沈坤：恒大冰泉为什么会败得如此惨？

发布时间：2016-10-09 20:37:53 浏览次数：2555

2016年9月28日，中国恒大（03333.HK）在早市公告中宣布了一条出乎所有人意料之外的重大决定，以27亿元的价格对外出售粮油、乳制品和矿泉水业务，此举足以证明，许家印三年前飓风般涉足快消品业务的战略宣告失败，业务重心重新回归足球和地产。这一消息一经发布，整个商业媒体都议论纷纷，当天下午的朋友圈几乎全都是有关恒大集团和许家印的信息。

我对恒大的粮油和乳制品研究不充分，所以不想说什么。但对于矿泉水行业却一直耿耿于怀，所以借此机会阐述自己的观点。因为，在大部分媒体人的眼里，许家印是做地产和足球起家的，就应该做好本业，盲目跨界不足为取，失败也是必然的。也有专家认为是缺乏营销高人和销售团队，总之，批评者总有自己的理由和观点。

我不太认同这种观点，恒大冰泉的失败，不是因为恒大是做地产的，所以就做不了矿泉水，这样的逻辑在普通人的认知中是成立的，但我沈坤却并不认同。我不相信恒大冰泉交给娃哈哈或者农夫山泉就能做好，事实上决定一个产品能不能做好，不取决与哪个行业的哪个单位和哪个人，而是取决于做法。

无论是营销团队，还是高级营销骨干，恒大这么有钱有名，想招纳高手组成强势团队没有什么难处；而国内外战略和营销知名外脑机构更是多如牛毛，只要有钱，找什么样的外脑不可以呀？所以，如果许家印真的想抢夺矿泉水市场，完全有能力组建一个全球最强的营销团队和外脑团队，完全实现专业的人做专业的事。

我对恒大的内部营销系统不了解，所以我只能从公开的信息和恒大冰泉产品在终端的印象进行分析，结合自己的营销创新观点，提出我的看法。在我看来，。恒大冰泉在营销策略上至少犯了以下七大错误。我们来列举一下恒大的营销错误和正确的营销做法。

第一个错误是营销战略的错误。这个错误是沿袭了我们一贯的传统品牌逻辑——品牌价值的延伸。也就是说，恒大集团的矿泉水品牌命名直接粗暴地冠上恒大就是一个战略性错误。“恒大”这两个字很牛逼吗？你竟然敢用作矿泉水品牌！矿泉水卖给哪类人？绝对是青年人居多，青年消费群体怎么会对“恒大”这个只有在地产和国内足球界闻名的品牌名字有感觉呢？何况恒大本身就只是一个没有任何意义的词语，既没有性格，也没有青年色彩。

所以，矿泉水品牌采用恒大这样的毫无性格的名字，就注定了失败的命运。我不知道许家印为何一定要用恒大两个字，是仅仅想在快消品行业炸响“恒大”的威名吗？如果是这样，许家印成功了，恒大冰泉的产品销售虽然不行，但知名度确实很高！但如果是想在这个行业挖金矿则理应慎重思考，走更为正确保险的道路。

而现在的消费行业也已经完全不是十年二十年前的哪个样子了。那时候TCL、海尔、长虹等品牌，不断地以主品牌进行各个领域的延伸，其目的无非就是为了节省一笔品牌传播费用，因为原来的品牌知名度会给新领域、新产品带来价值转移，市场能够快速启动。

恒大集团的矿泉水采用“恒大冰泉”命名就是这样的逻辑。许家印难到不知道，现在注册一个品牌仅仅只是1000多元，品牌传播更不是非要进行狂轰滥炸的广告才可以成名，让一个默默无闻的新品牌一夜成名的方法多得是呀！何必非要用于目标人群啥感觉都没有的“恒大”来命名呢？

在河南洛阳，我也接触过一家工程机械和地产起家的企业——中迈集团，竟然也深受许家印的影响，也推出了“中迈果冰”饮料。当时我就竭力反对，因为做饮料的品牌名称已经不能用毫无感觉的名字，而应该创意一些能让青年人为之共鸣的性格品牌。所以，许家印妄图以个人对恒大的特殊感情，来转嫁给消费者，显然这是非常愚蠢的。

第二个错误是忽视消费者的精神需求，营销重心聚焦在物质层。如果说，第一个错误是品牌名称以自恋的方式采用了恒大实在有情可原，那么，第二步的营销重心则应该提高警惕了——瞄准消费者的内心世界，以满足和引爆消费者的精神需求为第一性，来弥补品牌名称的先天性缺陷。可惜恒大并没有这么做！

无论是恒大冰泉自己的营销决策首脑，还是收了恒大集团策划费来帮助恒大做策划的外脑公司，都没有向恒大指出品牌名称的错误，同时继续集体犯了第二个错误，将营销的核心诉求聚焦到了低级的物质层——水源地：来自长白山的天然矿泉水。

我早就说过，我们的消费者早就越过了低级的物质需求，尤其是青年消费群体，他们更渴望精神世界的满足和张扬。有谁购买一瓶矿泉水的时候会认真调查那座山上的矿泉水质量更好？认真比照一下哪个产品的矿物元素含量更高？更重要的是，消费者不是地质学家和化学专家，他们根本无法分辨究竟哪里的水是好水？什么样的矿物元素对人体更有益。更令恒大悲催的是，我们的消费者购买矿泉水根本不是为了水源和矿物质，而仅仅是口渴了或者习惯性的饮水，仅此而已！

无论是什么样的产品，都必须有一个明确的核心目标，然后所有的策略都必须围绕着他们走！卖给中年男性的，那策略就要符合成熟男性的性格；卖给女性的，那就要去迎合女性的审美和购物习惯；卖给青年人，则更应该去挖掘青年人未被满足的内心需求，策略的每一步都应该引发青年人的惊喜、兴奋、追逐和崇拜。

第三个错误更是严重，竟然走高价格路线！许家印和策划团队也许觉得我们的恒大冰泉水源地比其它品牌要好，所以价格就必须要高。3500毫升，恒大售价竟高达5元，而其它品牌则都在1.5元-3元左右（瓶装饮用水）。他们或许忘了一个最基本的问题：中国的消费市场尚未诞生真正能让消费者产生精神共鸣的性格品牌，对于矿泉水，消费者仅仅只是口渴之后的一种简单需求，在第一第二步需求未被满足的前提下，恒大冰泉就接连犯下了第三个价格错误，导致消费者看到了恒大冰泉，他们也只是选择价格要低的多的康师傅、娃哈哈、农夫山泉和景田等品牌产品，甚至，他们根本不去考虑上述品牌产品究竟是普通的饮用水还是矿泉水。

恒大冰泉的高价格促使它在渠道推广上也遭遇了障碍，因为经销商们非常清楚，什么样的价格会决定一个矿泉水产品的销售量，尽管恒大冰泉在品牌传播上的投入非常惊人，不断地变换一线明星，不断地广告轰炸，但还是在渠道上卡了壳——经销商不买账！所以，恒大冰泉最终只能改变策略——降价，这才打通了渠道关。

第四个错误是愚蠢地在未来想要混迹的江湖中树敌。恒大的错误继续在犯！当三个严重错误接连犯下，恒大还丝毫没有觉察，甚至沾沾自喜地犯下了第四个错误：攻击农夫山泉的“大自然搬运工”的营销诉求。这非但令农夫山泉感到意外，也确实让整个行业感到不可思议，因为农夫山泉并非是高端矿泉水，两者价格不再同一个水平线上，你来一个“我们不仅是大自然的搬运工”究竟有何企图？

得罪了农夫山泉的结果是什么呢？尽管农夫山泉没有在营销上进行大的反击，也没有给恒大冰泉制造麻烦，但是，一个常识问题来了，恒大冰泉的经销商，大部分都是水行业的当地巨头，同时也是农夫山泉的客户，你一个刚冒出来的恒大冰泉，竟然公然攻击已经有品牌感情的农夫山泉，这让这些经销商怎么想？拒绝你是必然的。所以恒大冰泉一开始的渠道障碍，除了价格以外，就是这个原因，导致很多农夫山泉的长期合作经销商，不敢轻易染指。

品牌形象代言变化多而且乱，形象缺乏有机的整合。这是恒大紧急着犯下的第五个错误。据恒大冰泉企业内部人士透露，恒大冰泉在短短的两年间，轮番采用了范冰冰、成龙、韩国明星金秀贤、全智贤，后来甚至几个明星一起上广告，这个乱象足以看出恒大冰泉品牌传播战略的混乱。

品牌为何要请明星代言？其实其中最重要的一个原因应该是这个明星的性格和TA所饰演的形象性格正好与品牌的性格一致，这样才能快速地吸引目标人群因为偶像的力量而拥戴这个品牌。如同当年中国移动动感地带品牌的“我的地盘我做主”性格，采用周杰伦做代言则与目标人群——80后青年人的精神性格完全吻合。

而恒大冰泉的品牌性格是什么？不清楚；这些明星的性格是什么？也不清楚。借用这些明星为品牌做什么？这个或许企业有需求：快速提升知名度。可惜，恒大或许忘了一个最简单的营销真理：品牌知名度不等于吸引力，决定是不是购买你产品的，绝对不是你知名，而是我喜欢你！如同马蓉的知名度很高，你让她做个形象代言试试？不把这个品牌给毁了我不姓沈！

第七个错误是营销诉求散乱缥缈且变化多端。恒大冰泉另一个致命错误是营销传播的诉求点缺乏战略的聚焦性，我发现仅仅在一年之内，恒大冰泉的营销诉求就产生了近十次以上的改变，让我感觉就像一个射击技能差劲的猎人，不断的变换姿势和射击目标，却始终击不中要害。

从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈我想喝”和“真矿泉”等，让人应接不暇眼花缭乱。

面对这样的低级错误，我实在不明白许家印在干什么想干什么？如果不是他做的决策，仅仅是广告公司和营销策划公司的杰作，那么我只能说，你们在谋害恒大，仅仅因为恒大是财大气粗的钱多人傻的土豪吗？这么折腾恒大冰泉，岂有不败之理？

其它错误如高端价格的低级包装等，恕我不再一一陈述。但我想阐述我写这个文章的用意，我想阐明一个观点，恒大冰泉的失败，不是因为恒大是做地产的，对快消行业不熟这么一个粗暴的原因，深层的原因是恒大这么一个实力雄厚的集团企业，竟然打造不出一个与众不同的创新品牌，这首先要怪罪于企业高层对营销的无知，其次是赚了恒大冰泉不菲服务费的各个外脑机构，你们没能跳出自己的经验主义逻辑，不能给恒大创造一种全新的营销模式，所以，恒大冰泉的兵败你们都有责任！

如果是我沈坤来执掌恒大冰泉的策划任务，我首先会废除恒大品牌名称，创造一个足以让许家印和他的决策团队接受并喜欢，同时也能让目标消费群尖叫的品牌；其次我也不会跟消费者说什么水源地和矿物元素，而是直接对准他们内心中的痛点——内心迫切想让外界知道的欲望，通过我的新创品牌和品牌主张给引爆出来发泄出来，创造中国水行业第一个性格品牌。

更重要的是，我绝对不会请什么明星，而是精心打造一个能让目标人群敬佩却又接地气的草根偶像，让TA的形象和人生格言直接上产品，将产品做成一款青年人的偶像品牌、励志品牌或者集群性格品牌——什么水源什么水质，这些是最最基本的，根本不值得炫耀！

当你做出一个与众不同，同时又能让目标人群为之疯狂的矿泉水品牌时，它的市场力量绝对强大，强大到不需要你用多大的力气，经销商们就会蜂拥而至，产品一放到终端，就会有消费者抢购，绝对可以将其它了无生趣的矿泉水品牌一竿子打死！

当我看到许家印的豪言壮语，说要投入几十亿打造恒大冰泉品牌，品牌传播费用的巨大投入，豪华明星阵容的代言，令我这个做惯了中小企业策划的策划人羡慕不已。如果我做恒大冰泉的策划，销售目标定在100亿左右的市场，别说几十亿、几个亿根本花不完，就是给我几千万，哪怕只是两三百万，我都能做的非常轻松。不信？我可以立下军令状！

算了，我也只是自说自话的意淫一下，事实上，每一个企业都有自己的一套营销思想，尤其是老板个人的思想，绝对会影响一个企业的战略，所以，他们不会轻易接受一种与众不同的叛逆营销策略，更不会相信我这个离经叛道善用横向思维创新的沈坤，能将矿泉水行业搅翻天！

而企业的营销团队更不愿意冒这个险，只要按照老板的意思走，输了也不是自己的责任。如同恒大冰泉的战略，绝对有强大的许家印烙印，但也有团队的经验主义思想。所以，前后投入40亿元，最终却收获10亿多的销售回款，用一个词：惨败，是最最适合恒大冰泉的。但这个惨败的责任，自然也只能由许家印一个人承担！

最后我还得再郑重地阐明一句：这个世界没有卖不好的产品，只有愚蠢的策略和僵化的思维！矿泉水行业充满太多的成功机会！但如果你依然只有简单粗暴的传统营销思路，缺乏有效的营销创新能力，尤其是不懂横向思维，那么，财大气粗的恒冰泉已经给提供了你榜样！你还想染指矿泉水行业吗？请先打破你头脑里固化的传统营销观念！