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五粮液涨价背后的玄机

发布时间:2016-09-19 20:11:18 浏览次数:448



    近日,五粮液宣布再次调整52度水晶瓶五粮液(以下简称“普五”)出厂价为739元,每瓶上调60元,而这是一年之内第三次涨价,上涨后的价格突破了普五的历史新高。然而,五粮液涨价后,部分经销商压力陡然增加。与此同时,五粮液在不同终端中还出现不一样的售卖价格。北京商报记者发现,五粮液酒厂存在高库存现象。对此,业内人士分析,五粮液提价是企业行为,而并非市场行为,这对于现在逐渐回暖的国内高端白酒企业而言,存在较大风险。而且,五粮液不断控量涨价带来的高价格也为五粮液未来在销售市场上埋下了隐患。

  现象 一年内三次涨价

  8月30日,五粮液在成都营销会上宣布普五出厂价再次上调60元,确定为739元/瓶,而调整之后普五达到了有史以来最高出厂价格。北京商报记者了解到,五粮液此次提价系自去年8月以来第三次提价。其实早在去年8月,五粮液就曾将普五价格从609元/瓶上调至659元/瓶,此后在今年3月,又将普五出厂价直接从659元/瓶恢复性调整到679元/瓶,此次再次将出厂价格调整为739元/瓶,同时建议零售价格为829元/瓶,并将于9月15日起执行新价格。

  此外,五粮液方面还称,五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况,适时出台调整措施。

  对于涨价,五粮液方面相关负责人曾对媒体表示,市场有刚性需求,下半年基本没有存量,明年还会继续控制。业内人士分析指出,五粮液提价主要是要控量,实际上市场并没有完全回暖。

  调查 市场价格不一

  对于一年内多次涨价,北京商报记者还从一些经销商、商场以及超市了解到,五粮液在中秋节前价格也出现参差不齐的状态,一些商超售卖价格依然在700元左右,而一些烟酒店价格在850元左右。

  在北京市朝阳区和平里地区一家烟酒店内,北京商报记者发现普五的价格仅为685元,而另一家仅隔300米的烟酒超市内,普五的价格便上涨到858元。
价格不一的情况在朝阳北路附近也同样存在。在朝阳北路的一家烟酒超市内,北京商报记者询问的普五价格为850元,但在家乐福超市姚家园店中,北京商报记者发现普五的售卖价格为729元,不过,店内销售人员表示中秋节后可能还要调价,相比之前已经涨了100多元。

  当北京商报记者询问商家为何价格相差较多时,和平里天丰利附近的烟酒超市老板表示,一些店里会有部分2015年的存货,而像去年的库存货最低720元便可拿走,因为进价的时候也就600多元,不亏就行。而当前售卖850元左右的都是2016年新到的货。当北京商报记者表示价格高时,店家表示价格还可以商量。

  探析 官方控量明显

  白酒营销专家晋育峰表示,与茅台涨价不一样,茅台酒价格上涨是经销商行为,但五粮液是厂家直接调价,并没有通过完全市场化的手段进行调价,而调价的核心依然是控量。

  建发酒业相关负责人表示,现在五粮液订不了货,因为配额用完了。目前想打款厂家也没有配额给经销商。华致酒行相关负责人也表示,五粮液在北京地区限量明显,经销商手中并没有很多货。作为五粮液经销商之一的北京市望兴州糖酒有限责任公司相关负责人对北京商报记者表示,五粮液价格大概在670元左右,目前有10-20箱左右的库存,如果再多只能等厂家了,因为厂家这边还没有配额。据业内人士透露,目前五粮液已完成全年任务的90%。对于五粮液方面的供货情况,此前甚至有媒体曝出下半年普五的配额只有5000吨。

  白酒行业分析师蔡学飞指出,五粮液量的减少是人为制造稀缺假象,实际上真正的原因还是市场是否能够回暖,目前看,知名酒企将是这一轮提价潮的直接受益者。作为上市企业,五粮液提价是在提振市场信心。

  业内人士表示,一直以来五粮液就在跟涨茅台的价格,与提升品牌不无关系。

  未来 高库存可能面临风险

  蔡学飞还表示,茅台的涨价是资本市场的热炒,与市场销售关联度不高,五粮液并不具备茅台的某些稀缺特征,即使跟涨也是出于品牌需要。然而,在五粮液控量的背后,也面临着高库存的风险。

  据五粮液2016年上半年财报显示,93.56亿元的库存总量也比上年同期85.07亿元增长逾8亿元。而在已经发布上半年半年报的上市酒企中,顺鑫农业、山西汾酒、迎驾贡酒、口子窖、今世缘、老白干酒的库存分别为72.99亿元、20.32亿元、17.32亿元、15.46亿元、13.91亿元、12.27亿元。对比之下五粮液库存明显高于其他白酒。

  华致酒行相关负责人还坦言,五粮液涨价对经销商肯定有影响,主要是因为经销商都把货转给底下的终端了,像一些名烟名酒专卖店里是有一定库存的,因为价格高民众不一定会买。此外,北京商报记者还了解到,还有一些烟酒店里库存数量并不多,有的也仅在20箱左右。一位不愿透露姓名的烟酒店工作人员表示,店里不愿意积压库存的很大一部分原因是原来市场价格高的时候一下跌下来,赔了不少,所以现在都愿意直接调货。

  此外,终端方面五粮液并未表现出强势。朝阳北路褡裢坡地铁站附近的一家烟酒超市相关负责人坦言,目前五粮液并不十分好卖。当北京商报记者表示五粮液价格较高时,商家表示,如果要高端酒,剑南春比较合适。同样,在青年沟路附近的一家烟酒超市的相关负责人表示,通常像五粮液这类的高端白酒并不走量,一个月也卖不出几瓶,大多数还是百元左右的酒。北京商报记者留意到,该店内五粮液售价仅为685元。

  业内人士表示,一方面五粮液内部有比较高的库存,但是在终端销售上又没有回到原来历史峰值。如果在销售状态好的情况下还好,但是市场风向一旦再发生变化,很容易给自身造成较大压力。

  晋育峰认为,一直以来,五粮液都是价格倒挂,无视众多经销商等商业伙伴的利益,未来这种策略不能够一直持续。

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