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沈坤横向思维营销怪招:错误效应

发布时间:2016-07-15 20:14:18 浏览次数:329



接连写了几篇徒手营销系统策略中的《公平效应》、《习惯效应》和《真相效应》等几个横向思维营销战术文章,有不少朋友表示非常喜欢,并问我还有没有其它类似这样的奇招怪术?我说当然有,我答应大家会系统整理一些我从事营销几十年来所运用过的一些有效策略,陆续分享给大家。今天要分享的是非常另类的《错误效应》。

 

 所谓错误效应是指,在我们设计规范的营销策略时,尤其是各种门店的日常经营中,以故意设计好的错误事件,来使消费者的购物过程产生意外和感恩情绪的特殊体验,并对门店产生好感,从而加深消费者对企业和品牌的美誉度,增加顾客的回头率和品牌推荐率!


但可以肯定的是,这个营销中最叛逆最另类的怪招,估计在中国除了我沈坤,没有第二个人会这么做,因为我们所有人的思维模式是逻辑模式,而这种叛逆另类的想法,绝对不会诞生于逻辑思维中,只有具备横向思维创新能力的人,才会想出如此奇招。


因为在我们传统的逻辑思维中,我们做任何一件事都必须正确,不允许出现任何错误,譬如工人操作机械、医生执行手术、律师进行诉讼辩护和战士执行任务等,因为这些方面如果出现错误,那就会给我们带来可怕的后果。工人操作机械出现错误,企业的生产就会受到影响,产品就会出现次品,严重的或许会出现工伤事故;


医生给患者进行手术,牵涉到患者的生命安全,所以手术过程中,绝对不可以出现丝毫的差错。但在我们中国还是发生过不少医生出错的医疗事故,譬如纱布遗留在患者身体内,甚至有将镊子缝补在伤口内的严重事故,这样的医生被称之为马大哈,绝对会受到严厉的谴责和应有的触发,尽管这种错误是偶然发生的。


律师在整个案子的辩护过程中必须一环扣一环,证据链条必须完整,出击对手必须招招见血或一招致命,如果出现一个差错,也许就会被对手抓住空子,使得案子遭遇失败!这跟军人执行战争任务不允许出现差错的性质是一样的,一旦出现差错,就会面临整个战役的失败,这还不算,军队的士兵也许因此而丧命。


但我知道,人类历史上的很多伟大发明创新,都是在偶然出现错误的情况下获得成功的,譬如发明青霉素的弗莱明、发现地球引力的牛顿等,有些是实验过程中出现重大错误,却反而催生了新事物的发生后……但这种错误是可遇不可求的,尤其是在逻辑模式中,由此可见,错误并非都是负面的!


在我们的企业经营和市场营销中,我们同样坚守我们的逻辑思维,“不允许出错”的观念根深蒂固。因为大家都是受同一个逻辑思维教育成长的,所以每个人的思维模式是一致的,我们都在遵循规则做事。譬如在市场营销中,我们要给消费者准确的信息,为消费者提供规范的服务,这是我们大家都知道的。


这种在逻辑上非常正确的事,在营销上未必就一定正确。在我驾驭横向思维之后,我看问题角度和思考问题的高度产生了巨大变化,喜欢对一些看上去不容置疑的“理所当然”进行破解,我会从另一个角度重新审视它,然后试图找到可以破局的地方。


譬如营销过程中到底能不能出错?出现错误的后果会怎么样?有没有方法补救?可不可以是我们故意设计的错误,然后我们再积极弥补,从而给消费者内心添加一种叫“感恩”的心态呢?这样做会给我们的消费者产生什么样的体验呢?


2005年,我在给大自然地板全国专卖店店长的培训中,向参加特训的500多位金牌店长传授我的横向思维创新营销思想,并首次在终端门店的服务中,设计故意出错的服务程序,以增加消费者对大自然品牌的特殊印象,同时提升消费者对大自然品牌的情感,这在当时引起了大家的争议,因为这个策略太另类了。


当时我的思考焦点是这样的,地板属于建材类耐用消费品,一个顾客来我们店里消费一次之后,有可能会有长达10年之久的时间才能再次消费,而再次消费是不是依然继续购买大自然地板,则存在太多的未知变数。如何让顾客对我们大自然地板产生永久的信任和情感,是我设计策略任务的核心思想。


错误,未必就一定是负面的,也可以是美丽的错误。我就是要给我们的顾客设计一种能产生美好体验和回味的美丽错误。当时,我就在课程中设计了消费者购买地板中的“错误策略——退换多收费用”,就是将店内明码标价中包含的优惠或者促销中的成本保留一部分,故意等到顾客将地板运回到家,甚至在安装以后再将多收的费用专程送到消费者手中,并对消费者做诚恳的道歉。


我在课堂上说,顾客本来只是购买地板,购买完成以后,就不会再来店里,尤其是安装好以后,也不会对大自然这个品牌产生永久的好感,因为地板上也没有品牌标志,购买过程也没有什么独特的体验,我们所提供的各项服务,竞争品牌同样都能提供!


如果有这么一次故意的错误——消费者本来就不知情的优惠价值,通过我们特殊的方式补偿给他们,让他们对这笔钱感到是意外的收获,这对消费者来说是非常容易感动的,因为这个错误消费者是不知情的,在消费者的心目中,你即使不给我我也不会知道啊!可以不给的,却给了,而且是上门送到,并附加道歉,这绝对会让消费者对我们的品牌产生由衷的敬意!


一年以后的某一天,我正好出差在河南郑州,我接到一个湖南的大自然店长电话,她说她使用了我的“错误策略”效果特别好,特意打电话感谢我!原来她选择了5个客户进行错误实验,结果其中有3个客户因为错误事件而跟她成了好朋友,并陆续向她介绍了12个客户,她的“错误故事”也引发了顾客们对大自然品牌的敬意,对她个人的人品和专卖店的经营也产生了极大的信任感!


她的错误是这样设计的:当时很多其它品牌的地板正在做促销活动,她算了一笔账之后,将这些促销成本巧秒地隐藏起来,然后以消费者难以觉察的“错误”方式,专程送回到他们手里,并顺便赠送了一本精美的大自然品牌手册,顾客意外地获得一笔“补偿款”,又看到她满头大汗一脸诚恳的样子,内心只有敬佩,没有丝毫的怨气,因为这样诚信的行为,正是我们中国社会所缺失的。


之后我在帮朋友的内衣公司做策划时,也让他们的店员故意做一些错误的策略,譬如,顾客明明购买的是C杯的内衣,店员包装的却是B杯的,顾客丝毫没有察觉地离开了,而我们派出的店员却悄悄地尾随在后面,一直跟踪到稍微远一点的其它店铺,然后才打电话给另一个店员跑步过来,将正确的内衣送还给顾客,并作出非常诚恳的道歉,顺便送上一个公仔礼品,作为对此次错误的补偿。


其实顾客还没有拆开新买的内衣,离开店也不到半个小时,这时看到店员满头大汗地站在她面前,又诚恳地道歉,又换回正确的产品,既意外又诧异地问,你怎么知道我在这里的呀?我们的店员就说出专门编辑好的话术说:我已经在整个商场楼上楼下找了好多遍了,一直到这里才发现您,对不起啊……面对这样的场景,这样可爱的店员,顾客不感动才怪呢!


错误策略的好处很明显,顾客原本买一件商品,顺理成章丝毫没有任何的意外,所以也就不会对本店产品什么特别的感觉和印象,但经过这么一次“错误”引发的体验,顾客却对我们的店和品牌感性起来,并留下深刻的印象,他们还会因此将这个故事口碑给闺蜜们,当然,如果吸引她们多多光临,或者引荐更多朋友光顾,那是最完美的营销结果了。


故意出错策略需要严密的设计,而不是随意所为,包括执行的过程,与顾客之间的对话和寻找顾客的方法等,每一环必须预先做好可能性的设计,尽管我们做的是“错误”,但执行过程中却出不得一丝的差错,只有执行完美,我们才能给我们的顾客留下深刻的印象,对门店的销售起到潜移默化的促进作用。


错误策略适合所有商品的营销,就看你如何设计了!记住一点:不能放过我们的每一个顾客,要让他们对我们的品牌和店铺产生意外体验,就必须依靠我们的错误,因为错误的发生,才使我们有了给顾客提供更多服务的机会,同时也让顾客加深了对我们品牌的印象!


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