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沈坤横向思维营销怪招:公平效应

发布时间:2016-07-15 20:08:48 浏览次数:267



公平是指公正,不偏不倚,一般是指所有的参与者(人或者团体)的各项属性(包括投入、获得等)力求平均的一种理想状态。横向思维就是善于从这种不公平效应中,发现可以被利用的商业策略和商机。


公为公正、合理,能获得广泛的支持;平指平等、平均。公平一般是在理想状态实现的,就社会来说没有绝对的公平。现代社会和道德提倡公平,公平也是各项竞技活动开展的基础,但真正意义上的公平是不存在的,公平一般靠法律和协约保证,由活动的发起人(主要成员)制定,参与者遵守。


公平效应是指人类通过社会教育和道德体系所建立起来的一种利益分配时的理想状态,当一方与另一方发生交易行为时,双方都会追求这种感到公平的利益平衡状态,如果发生失衡现象,那么双方就会产生矛盾,由心理影响到行为。


男人与男人之间打架,我们看到了不会感到意外,更不会愤愤然,但是,如果你在街头发现一个男人在打女人,或者一个成年男人在殴打一个小孩和老人时,你内心的天平会催生你的愤怒,你会忍不住批评这种不公平的现象!


   尽管社会中不存在绝对意义上的公平,但无论在哪个领域,我们的内心都在自觉不自觉地追求公平或者遵守公平,因为人类一旦发现不公平,矛盾就会产生,有的人一旦发现天平倾斜其内心就会愤愤不平;但如果主体与客体本身有不平尤其是低于自己时,这个公平愿望自动消失!


   德国科学家曾经做过一个分钱的游戏,参与者为两个人,实验教授将1000元美金交给实验对象,让他们进行分钱游戏,游戏的规则是,分钱由两人中的一个负责,分钱的人有权力分给对方多少乃至自己独占等,但拿不到钱或者拿钱少的那一方不能有意见,一旦有意见,则两人都不能获得分文。


分钱实验者大部分采取的是对半分,但也有不少对实验者将大部分钱自己留着,只分给对方很少一部分,获钱很少的那部分人几乎都有意见,所以被迫弃权。


有意思的是,一个月以后,实验教授再次将这些实验者召集到一起,但这一次不是人与人搭档进行游戏测试,而是人与机器配对进行分钱游戏,由机器负责分钱,有的实验者拿到了800多,有的则只拿到50元,甚至更少。但有趣的是,所有参加实验的人都没有向机器发出任何抱怨。


这个实验告诉我们,当人与人一起做分钱游戏时,彼此追求的是一种相对的公平,如果一方自私多拿而少给对方钱,不利的一方就会有意见。所以才有游戏者采取对半分的策略。而一旦人与机器产生分钱差异时,人却不会抱怨机器,因为人与机器不在一个人格的平等上,因为机器不是人。


其实在我们的生活中有很多地方存在的不公平现象,如大人与孩子、健康人与残疾人,男人和女人等,都是属于不平等或不公平的组合,残疾人、孕妇和老人上公交车,我们大部分健康人士会主动让座,如果发现孕妇专座上端坐着一个健康的壮年人,我们都会在内心感到愤愤不平,有公德心的人会挺身而出,指责这种不公平的社会现象,因为,社会的教育已经使我们具备了对这种不公平的自然反应。


在市场营销领域,随处可见各种不公平现象,或者追求公平利益的消费者。如果能掌握或者利用这种公平效应,那么极有可能会对我们的产品销售带来巨大的效益。


企业大张旗鼓推出的产品促销活动,其中很多促销活动的规则是由主办方制定的,消费者是无权参与也无法制定,因而这对消费者来说是不公平的,之所以有些活动会有一些公证机构参与,而有些解释权就只能由企业一方掌握。


顾客进餐厅酒楼消费,餐厅里的酒水价格要比在超市里购买贵一倍甚至更多,有些餐厅酒楼还限制顾客自带酒水,或者对自带酒水的顾客实行加收开瓶费等,这对来消费的顾客来说就是一种不公平的对待,但我们就是没有说理的地方,只能在心里愤愤然。


所以,对于在竞争市场中的营销策略来说,这样的不公平现象就可以直接拿来作为针对竞争对手攻击的武器,我们可以针对竞争对手的这种不公平漏洞,专门设计竞争性策略,既战胜了竞争对手,又赢得了消费者!


2000年我在深圳策划老枪酒楼的时候,就采取了这一毒招:允许顾客自带酒水,就这一招就轰动了整个餐饮界,甚至有记者专门拿去当新闻发布。


在门店销售中,顾客进店购物时,每一位顾客的心里应该都渴望店内的价格是公平的,与服务员的沟通交易也是公平的,但当发现沟通或者交易对象不对等时,交易行为也会发生变化。


如果是以男顾客为核心的行业,店员就应该挑选外表甜美能说会道的女店员,因为遭遇漂亮的女孩,一般男性很少会与之讨价还价,甚至还会因此而增加光顾的频次;


而如果是女性消费者,那么店员最好选择外表干净健康的小鲜肉来做营业员,无论哪个行业,只要如此进行不公平的设计,就会产生巨大的市场反应,有时候营销业绩好,你还真说不上来究竟是怎么回事,但我告诉你,这就是神奇的公平效应。


1999年,我曾经帮助上海一家服装店进行策划,就是采取故意不公平策略,一反店员职工都是能说会道的常态,大胆录用连基本的说话都很费劲的结巴做营业员,四男四女全部是结巴,通过培训之后上岗,但奇迹诞生了!


原来喜欢讨价还价的上海女人,见营业员一开口就是那么费劲,甚至满脸涨得通红的口吃,就不愿意再多说话,并在心里由衷地钦佩这家店的老板,她们认为健康的大学生都很难找到工作,这家店竟然用残疾人(结巴在普通人心目中,有残疾人的印象)做营业员;


其次,也因为考虑到这些结巴营业员本身找工作也并不容易,就不想故意与之为难,所以大部分交易都很快乐;期间,还发生了由于我们的营业员服务周到而多次收到客户给的小费,因为顾客总以为,自己优于营业员,不公平效应产生了作用。


在企业经营和市场营销中,到处充斥着公平和不公平现象,运用横向思维就可以将心安理得的公平,故意设计成引发人们不公平反应的营销策略,而不公平现象则可以被我们抓住,用来激发人们对公平的渴求,在营销中,这样的策略根本不需要投入,大有一股杀敌于无形或不战而屈人之兵的架势!


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