网站首页 > 研究论述 > 暇客专栏

沈坤横向思维营销怪招:真相效应

发布时间:2016-07-15 20:11:04 浏览次数:588



真相,是指事物的本来面目和客观事实。由于人类社会某些利益的驱使,我们总是习惯于将真相隐瞒,而将事物的另一面呈现给大家,而由于信息不对称,整个社会就会相信,事情就是现在这个样子的。真相,往往与欺骗和谎言交替出现,有真相自然就有谎言和假象。


  以前曾看过一部电影《铁面人》,讲的是十八世纪的法国,皇帝被人冒名顶替,真皇帝被关进监狱。为了怕别人认出来,所以真皇帝必须终身戴着一个铁面具。


  古今中外,总会有许多事情的真相被各种各样的原因、各种各样的力量隐瞒着、掩盖着。总有一些人害怕真相被公诸于众,总要想尽各种办法将真相打入冷宫,用假象来胡弄公众和社会舆论。然而,纸包不住火,真相总是要顽强地表现自己,并最终亮相于世人。


  真相是可怕的。凡是那些需要极力隐瞒的真相,都会牵涉到某些人的利益,同时会损害另一些人的利益。它的存在对一些人是一种威胁,一个定时炸弹;对另一些人则是一把钥匙,一种福音。一旦真相大白,可能有多少人乌纱不保,多少人面临牢狱之灾;


  同时也会使多少人正义得以伸张,冤案得以昭雪。《铁面人》中,如果谁看到了真皇帝的那张脸,都要被砍头。因此,有人说真相是可怕的,有的人说真相是燃烧的。真相对于世人来说,自有一种震撼的力量,警醒的力量。


  真相是顽强的。尽管开始时真相被某种力量压制着,掩盖着,有时甚至会扑朔迷离,但它总会通过各种渠道、各种机会顽强地表现自己。冒名顶替上大学之事被隐瞒五年之久,够长了,当事人可能觉得已经无事,将会永久隐瞒下去,殊不知百密一疏,总会有某个环节出差错。


寻找真相的程序一旦启动,就如同第一张多米诺骨牌倒下,它就不以人的意志为转移,按照其自有的轨迹运行,再难改变。真相对于想极力隐瞒它的人来说,就如同按在水中的皮球,这边按下去,那边又浮起来;而对于社会公众来说,则如同被乌云遮住的太阳,总会穿透迷雾,拨云见日。


  真相是无敌的。真相面对的是所有公众、所有社会舆论,因此它无比强大。每一个社会公众都有权利了解真相,造假撒谎者则一定是害怕见光,不敢面对真相的。真相代表真理和正义,任何人都不敢公然同它对抗,即使是隐瞒真相的人,也要以真相捍卫者的姿态出现,大到法国皇帝,小到一个官员,都是如此。


真相策略,是指挑战者公司运用消费者对某一品牌的产品过程不甚了解而故意向其公开部分或全部过程的一种看上去非常客观,实际却别有用心的一种攻击策略。我沈坤非常喜欢用这些杀敌于无形的另类招术,尤其是面对强势的竞争对手时,真相策略就特别过瘾


巧用真相做营销


【劲酒真相】2007年,我在为彭祖保健酒做策划时,就拿保健酒行业的老大劲酒开刀,将劲酒的价值真相进行公开。当时,我以一款125毫升的劲酒产品为例,向消费者公开计算了一笔帐,也就是一瓶劲酒,从出厂到商场货架之间的价格梯减。


假设劲酒的渠道从厂家到最终零售终端是三级:超市零售价格是7元,扣除超市赚取的差价为2元/瓶(不去计算进场费之类的);扣除分销商赚取的差价1.5元/瓶;扣除总经销商赚取的差价1:00/瓶,产品本身的包装费0.5元,企业营销费用为1.5元,暂时估算出劲酒的出厂价为0.5元/瓶。


这样的估算,还稍微保守了点,如果我们更贴近现实一点或者让更多消费者知道一些不为人知的事实,譬如“你现在购买的7元钱一瓶的保健酒,其制造成本仅为人民币五毛钱,而一瓶五毛钱的保健酒,其保健的功效究竟有多少作用?保健价值又有几何?消费者会怎么想,他们还会认为这个具有保健批文但仅值五毛钱的保健酒,喝了对自己的身体真好处吗?


自那次以后,劲酒就不再做功能性的营养保健诉求,而是开始感性化,譬如,劲酒可以冰着喝,或者劲酒虽好,但不要贪杯哦。也许,它已经意识到有人在打自己的坏主意。 


  【奶茶真相】2010年,我在策划奶茶产品时就发现,杯装奶茶三巨头的香飘飘、优乐美和立顿,这些产品的奶茶其实都跟真正的牛奶没有任何关系,而是由一种食用奶精调和而成的,而奶精就是一种食品添加剂,淡色糜乳状,使得奶茶更爽滑更浓稠口感也更好,但与牛奶无关。


而我策划的奶茶产品却是用货真价实的牦牛奶粉和高原青稞粉调制而成的真奶茶,由此,我才在设计营销推广策略的时候,以不添加奶精,采用纯真牦牛奶分的“纯真乳”奶茶,攻击三巨头的“假奶茶”。


而攻击的策略就是采用真相暴露法,让原来一直很喜欢喝奶茶的消费者知道真相:你原来一直喝的不是真正的奶茶,而是奶精合成物,而奶精对人的身体没有任何的营养价值,而且多喝对身体有害……


 【门锁真相】而在2009年策划的智能防爆锁项目时,我就将开锁高手的开锁记录给予公布,通常只要用钥匙开启的锁具,100%都能被高明的窃贼技术开启,窃贼会采用牙签、石灰粒、口香糖、火柴梗、发卡、铁丝等物打开锁具,不同的只是开锁的时间关系,快的是三秒,慢的也就是2、3分钟而已!


你以为扭了几圈的三保险防盗锁,就真的能阻挡窃贼进入你的家园吗?你错了,在高明的窃贼眼里,你以为锁严实了的门锁,其实就跟没锁一个样,如同在一个具有透视功能的人面前,你穿衣服和没穿衣服,根本没有什么不同!


这一招,绝对把小区的居民给吓到了,尤其是,这样令人震惊的真相,还是由一张有着防暴警察形象的DM单上公布的,每户人家都收到了,警察说的话怎么能假的呢?于是,大部分小区居民开始对没有钥匙孔的智能防爆锁产生兴趣。


真相策略注意事项


真相策略是一种可以对竞争对手带来毁灭性的凌厉战术,运用得巧妙甚至可以给整个行业带来灾难性的破坏——催生行业洗牌,自身却晋升于行业核心位置。因为这样的真相策略往往会聚焦于消费者的利益,因而会获得社会的支持和相应,尽管因此而得罪了同行!

 

2002年4月23日,奥克斯在宁波正式发布中国空调行业技术白皮书,向全社会公开一台1.5匹的冷暖空调不值4000元,奥克斯卖1500元一台还有利润!


奥克斯的真相策略步骤是:一是猛揭行业技术“内幕真相”,二是制订优质空调新标准!这是一个谋划已久的计划——冲击冠军宝座。有一份数据显示,真相策略打响的当年,奥克斯的淡季出货量已经排到了整个空调行业的前三名!真相的“猛药”,激发了市场对奥克斯产品的追捧!


所以真相策略必须注意的是,不能公开他人的商业机密,也不能触及法律底线,而焦点必须清晰——它将对最终的消费者带来真正的利益,而更重要的是,必须对自身的市场带来积极的影响,否则,真相一旦公布,也有可能会两败俱伤!


公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

技术支持:百隆玛网络