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沈坤横向思维营销怪招:裸战效应

发布时间:2016-07-15 20:01:53 浏览次数:362




裸战,是指两个男人之间的赤膊决斗,双方完全凭借各自的体能和智慧(巧力)进行徒手格斗,没有兵器,也没有外衣,是一种纯粹的力量角逐;在营销上是指,企业完全脱去品牌的外衣,单凭产品自身的力量和巧劲,与对手在终端货架进行较量,并战胜对手的一种营销怪招,这是沈坤原创于2002年的徒手营销战术!


由于受传统的逻辑思维影响,我们这个社会的大部分人,都在凭借传统思维处理生活和工作,我们习惯于尊崇前人的理论,自身没有丝毫的创新意识和勇气。在营销上,我们绝对会照搬营销理论中关于品牌的说教,譬如,企业致胜的法宝是品牌,于是,企业纷纷把营销费用耗费在品牌塑造上,尤其是那些中小企业,以为这样模仿大品牌的品牌营销方法,会将自己塑造成未来的大品牌。


有了这样的品牌战略思路,我们的中小企业就开始往品牌上砸钱,做定位,投广告,玩促销,以为只要不断地投入品牌传播,就能在消费者心智中,战胜竞争对手的品牌或者行业强势品牌,但结果,成功者寥寥无几,最终,知名品牌依然销量第一,自己投入的太多的品牌传播,但品牌在消费者心里依然不被认可。


为什么会这样呢?在设计破解策略之前,我先把消费品市场的品牌竞争态势做一个形象的比喻。假设品牌就是披在产品身上的外衣,那么知名品牌或者强势品牌的外衣,绝对是一件金光闪闪的金铠甲,它有非常醒目的符号效应,只要它一出场,现场的观众(消费者)就会认识它,信任它甚至支持它;


而中小企业的新品牌或者弱势品牌的产品身上,虽然看上去也有一件外衣,但很遗憾,它们的这件外衣只是一件普通的布衣,而且外衣上没有任何可以令人产生价值的记忆符号,消费者对你的感知是零,无论你如何描述你的外衣(品牌)怎么怎么好,消费者总是对你的这件粗布外衣不感兴趣,或者根本不信任你!


也就是说,穿着粗布外衣的产品,即便这个产品的质量要比知名品牌的产品质量要高很多,甚至价格也可能要便宜很多,但遗憾的是,消费者依然不愿意相信你,他们只会相信那件闪闪发光,有着特殊符号标记的金色外衣。当市场面临这种境况的时候,新品牌或者弱势品牌们,其实一出场就已经输了。


这是一个鲜有专家注重并深入研究的领域,不巧被我沈坤发现,并一头扎进去,开始研究破局之策。我分析和思考的结果是:中小企业的新品牌或者弱势品牌,与强势品牌的竞争,如果只是聚焦在品牌层面进行的话,至少在10年之内是没有任何胜算的,尤其是行业中已经有强势品牌的占据要位的。


但我们的弱势企业为什么还在义无反顾地“玩品牌”呢?这是因为企业家们受了一些品牌理论专家、广告公司、经验和理论型策划公司的品牌理论诱导,他们认为,企业发展,品牌才是王道和未来,在品牌上投入资金做一些传播是必须的也是正确的。


于是,越来越多的中小企业,开始在专家忽悠和传统品牌理论的影响下,一味地模仿强势品牌,大做品牌广告和品牌定位,以为如此一来可以与强势品牌抗衡。直到今天还有不少企业在傻傻的投入巨资,为自己的粗布外衣去镌刻深深的符号印记,还美其名曰“超级符号”就是超级创意。


那么,真正有效的破局策略是什么呢?我认为,新品牌或弱势品牌与强势品牌竞争时,要避开对手的锋芒,也就是说不能将竞争的力量聚焦到品牌层面,而是将竞争的焦点转移到产品身上,也就是说我们要脱掉品牌这件外衣,同时也剥去竞争对手的金色品牌外衣,与对手进行赤身肉搏。


这个观点,大家应该很容易明白,当大家都不穿衣服了,就会处于相对的公平境地,因为脱下外衣,大家的目光就只能看到肉体(产品),这时,肌肉就成为焦点。这样一来,强势品牌身上失去了金光闪闪金色外衣上的符号,也就是失去了作用:产品对产品!


脱去品牌外衣,意味着你必须靠你的产品力与对手的产品力决斗,而消费者的目光也会因此而聚焦到产品身上。脱去品牌外衣的产品是什么样的呢?就是产品硬件(质量、外观、功能)必须要比对手的产品要更好。譬如,同样是电热水器,海尔品牌一西门子和阿里斯顿,绝对不在一个层次。所以,产品自身要尽量秀出自己强大的肌肉,并运用智慧(巧劲)去征服消费者。


产品肌肉:产品独特的品类名称和质量区隔。要让消费者一眼就能感觉到这个产品的独特之处,以及其它产品所不具备的优势。譬如,海尔电热水器拥有了“防电墙”功能,而其它电热水器产品都没有;


藏咖是“纯真乳”奶茶,而香飘飘、优乐美不是,它们是奶精调和;豪男邦的“新麦醇”啤酒是用澳洲进口新麦芽酿造,而其它品牌的啤酒是陈年麦芽酿造;挑战产品身上都有独特的区隔标志和提示,而强势企业的产品身上没有;


消费者会因为产品身上的独特符号和技术质量暗示而重新审视产品,以及产品的生产企业和品牌,如同“防电墙”热水器是海尔品牌的;“高精镀”的水龙头是希恩卫浴的;

“纯鲜卤”的鸭脖子是小卤之约的;“深附吸”的抽油烟机是格林格的;“全真教”的学习机是学之友的;这些独特的符号,带有明显的技术和质量优秀暗示,消费者只要拿起强势品牌的产品一比较,谁更厉害立见分明。


产品巧劲:根据消费者的性格特征,在产品上设计能与消费者达成愉悦沟通的感性信息或图案,以便于消费者产生共鸣,并促使消费者的消费行为化理性为感性,因为当下99%以上的企业产品身上都是客观的标配信息,理性得令人可怕!


什么是标配信息?就是说,产品包装上的各种信息都是客观标准信息,譬如,原料、成分、名称、生产企业、品牌名称、地址等,尤其是强势品牌,因为过于自信,很少会为消费者改变;


这个时候如果中小企业的新品牌和弱势品牌的产品,与强势品牌和知名品牌一样,都只有标配信息,既没有品类和质量区隔,又没有感性信息,严重的同质化时,那么,强势品牌的品牌名称和符号就又占了弱势企业的上风,金色的品牌外衣发生作用,而我们弱势品牌的粗布外衣则处于下风。


所谓感性信息是指,在设计产品外观(包装)时,可以留下一句(一段)能让目标人群产生共鸣的沟通语言,可以是俏皮和幽默的,也可以是显示性格的主张,譬如小卤之约包装上,我们就印上了“住在我心里这么久,你付房租了吗”、“别骗我,我对谎言过敏”和“爱我,就带我走”等,加上符合美女吃货的包装色彩,绝对会在第一时间,吸引吃货们的眼球。


产品色诱:产品色诱是指产品包装的外观色彩和图形,尽一切力量去取悦消费者,甚至从内心深处震撼到消费者,让消费者为你对他们的了解之深而惊叹;其中涉及的色彩和构图,结合时尚元素和性格元素,最大限度地将消费者内心隐藏的性格力量尽情展示出来发泄出来,以此来引诱我们的消费者,喜欢我们的产品,购买我们的产品,并传播我们的产品!


如果你的产品身上缺乏让顾客能够感知得到的优质信息和区隔符号,你花在品牌上的传播投入就会失效;如果你的产品身上缺乏能让顾客感兴趣的沟通信息,顾客对你的产品就不会有感觉;如果你的产品不能发出强大的色诱力力量,顾客就不能对你有情感.所以,弱势品牌的新产品营销,策略的核心是忘记品牌,聚焦产品,绝对不能让自己一点品牌基础都没有的新品牌与已经拥有强大知名度的强势品牌,在品牌层面正面竞争。


这就好比李连杰与泰森格斗,绝对不能在空旷的平地上,而要选择狭小空间的屋子里、树林里和山洞里,这样,身材瘦小的李连杰就能充分利用自己的灵活长处,击败形体高大泰森。赤膊大战的真正含义,其实就是以自己的长处去攻击强势对手的弱点,而不是两者硬碰硬!


所以,新品牌或者弱势品牌想战胜强势品牌,必须率先破掉大品牌的金色外衣,因为那正是他们的优势!而当你拿自己的产品与强势对手的产品竞争时,等于大家都没有衣服了,如同两个赤身裸体的战将,观众都不知道谁是谁了。这时候产品力——肌肉就有了表现的舞台。


这等于是一个习惯于使用武器的人,与一个喜欢徒手的人格斗,但游戏规则要求大家都不带武器,这时,善于徒手格斗的人就会战胜习惯依赖武器的人。


所以,弱势品牌要将企业的营销焦点锁定在产品领域:质量比强势对手要好,且要通过质量区隔符号去告诉消费者;同时用感性的沟通方式去勾引消费者。而在传播上,绝对不提品牌名称,只是一味的强调产品本身:质量独特的,外观别致的,信息有趣的,特别懂消费者的……


沈坤提示:当你的品牌知名度处于行业底层时,千万不要把资源投入到品牌上,而把营销的力量全部集中到产品上,只要将产品做出强大的性感指数,就不怕勾不倒花心的消费者,而当我们的产品销量快速增长时,产品身上自带的品牌名称,自然会越来越深刻地留在消费者的心智中……


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