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沈坤横向思维营销怪招:习惯效应

发布时间:2016-07-15 20:04:38 浏览次数:541




习惯,是指积久养成的生活方式,譬如抽烟就是一种习惯,在地铁上玩手机又是当下人的一种习惯;习惯,也泛指一些地方的风俗、社会习俗、道德传统等通过实践或经验而适应习惯于做艰苦工作。


习惯也指每个人由性格而养成的行为处事的一种风格,有时候是使用某种工具日久而形成的一种独特使用方式,如一个人经常使用微软视窗的操作系统,再让他转用苹果的操作系统会很不习惯,哪怕后者的使用效果可能更高;


习惯,往往使人恋旧而不愿意甚至拒绝接受新生事物。如习惯使用了按键手机的人,不太愿意改换智能触屏手机,因为要纠正习惯需要耗费很大的精力。


有一位教授曾做过一个实验:他将一只跳蚤放进一个容器里,容器的高度刚好为跳蚤能够达到的位置。为了防止跳蚤从容器里跳出,教授特地在上面放了一块玻璃隔着。第一天,跳蚤表现得十分活跃,它一次又一次地撞击着玻璃,大有不达目的不罢休之势。


可是,它的力量实在太单薄了,无论怎么努力,始终无法冲破玻璃的阻隔。尽管如此,跳蚤还是没有放弃,每隔一段时间,它又会发起一阵猛烈的攻击。


过了几天,教授再去观察,发现跳蚤上跳的频率明显减少了,它没了先前的冲劲和锐气,变得有些懒惰和绝望了。又过了几天,教授再去观察,发现跳蚤几乎丧失了斗志,只是在容器底部跳来跳去……


就这样,过了几个月,教授惊奇地发现跳蚤已不再作任何努力,它终日得过且过地呆在容器底部。随后,教授将容器上方的玻璃抽掉了,他满以为跳蚤会一下子蹦出来。但出乎意料的是,跳蚤丝毫没有这样的举动,它已经完全习惯了现在的生活。


紧接着,教授又将另一只跳蚤放进一个容器里,容器的高度略微超过跳蚤上跳的极限,上面没有再加盖子。经过一段时间的观察,教授发现,跳蚤每天都会习惯性地往上跳,虽然每次它都无法超越容器的高度,但它仍然乐此不彼,把这当作每天的必修课。


半年后的一天,奇迹发生了,跳蚤逃离了容器,重新获得了自由。见此,教授不禁发出一声感叹:“习惯的力量是多么的可怕呀!”


习惯,营销中的暗箭


俗话说,明枪易躲暗箭难防!广告促销属于明枪,而习惯策略则属于看不见的暗箭,这也是我在营销中经常采用的一种营销战术;


在当今的产品营销中,利用消费者对某产品的使用习惯诱使顾客进行尝试性体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。


西方有行为研究专家通过长时间的研究发现,普通人对一件日常用品形成依赖并最终养成习惯的时间是15天和30天,也就是说,当一件新的产品让顾客尝试性使用15天以后就会形成依赖,而一个月之后,会在人的心里形成,这个“产品”就是“我的”的一种思维习惯。


掌握了顾客使用某类产品的习惯养成时间,我就将原本需要花钱购买的电子锁,改成免费试用一个月的推广策略,将8600元价值的电子锁产品无偿地送给顾客体验,是一个非常大胆的策略。


很多顾客当时就感觉不信任,一个劲地问我们,真的不需要钱吗?我们坚定的回答,真的可以免费试用一个月,如果一个月后您觉得不好,就可以无条件地退回给我们,而我们的工作人员也会帮助顾客完好无损地拆下我们的电子锁,装上顾客原来的锁具。


这个活动同时一套DM宣传单告知了全体小区住户,这等于是向全体住户抛出了一个非常大的诱饵,也几乎就在同一天,这个小区的任何住户,只要提供有效身份证件,就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验,住户只要拨打宣传单上的电话号码,专业人员会在半小时内免费上门安装。


这个极具诱惑力的免费活动,瞬间吸引了大批住户,他们纷纷打来电话,提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。


一个月以后,我们按照原定计划上门免费拆锁时,住户们产生了以下几种思维:1、家人已经使用习惯了,再拆掉就麻烦了,不就是钱的问题吗?2、使用习惯形成后,他们已经认为这个东西是自己的了,不太愿意被拆走;3、要面子,有些安装了产品的住户,接待了不少亲朋好友,主人以时尚、品味自居和炫耀,此时被拆走就会被留下话柄。


这个小区活动非常成功,虽然我无法得知究竟有多少人是因为使用习惯而购买了我们的产品,有多少人是真的因为这个产品的实用和安全而购买,但我相信,这种悄无声息的习惯策略,肯定是其中最重要的一环。


目前空气净化器产品非常适合采用习惯策略,可以采取先试用后收钱的方式,因为,当一个人在卧室中连续试用一个月的空气净化器后,突然之间再拿走净化器,那么,他的呼吸会产生一种习惯反差,甚至会觉得没有了空气净化器总觉得房间的空气不清新,容易得病,这个时候,他的呼吸习惯或者心理习惯已经对空气净化器产品形成一定的依赖。


习惯:破坏顾客养成的习惯


 还有一种利用习惯进行营销的策略是发现顾客有习惯而形成购买障碍时,专门设计策略对此进行破坏,瓦解顾客内心养成的习惯,促使他们产生新的需求。


德国公共交通公司曾经针对社会做过一个非常浪漫的广告运动,它的目标对象就是那些喜欢驾车出行和上下班的私车主。


广告的主角是一个青春朝气的男青年,他原来每天自己驾车去单位上班,后来他发现每天自己驾车出行虽然方便了,但也因此而狭小了他的社交圈,身边的朋友一个个都有了女朋友,就他一个人形单影只。


一次,他的车辆出现故障,他只能步行出行,并在公交车站上了一辆公交大巴,发现公交车上有很多漂亮的女孩,车辆售票员,也是一个异常美丽的女孩,尤其是她的一双大眼睛,紧紧地勾住了他的心,他深深地爱上了她。


从此,他干脆每天坐公交车出行,喜欢站在一旁默默地看那个美丽的售票姑娘……据说,这个运动过后一个月,地铁和公交大巴上的乘客忽然多了起来。


沈坤的提示:通过上面的正反两种习惯策略,你领悟到了什么?战争并非都要使用飞机大炮,市场营销并非都要投入广告促销,有时候通过思维的转变,就可以创造更多有效的营销策略。


我沈坤就喜欢用这些匪夷所思的低成本营销怪招,来帮助我的企业客户省下大笔的广告费,通向罗马的道路千万条,何必一条道走到黑?


作为一个有创造力的营销人员,我们要反传统思考,并研究我们消费者的某些隐藏的习惯,然后去针对性的设计营销策略,市场效果必然喜人!


我相信,只要掌握横向思维,没有什么是我们所不能的!

 

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