竟会喜欢什么类型的名字?什么样的名字他们会有共鸣感?什么样的名字会认为非常有趣?什么样的名字又会觉得,这个品牌似乎是“我们”的?或者什么样的名称会让目标消费群体为此感到兴奋和自豪等。当你这样思考的时候,你就向创新营销迈出了正确的第一步!

   无论营销理论或者品牌理论怎么说,我固执地认为,品牌一旦进入市场,就不再是企业的,而是消费者的!尽管法律意义上品牌的资产属于企业,但在消费市场中,品牌确实已经成为消费者生活的一部分,尤其是那些真正懂得消费者的优秀品牌,而品牌的终极目标也是要让消费者产生永久的迷恋,如同宗教信仰中的信条,牢不可破!如果大家认同,那么,品牌名称就必须要尊崇消费者的内心思想,他们喜欢的才是真正的好名字,而不是什么朗朗上口和易记之类的宽泛标准!

  但在传统营销中,我们几乎不重视品牌名称,或者创意品牌名称时根本不考虑目标人群内心真实的想法,譬如,青岛是一个地名,它与喝啤酒的男人们有啥关系?雪花是一种碰手即化的脆弱自然物,又如何能够激励男人勇闯天涯?九阳是一个豆浆机品牌,它与喜欢喝豆浆的消费者又有什么内在的关系呢?在传统营销中,更多的名字是莫名其妙,什么金星啤酒、中茶茶叶、五粮液白酒、洋河蓝色经典等等,都是从企业自身的思考出发,却永远与消费者没有任何关系。

    在与各行各业企业老板和营销老总们的沟通中,我经常告诉对方,想要扭转当前的营销困局,首先第一步就是要改变品牌名称,将品牌名称做到消费者的心里去,而不是像现在那样莫名其妙。我时常说的话是,你出发点错了,不修正继续做下去,未来你会错得更离谱,营销的成本会不断增加,而营销的业绩则会越来越难以为继。有些企业听懂了,而有些则不以为然!

  那么,品牌的名称究竟应该怎么起呢?我曾在2000年到2008年间,就已经开始做着这方面的尝试了,因为那个时候我就意识到一个有趣的或者有价值的品牌名称会给消费者带来什么样的影响,给企业自身又能带来什么样的结果?譬如2000年,我给一家酒楼命名为“老枪”,然后围绕着“老枪”给消费者带来的各种联想,设计出了中国第一家军事题材的主题酒楼,包厢里全部都是各类枪械武器的图文,非常吸引男性消费者。

  2006年,又为深圳学之友的一款英语学习机,创建了一个全新的品牌“全真教”,从而开创了学习机行业的武侠风,并在当年的华山举行了产品招商会,轰动了整个行业;2007年,又为广西桂林一家外贸型衣架企业创建自有品牌“锦衣卫”,获得客户高度认可;随后“深附吸”抽油烟机、“防电墙”电热水器、“魅力食族”果冻、“智然光”LED和“制尊大师”工艺品牌等纷纷诞生,并进入市场,产生重大影响。

  2014年开始,互联网电子商务在中国兴起,结合互联网网民的特殊表现欲望,我立刻成立电商品牌策划事业部,策划了N个具有鲜明消费者性格特征的电商品牌,从品牌名称上就能找到清晰的品牌性格和消费族群烙印,譬如电商速食面品牌“精灵12餐”、互联网啤酒品牌“玩啤萌主”、互联网卤味品牌“仙卤八部”和互联网果冻品牌“任性的范爷”等。这些品牌名称全部留有消费者族群和性格特征,兴趣点和共鸣点非常明显。

   而针对酒行业,我又围绕着男性的性格特征,创建了保健酒品牌“铁血令——唤醒沉睡的灵魂”、啤酒品牌“豪男邦——血性男人的豪酒”和白酒品牌“铁血正义盟——中华英雄酒”等。这些酒产品品牌名称,几乎都围绕着男人的力量和雄性特征而起,真正聚焦于“酒——能让社会男人变成本能男人的一种液体”,远离了保健酒始终脱离不了的“壮阳”死穴和啤酒行业空洞的“激情”泛滥,以及白酒行业不痛不痒的“酿酒文化”,将品牌紧贴于消费者的心灵共鸣点。

 在以往,由于品牌传播的成本限制,企业都会使用同一品牌进行产品延伸,譬如TCL、海尔、康佳等第一代家电企业,说是这么做可以节省广告费,但现在如果还这么玩那就是非常SB了。按照我的观点,不同的消费群和不同的产品,就必须采用不同的品牌运作,那种一个品牌将所有消费者一网打尽的做法一去不复返了——除非,你将品牌做成四不像!

   无论你是哪个行业,什么产品,品牌名称命名时必须要充分考虑目标人群的感受,思考点要放在以下层面:这个品牌名称他们会不会有激动感、兴奋感?他们会不会觉得很酷有牛逼?会不会感觉很美,甚而影响到产品质量的提升和消费者个人的品位升华?品牌名称是不是代表了某一类的特殊消费人群?是不是显示了目标人群的性格和价值主张?注意了解更多消费者潜在的精神需求。

  一个没有任何性格和消费族群显示,也无法与目标人群产生共鸣的品牌名称是没有任何价值的,哪怕你的品牌知名度很高,因为品牌知名度不等于品牌有销售力,当同行业诞生一个真正能让目标人群产生强烈共鸣的新品牌时,你的知名度就等于零;而按照沈坤方法创建的品牌,只要注册成功它就能立刻升值,因为我不是因为它们好听、朗朗上口或者简单易记、与产品、产地和行业相关才创意它们,而是因为它们是带有明显的策略性的品牌,它们能让消费者为之动容,所以才那么值钱。

  前一阵子微博上有一个营销策划同行,发了一个自以为的“互联网思维”产品,问大家包装设计怎么样?我一看就直截了当告诉他,这就叫互联网思维?你的品牌名称都这么老土,一看是传统思维的产物,这跟互联网思维有毛关系?谁知他疑惑地问我:品牌名称跟互联网思维有啥关系?我只得告诉他,你卖给互联网网民的,那么他们的核心人群是青年人,青年消费群,你却用了一个老气横秋的品牌名称,能卖好拿不是天大的笑话吗?

   看看,连一个帮助企业做策划的“营销专家”都不知道,品牌名称与消费者之间的关系,这是不是我们中国企业界和营销界的笑话?在真正的以消费者为中心的营销时代,品牌名称绝对要满足消费者的精神呼应条件,必须要让目标人群一听一看到这个品牌名称,就能感觉到自己与这个品牌之间的“血缘”关系,就会产生自己与品牌是同一类族的感觉,就会快速购买这个品牌的产品,并让同伴们知道,有一个牛逼的品牌诞生了……

   无论你对营销理论和营销经验驾驭到何种程度,我依然要告诉你,市场营销的成功虽然有多种因素,但品牌名称绝对是一个决定性因素,因为过去我们不计较,但今天或者未来的消费市场,绝对是一个充分显示个人品味、性格和精神面貌的时代,消费者购买某种产品绝对不是因为它们质量怎么怎么好,而是这个产品的品牌,能给他们带来某种独特的社会地位、价值标签和精神归属,我们的消费者,早就度过了最低级的物质需求,上升到自我价值满足的需求层面了。

  正如我在另一篇文章中说的那样:我们应该向理性营销说拜拜,要让消费者愉悦地掏钱,而要做到这个程度,我们的营销就必须感性,而感性营销的一大特征就是我们的品牌名称必须要让目标人群产生强烈的共鸣和归属感,至少是积极的有趣的、酷酷的,好玩的,有内涵或者有张力的,而不是像现在这样品牌名称丝毫没有策略性,但后期的努力却耗尽全力(广告、促销)讨好消费者——你早干嘛去了?


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